в. Банкер | Михаела ПАВЛОВА | 26.03.2011 

Рекламният пазар у нас не само се е свил през 2010-а, но и понижението му е било близо два пъти повече от предвиденото. Това отчете 15-ият форум на Асоциацията на рекламните агенции. Най-засегнат за втора поредна година е вестникарският бизнес. Повече дори от списанията. За първи път от 2008-а насам обаче прогнозите за тази година са положителни. Откъде все пак ще дойде промяната и как ще повлияе на този процес? Какво точно се случва в света на рекламата и дали президентският и общинският вот ще рестартират рекламния пазар?

Очакванията бяха

приходите от реклама през 2010-а да са със 7 до 10% по-ниски. Само че постъпленията са се свили с 13.9 на сто, призна шефът на Асоциацията на рекламните агенции Красимир Гергов. На практика през 2010-а рекламният пазар за всички медии е бил на стойност 329, 18 млн. лв., а година по-рано – 382 млн. лева. Но експертите не пропускат да отбележат, че има голяма разлика между бруто и нето приходите. Първите са се редуцирали по-малко от 3%, а вторите – почти с 14 на сто. Разликите идват от официално обявените тарифи за реклама и отстъпките и бонусите, които медиите реално упражняват, както се казва, "под масата". Повечето от тях ги прилагат и заради ограничените постъпления в условията на криза. Така или иначе, изминалите 12 месеца не са най-тежките в историята на рекламния бизнес у нас, след като през 2009-а регистрираният спад в инвестициите от реклама беше рекордните 27 процента.
Без съмнение

телевизиите остават лидери

по рекламни приходи, независимо че са свалили официалните си тарифи с пет на сто. Така в тях са се "завъртели" 648.17 млн. лева. Предишната година парите са били 647 милиона. Националните тв канали са "присвоили" 90 на сто от рекламните послания, а нетните приходи в този сектор са се понижили с повече от 10 на сто. Почти същите са и регистрираните спадове в радиосредата. Въпреки предсказанията, че тя ще бъде най-силно засегната от финансовата криза и поне 30% от радиостанциите ще фалират, това не се сбъдна. Запазва се обаче тенденцията за окрупняване на радиобизнеса.
Най-тежка 2010-а се оказа за пресата. Там брутните приходи са с 11% по-слаби, а нетните са с 32% по-рехави в сравнение с година по-рано. Ако инвестициите през 2009-а са били 176 млн. лева (данните са на медиа-шоп "Пиеро 97"), то през 2010-а те са 157.5 млн. лева. Спадът, поне на пръв поглед, изобщо не се отрази върху количеството (по-скоро на качеството) на печатните издания. Може би в името на предстоящите избори по-голяма част от печатните издания оцеляха. Предизборната обстановка дори "роди" и нови в сферата на т.нар. жълти седмични издания. Както се казва, пресата пострада по-обстойно, а може би и по-достойно от списанията. При все че сегментът отдавна е тотално пренаситен, в кризата загинаха едва няколко лайфстайлски списания – като българските варианти на мъжките "Пентхаус" и FHM. От сергиите изчезнаха и някои женски заглавия като НЕЯ и лицензното "Мадам Фигаро". Почти година след шумната си рекламна кампания у нас се изгуби и руското "Вокруг света". След почти половинвековно присъствие на пазара си отиде и емблематичното за цяло поколение списание на БТА – "Паралели". По данни на ТВ План ТНС брутните бюджети за пресата за първите два месеца на 2011-а са се понижили с 19 на сто, но това според анализаторите е нормална тенденция за този период на годината.
Най-силно

слънцето на рекламата

продължава да огрява интернет изданията. Единствено там има ръст на нетните приходи от тази дейност. При това от 11 на сто и така интернет вече заема 6 на сто от общия рекламен пазар. В глобалната мрежа са се "завъртели" 37 млн. рекламни лева и този сегмент, независимо че е най-малък в дялово отношение, се оформя като най-перспективния. Най-голям дял от средствата за търговски послания се насочват към новинарските сайтове, твърдят от "Пиеро 97". Оттам отчетоха още, че рекламата в социалните мрежи като "Фейсбук" е с четири пъти повече от предишната година. Част от рекламодателите обаче продължават да нареждат като фаворити в предпочитанията си т.нар. традиционни канали за комуникация.
Прогнозите за 2010-а са за 10-процентов скок на рекламните бюджети, като половината от средствата ще дойдат от президентските и парламентарните избори през есента. Изпълнителният директор на "Пиеро 97" Иво Цеков смята, че годината ще се окаже последна за някои печатни издания.

Историята помни

как в името на някой всенароден вот винаги е имало издания, които са се раждали или пък са заминавали заради каузата. При всички положения радиото ще остане най-евтиният рекламен канал и най-вероятно при него стойностите ще се запазят непроменени. Безспорно е, че изборите ще окажат най-голямо положително въздействие върху приходите на телевизиите. По-точно върху приходите на влиятелните национални тв канали. А поради факта, че данните на Асоциацията на рекламните агенции се изчисляват върху официалните тарифи на медиите, без да се "броят" отстъпките, бартерите и комисионите на рекламните агенции, много е вероятно изборите да подпомогнат медиите повече от очакваното. Така очакваният възход, от който половината да е благодарение на вота, ще напълни касите на редакциите над предвидените 10 на сто. Което никак не е без значение, като се има предвид, че по традиция част от медиите в България преживяват от избори до избори.

Стр. 36