www.capital.bg I 21.07.2001
Много настоявам между редовете на тази статия да мига предупредителен надпис “Нашата работа е с индиректни внушения да накараме човека да се замисли и да направи изводите, които ние искаме да направи, като го оставим да си мисли, че той сам е стигнал до тях”. А в тази работа имат опит от седем години, за справка – кампанията “Той е!” на Петър Стоянов и усмихнатата жена, която “се грижи за вашите пари”, от билбордовете на дебитните карти на ДСК.
Томислав Цолов и Любомир Аламанов са от “Ку-Ку”-поколението, което в началото на 90-те приемаше демокрацията като лична отговорност и студентски дълг. Така се озовават във фондация “Демокрация” и в мисловния кръг на Косьо Мишев и Филип Димитров, които се очертават като крайъгълния камък в развитието им. “И почнахме да бачкаме като луди, понеже винаги са ни били такива убежденията и понеже там бяха много свестни хора по онова време”, захапва историята Томислав. Тогава той е студент по информатика, а Любомир му е асистент по теория на програмите.
И като стане дума за специалността им, Любо отваря една голяма скоба, за да изчисти недоумението как така хора, завършили информатика, не са програмисти, а PR-специалисти. “Информатиката е всъщност наука за събиране и съхраняване на данни, за създаване на подходи към информацията. И не е задължително да станеш маниак, който, втренчен в екрана, бясно пише вируси.” От информатиката в PR-a са пренесли навика да структурират прецизно идеите си в таблички и колонки и любов към точните дефиниции, граничеща с педантизъм, заради който, преди да отговорят, държат да изяснят какъв точно смисъл влагаш в думата манипулация например. Затваряме скобата.
Когато се насрочват парламентарните избори през декември 1994 г., двамата попадат в епицентъра на кампанията на СДС и се занимават с всичко – от измислянето до лепенето на плакати. “Става ти интересно как един вестник, който досега е бил негативен спрямо теб, изведнъж пуска не толкова негативен материал. И като се заровиш в тия неща, научаваш механизмите. Видяхме що е то PR на живо.” Тогава губят изборите, но не защото са сбъркали кампанията, а “защото избори не се печелят с една кампания, а с четири години политика. При пропорционален вот кампанията може да промени резултата с плюс-минус 10%. Това го пише на първата страница на учебниците по политология”, заявява Томи.
А тъй като от избори и доброволна работа “за идеята” не можеш да се издържаш, в лятото на 1994 регистрират PR-агенция АПРА. Тогава пазарът “изведнъж зловещо се пресити”, защото битува схващането, че рекламна агенция се прави сравнително лесно с компютър, факс, телефон и познанства с журналисти. Те също започват с два компютъра. ”Звучи като Петьо Блъсков и неговата пишеща машина”, смее се Томислав. Мерните единици на успеха обаче са гениалните идеи. “Не става само да си напишеш на визитката “PR-агенция”, разграничават се непрекъснато от “визиткаджиите”. В PR-а популярност и клиенти се печелят по същата схема, по която добрите кръчми стават известни – с препоръки от приятели.
С професионално изчислена самоувереност заявяват, че са “последната линия на отбрана”. “Като не помогне нищо друго, идват при нас”, казва Томислав. “И на много места могат да те напсуват, като кажеш името АПРА”, на Любо му става весело. “Известни сме и че сме много луди на тема работа.” Толкова луди, че когато подготвяли първата презентация на GloBul, управителят на “Хилтън” дошъл да ги пита защо са му обърнали хотела с главата надолу.
В досиетата им на пионери на PR-а в България “първи” се среща обяснимо често – през 1995 г. първи използват частни радиостанции за политически клипове, през 1998 г. първи правят реклама на банков продукт, като му намират човешко лице, държат “авторските права” над фрази от типа “Време е… (за промяна)”, за която в момента се карат две ракии.
Самоуки са, както и повечето практици на новодошлите специалности в България. “Обаче, като се качиш в самолета, искаш пилот в кабината, а не теоретик, който ще ти обясни процеса на летене във формули и чертежи. Работещите идеи се раждат от натрупания опит, казва Томислав. Иначе механизмът на измисляне е един и същ за всички хора по света.” А гениалните идеи според тях са като добрите фантастични книги: “Ако ти е кеф да я четеш, не ти и хрумва, че всичко е пълна измишльотина.” Техният принос в жанра са бисквитките с надпис “Тошиба”, които вкарват една потенциално скучна конференция в пресата.
Очевидно страшно се забавляват с това, което правят. “Не се сещам кога за последен път ми е било скучно, ама не беше скоро”, замисля се Томислав. “Българският PR-пазар е труден, интересен и предизвикателен като всеки развиващ се пазар. Още повече, когато и ти го развиваш.” Твърдят, че колкото и да се налага да преоткриват топлата вода, “в някои отношения сме доста напред, например скоростта на реакция в кризисни моменти, защото досега все това правехме.”
Прогнозират съвсем скоро масово роене на PR-агенции от тези с визитките, което само ще навреди на името на PR-а пред клиентите. И като контрамярка заедно с още три стабилни PR-агенции възнамеряват да учредят българска PR-асоциация със строги критерии за членство. Замислят я като гарант пред клиентите, че това са агенции, които знаят какво правят, и гарант сред колегите, че няма да има ритане под масата и “бесен дъмпинг само и само да гепиш клиента”. А това според Томислав е грандиозен проблем в България.
Дразни ги и схващането на PR като рекламни карета от понеделник до петък и плащане за поръчков материал. Те влизат в “свещен съюз” с клиента, който обикновено преминава в лично приятелство, заравят се до уши в неговата област, било то политика или шоколадови бонбони, на разположение са за разговор и в два през нощта. “И трябва да вярваш”, Томи синтезира основния принцип. “PR не е таксиметрова служба, като си плати клиента, да го закараш. Ако аз не вярвам в него или в продукта му, няма никакъв шанс да убедя и целокупната общественост да повярва.” По тази причина казват, че не могат да работят за лява партия. Прави им се кампания за американски президент. Привличат ги и големите залози и малките камъчета, които преобръщат колата. “С ДСК например каквото и да се случи, е на първа страница. Успех е да го пратиш на 17-а или да трансформираш заглавие “Източиха ДСК” в “Леки неуредици”. Търсят тръпката от сериозната отговорност, за да ги държи в кондиция. Като най-провалена кампания категоризират неуспешния опит да пуснат слух, че са гей-двойка.
Готова съм да се обзаложа, че са седели на последния чин в училище, крили са се да пушат в тоалетната (образно казано, щото Любо не е слагал цигара в устата си), перманентно са вдигали кръвното на класната (и пак са й били любимите ученици) и са си решавали задачите по математика с удоволствието, с което Том Сойер боядисва оградата на леля си. Превключват абсолютно свободно между “корпоративната идентичност” а ла “Мъже в черно” и купонджийски разхлабения възел на вратовръзката.
Прибират се вкъщи от време на време, колкото да преспят. Томислав казва, че у тях няма телевизор и климатик. За сметка на това пък в офиса имат четки за зъби и чисти ризи. Странно им е чувството да се приберат вкъщи в осем и да седнат да гледат новините. Любомир заявява, че опитал подобен начин на живот и откачил. Определят се като професионално деформирани и непрекъснато се улавят, че водят кампании и в личните си отношения. “Това е голямата драма”, казва Томислав полусериозно. “Мислиш пет стъпки напред. Аз отговарям така, че да мога да отговоря нещо друго след два часа. Ама лошо ли е хората да те обичат и да ти се радват?” Свива рамене и обяснява, че PR-ът започва в момента, в който започнеш да произвеждаш един продукт, защото го съобразяваш с клиентите. “Никой не прави отвратителна на вкус паста за зъби, казва Любо, а това вече е PR.”
Според тяхната философия PR-специалистите само доразвиват този процес, така че аудиторията да оцени качествата на продукта. Определят се като буфери, които разпределят потока информация, докато се постигне “комуникационен консенсус”, в който и медийният вълк – сит, и корпоративното агне – цяло.
