сп. BusinessWeek | Сузан БЕРФИЛД | 11.06.2011

Кралицата на ток-шоуто продава с успех хладилници, сутиени, книги и дори себе си

През 1988 Опра Уинфри взима решение, което променя живота й, а по-късно и бъдещето на телевизията. Ток-шоуто й вече има по-добър рейтинг от това на краля Фил Донахю и се излъчва на 198 пазара. Водейки преговори по подновяването на договора си с King World Productions, която излъчва шоуто й, и с ABC, негов продуцент, Уинфри иска пълен контрол и го получава. Нейната Harpo Productions поема продуцентските разходи по предаването, но пък взима лицензните такси от местните станции, като през 1988 те възлизат на около $100 млн. Освен това Нагро получава доходи и от малкото, но пък печеливши рекламни мигове всеки ден. "Не исках никога повече да ми се налага да направя нещо, но да не мога, защото някой ми казва, че не става" – споделя Уинфри за изследване на Harvard Business School.
Поривът да поеме контрол над живота си (и да му се наслаждава) намира отзвук у зрителите й цели 25 години, приключили на 25 май, когато бе излъчено последното й телевизионно предаване, преди Опра да се насочи към кабелната телевизия. За всичките тези години тя успя да се превърне в уникален бранд, породен от личната й история. Драмата на Уинфри – бедно детство и сексуален тормоз, борбата й с проблемите с теглото, стремежът й и личният й чар я превръщат в почти перфектния продавач на неизчерпаем оптимизъм. Тя става нещо повече от знаменштост – става символ на себеусъвършенстването, добрите дела и направляването на собствената съдба. Мотото й: "Живей най-добрия си живот", увенчава шоуто й, списанието й, както й собствения й уебсайт.
Така се изработва един бранд, който е радикално различен, но съвсем не по-малко мощен от Coca-Cola и Marlboro Man. Той е основен двигател на шоуто й, което в най-върховия си момент привлича около 12 млн. зрители в САЩ, може да се похвали с 4500 епизода и 30 000 госта. Тя запазва фокуса си дори когато стартира собствено списание, става продуцент на филми и разработва куп телевизионни предавания като например тези на тв психолога д-р Фил Макгроу и кулинарната кралица Рейчъл Рей. Така в един момент брандът превръща предприемачката с перфектен маникюр в изключително богата жена, чието състояние според Forbes достига $2.7 млрд. "Не мога да се сетя за бранд, по-мощен от Опра, а съм изследвала 200-годишни брандове" – казва професорът от Harvard Business School Нанси Коен.
Другият голям талант на Уинфри е да съчетава посланието си с вдъхновяващо консуматорство, без да влага дори капка ирония: Глезете се! Заслужавате го! Зрителите и читателите й се доверяват и купуват, и то много. Магическият прах на бранда бива разпръснат над поредица продукти, които Опра рекламира, без да получава хонорар, а това допълнително печели доверието на хората. Един ден тя говори за преобразяванията, достъпни за всички възрасти, на следващия за лицата на аутизма, ходи до Етиопия, понася се по зелената вълна, става вегетарианка. После потребител. "За нея трансформацията е свързана със самоуважението и купуването на различни неща – казва Сюзън МакейКалис, професор по комуникации във Villanova University. – Което е консумация, но не в тъпоумен вид."
Уинфри, която отказа коментар, успява да превърне любимите си книги в бестселъри, а любимите си неща в моментални хитове. След като препоръчва "Нова земя" на Екхарт Толе през януари 2008, книгата оглавява класацията на бестселърите на Amazon.com. След месец Penguin Group вече е доставила 3.5 милиона екземпляра. Нейният "Клуб на книгата на Опра" популяризира 65 заглавия и според някои успява да спаси книгоиздателския бранш.
Уинфри редовно обявява "любимите си неща" в предаванията си, което си е инфоклама, само че много по-ефективна. Когато Опра представя в епизод от шоуто си през 2002 аромотерапевтичните чехли Foot Cozys на Dream Time, компанията продава 3000 чифта месечно. Следващия месец обаче продажбите скачат на 20 000. Чехлите стават най-продаваният продукт на Dream Time за тази година. Когато Уинфри представя подобни стоки на публиката си, продуктите са подарени от самите компании (които варират от Williams-Sonoma до Apple). От големите шоута – в които публиката получава коли и пътешествия – лъха жар, типична за сектантските събирания. Брандът й може да продаде всичко -от кроасани до хладилници. Блогърът от Чикаго Робин Окрант купува всичко, препоръчано от Уинфри през 2008, похарчвайки близо $4800. Подобно на всички големи рекламни лица Уинфри търси начини да разшири обхвата на бранда си. Тя поставя началото на телевизионните кариери на други гурута, проповядващи мотото "Живей най-добрия си живот", като д-р Оз и дизайнера Нейт Беркъс, чиито предавания са разработени от Нагро. Опра превръща в знаменитост дори личния си треньор Боб Грийн. Днес той продава свои собствени книги за фитнес и диети.
Империята на Унфри включва и месечно списание, публикувано от Hearst, Oh, The Oprah Magazine, което отразява веруюто на Опра за добрите дела и наслаждението на хубави неща и се публикува в 2.5-милионен тираж. (Опра е на корицата на всеки брой.) Дори по-голямата част от пълнометражните и телевизионните филми на Нагро – като "Великите дебатиращи" и "Вторник с Мори" – представляват емоционално наситени драми за себепреоткриването.
Пътьом Уинфри подклажда и някои дискусии. Тя се доверява на съмнителния режим против състаряване, използващ хормони и витамини, на Сюзън Сомърс и книгата на Джени Маккарти, която свързва аутизма с ваксините. Училището й за момичета в Южна Африка бива атакувано с обвинения за сексуални злоупотреби. И въпреки всичко тези неприятни истории почти не се отразяват на репутацията на Уинфри.
Въпреки това, подготвяйки се за прехода към кабелната телевизия, Уинфри явно подготвя и бранда си за промяната. През октомври тя се появява чрез сателитна връзка на "Дневното шоу на Джон Стюарт" на Comedy Central и обявява, че ще осигури на всички хора от публиката безплатен билет до Вашингтон, за да могат да присъстват на събирането, организирано от Стюарт и Стивън Колбърт.
Джанис Пек, автор на "Епохата на Опра – културна икона на неолибералната ера", отбелязва, че Уинфри е от поколението на бейби бума и че "нейният исторически момент отминава". Дори фелдмет смята, че мащабните тенденции вече не се движат в полза на Уинфри. "Ако знания и доверие черпим все по-често от социалните си мрежи, тогава бихме ли стояли в краката на господарка като Опра", пита той.