McDonald’s търси новия си имидж

www.capital.bg I 05.01.2015г. 

Веригата за бързо хранене експериментира с нови концепции, за да върне младите клиенти

Веригата за бързо хранене McDonald’s започва да прибягва до все по-радикални експерименти в опит да преодолее тенденцията на спад на клиентите, особено от по-младите поколения. Досега компанията е опитала редица мерки като разнообразяване на менютата в различните държави според локалните особености и ПР кампания на основни пазари като САЩ, Канада и Австралия, с която да отговори на притесненията на клиентите за качеството и здравословните ефекти на храните й. В края на миналата година McDonald’s се е обърнала към няколко ПР агенции и медийни компании в търсене на идеи как да подобри връзките си с клиентите от т.нар. милениум поколение, което все повече се обръща към конкурентни марки.

Ново лице на бързото хранене

В края на миналата година стратегията на McDonald’s пое в друга посока – да прилича по-малко на McDonald’s, отбелязва Business Insider Australia. Пилотен проект в това отношение е ребрандирането на един обект от веригата McCafe в центъра на Сидни. Заведението носи новото име The Corner и почти по нищо не личи, че е част от групата на McDonald’s, освен по малките лога на униформите на персонала. The Corner е една от първите "клиентски лаборатории" на компанията, като в началото на 2015 г. трябва да бъдат отворени още 10, в които ще се експериментира с нови менюта.

В The Corner не само се предлагат по-здравословни храни, но и клиентите имат възможност сами да създават свои ястия на станциите за супа и салати. Менюто, което се разнообразява всеки ден, включва и висококачествени видове кафе. Клиентите също така могат да "приготвят" свои сандвичи, като избират между различни видове хляб, сирена и сосове на дигитални устройства за самообслужване. Друга голяма промяна е, че за разлика от традиционните вериги за бързо хранене в The Corner има обслужване по масите. McDonald’s също така обяви, че работи по възможности за доставки по домовете.

Говорителят на компанията Скай Окенхам коментира пред Business Insider Australia, че проектът показва ангажимента на фирмата към "наистина забележима промяна". McDonald’s определено се нуждае от смяна на имиджа, тъй като кампаниите срещу затлъстяването в САЩ и други държави водят до устойчиво влошаване на резултатите й.

Влошаващи се резултати

През третото тримесечие на миналата година веригата отчете глобален спад на продажбите с 3.3%. Компанията предупреди, че негативната тенденция се запазва и през четвъртото, като през ноември беше обявен спад на продажбите на месечна база с 2.2%. Особено притеснителни са резултатите от основния пазар на веригата за бързо хранене – САЩ, където се намират 40% от над 35 хил. заведения на групата. Там спадът на продажбите през ноември е достигнал 4.6%, което е най-силният спад от 14 години и показва усилване на тенденцията на спад от последните пет години на фона на усилващата се конкуренция от вериги като Chipotle Mexican Grill и Five Guys Holdings.

Според проучване на фирма Technomic посетителите на McDonald’s на възраст 19 – 21 години са намалели с почти 13% от 2011 г. насам, а във възрастовата група 22 – 37 години няма промяна. При последното представяне на финансови резултати ръководството на веригата увери инвеститорите, че "работи усърдно" в посока разрастване на пазара, опростяване на менютата и въвеждане на по-децентрализирана организационна структура, която да осигури по-голяма адекватност спрямо потребителите. Все още няма яснота дали експерименталната концепция на The Corner ще бъде прилагана и на други места.

 

Оригинална публикация 

Успешните PR кампании made in BG

M3 Communications College I Мартин ЖЕЛЯЗКОВ I 2010-04-19

Албена Чешмеджиева е редaктор в култовото списание за реклама, маркетинг и медии Signcafe. От декември 2009  води нов раздел, посветен на комуникацията между PR и бизнеса. В ресора й влиза и медийното приложение на списанието. Албена има 5-годишен стаж в печатни и дигитални медии, работила е в уеб медийна група MSKey и изданията на Jobs.bg (Week, Human Capital). Професионалната й визитка се допълва от опит в областта на  културния мениджмънт в сферата на държавната администрация. Все още се изявява като културтрегер, като организира масови посещения на театър за приятели и колеги. Завършила е библиотечно-информационни науки и журналистика в Софийския университет. Обичайните места, на които можете да я срещнете, са бюрото в редакцията, пред кафе машината, във фитнеса или в някой уютен бар с чилаут озвучаване. Обича простора, добрата храна и топлите вечери на плажа.
 
1.    С какво Ви заинтригуваха PR кампаниите, които отразихте в последния брой на сп. Signcafe?
 
Signcafe традиционно представя успешни рекламни и маркетингови стратегии, реализирани у нас и в чужбина. Както може би знаете, разделът, който наричаме PR café, е най-новата „бисквитка“ в комуникационния ни микс. Рубриката е насочена към професионалистите в бранша и всички специалисти, които имат допир до инструментариума на публичните комуникации.
 
Искахме да дадем приоритет на местни PR инициативи, а и смятаме, че българските агенции имат с какво да се похвалят. С нетърпение очакваме оценката на авторитетното международно жури с председател Пол Холмс, което в края на април ще отличи най-добрите кампании, реализирани от български агенции през 2009 година на първите BAPRA награди. Със сигурност ще ги видите на страниците на списанието.
 
Критериите за оценка в конкурсите по PR са изключително насочени към стратегическия подход и иновативността в изпълнението на проектите, както и към ефективното достигане на първоначално заложените резултати. Отчитаме всичко това, но преди всичко селекцията, която правим, отразява редакционния ни поглед върху креативните подходи, умелото боравене с PR техники и съответствие със заложените цели.
 
На страниците намират място и кампании, отличени на международните PR фестивали. Стартирахме рубриката с  някои от наградените на IPRA  Golden World Awards for Excellence 2009. Очакваме резултатите и от SABRE Аwards, дано и тази година да има български пробив на тези престижни награди!
 
2.    Като журналист как смятате, че трябва да се подготви една PR кампания, за да предизвика интереса Ви и да искате да пишете за нея?
 
Преди всичко даваме възможност на агенции и PR специалисти да представят кампании, по които са работили през изминалата година, след което правим нашата селекция. В описанието на case study задължително трябва да присъстват следните ключови елементи: идея/предизвикателство; планиране и проучване; реализация/изпълнение; мониторинг на резултатите. В общи линии това  е форматът, в който се подават заявки за участие и на конкурсните фестивали за PR. Представяме кампании във всички области на публичните комуникации  – продуктов PR, събитиен мениджмънт, бранд PR, промоции, представяне на нови продукти, CSR, B2B, Web 2.0, Public Affairs… Особено интересно за мен е съчетаването на реални и виртуални връзки с обществеността за ангажиране на аудиторията, умението да се управляват медийните отношения в голям набор от канали, както и доброто балансиране на PR активностите с останалите методи на комуникация. Влиянието на социалните медии допълнително увеличи необходимостта от PR поддръжка за бизнеса. Ще виждаме все повече кампании, които включват и онлайн комуникации.
 
3.    Доколко според Вас PR кампания може да промени отношението на българите към имигрантите в собствената им страна, какъвто беше случаят с кампанията на IntelDay Solutions?
 
Незнанието поражда предразсъдъци, а комуникацията има силата да ги побеждава. „Имигрантите: За всеки има хляб под слънцето“ получи широк отзвук сред българската общественост и потвърди  правилото,  че хората могат да бъдат много по-добри посланици, отколкото институциите. Кампанията стъпва на задълбочен медиен анализ, предварително планиране и установяване дълбочината на проблема, както и натрупания  български и европейски опит  в областта на бежанците. Вместо да заложат на унифицирано послание, специалистите от IntelDay Solutions са търсили комуникационен подход към всяка една от целевите групи поотделно.
 
4.   Какво усещане смятате, че предизвика у хората кампанията „Преоткрий София – 130 г. столица“ на ALPHA BANK?
 
Използвайки широк кръг от комуникационни канали, кампанията успя да изгради цялостна ретроспективна картина на живота, хората и атмосферата от края на 19. и началото на 20. век в София. Помня с какво любопитство разглеждахме ретро фотосите по софийските улици,  придружени от интересни факти от съответния исторически период. Изложбата пречупи през нов, очарователен  поглед града, в който е ситуирано нашето ежедневие, породи усещане за историчност, възраждайки духа на стара София. Много позитивна кампания, реализирана от M3 Communications, професионално и креативно комбинирана с конкретен корпоративен повод.
 
5.   С какво новият телефон T-Mobile G1 предизвика интереса на журналистите?
 
Журналистите са „гладни“ за новини, а един от най-добрите PR похвати за привличане на медийното внимание е умението да се създават новини. С модерни и целенасочени действия, PR  агенцията успява да превърне представянето на G1 в технологичната новина на годината.
Премиерата на T-Mobile G1 е особено комуникационно предизвикателство за Brands2Life, особено след грандиозното представяне на iPhone. Цялата комуникационна стратегия оттук нататък е конструирана върху използването на проблема като решение. Залага се на по- персонализирана комуникация с медиите и директен отговор на всички сравнения с хитовия конкурентен продукт – iPhone. Резултатът е максимално широко покритие и дълбочина на въздействието.
 
Кампанията, отличена в категория „Технологии“ от IPRA Golden World Awards for Excellence 2009 г., е потвърждение, че добрият PR е ключов елемент от всяка бизнес стратегия. ROI ефектът е впечатляващ – без да се впускам в подробности, ще отбележа факта, че над 26 000 предварителни регистрации за покупка на новото устройство са направени още преди търговското пласиране на продукта, а еквивалентът на рекламна стойност (AVE) от кампанията е ₤7.6 млн. в сравнение с ₤3.9 млн. за iPhone.
 
6.   Като човек, който пише и се интересува от PR, има ли разлика според Вас между PR, който се прави в България, и този в развитите страни от Западна Европа и Северна Америка?
 
През февруари 2009 отразявах международната конференция на IPRA за Югоизточна Европа, която събра в София множество авторитетни имена от световния PR. Това беше година на българския PR, тъй като Мария Гергова (United Partners) пое мандат като президент на организацията. Всеобщото мнение на специалистите бе, че PR практиката у нас е на много добро ниво, и смятам, че това не е въпрос само на дипломатичност или професионална куртоазия. С всяка изминала година виждаме по-добри резултати и по-високо професионално ниво. Разликата спрямо по-развитите пазари е в извървения път и в мащабите на пазара. Трябва да компенсираме и по отношение разбирането на стратегическата роля на PR за бизнеса, но браншът има потенциал бързо да навакса пропуските. Агенциите добиват самочувствие вече да представят своята работа на международните PR конкурси, което дава добавена стойност за компаниите и за бизнеса като цяло.
 
7.   Коя кампания Ви направи най-силно впечатление през последната година?
 
Веднага се сещам за кампанията The best job in the world на CumminsNitro. Сигурна съм, че всички са чували за нея. В период, когато туристическата индустрия е неблагоприятно засегната от всеобщия страх на хората, че ще изгубят работните си места, идеята за базиране на кампания върху предложението за създаване на ново работно място се оказва доста атрактивна и както казва Йонатан Доминиц (експерт и лектор по повишаване ефективността на рекламистите от Mindscapes) – „показва силата на използването на проблема като решение“. В крайна сметка предложението за позицията пазач на остров на Големия бариерен риф в Австралия генерира медийно отразяване за туризма в Куинсланд на стойност 100 млн. щ.д. The best job in the world получи Grand Prix в новосъздадената категория  PR на Cannes Lions за 2009 г.
 
Силно впечатление ми направи PR кампанията за представяне на историческата книга Babiy Yar, отличена за креативност на IPRA Оскарите.  Бабин Яр е падина край Киев, Украйна, където се извършва масово клане на евреи и други цивилни граждани по време на Втората световна войнаКнигата се базира върху истории на очевидци, които разкриват ужасяващи факти. За да се засили интересът към темата, стратегията е да се пресъздаде новината и донякъде същият опит, довел до клането в Киев. Познавайки влиянието на масовата култура върху публиката на 21. век, от агенцията Pleon Talan, Украйна, преценяват, че социалните мрежи, влиятелната преса и експонирането на места с висок трафик ще са ключови за ефективността на посланието. Резултатът е силно въздействие върху целевите аудитории, значително медийно отразяване и позициониране на книгата в Топ 10 на бестселърите в Украйна. Представихме тази впечатляваща кампания в брой 12/2009 на Signcafe.