Весела Калъчева: PR е функция на управлението
PR Kernel I 2009-12-23
Кои са най-често задаваните „PR въпроси“? М3 College потърси отговора на този въпрос в ексклузивно интервю с Весела Калъчева – едно доста познато име в българския PR.
Г-жа Весела Калъчева е професионалист с богат опит въпреки младостта й. В момента тя е мениджър „Връзки с обществеността“ в УД „Синергон Асет Мениджмънт“ АД. Както вече споменахме, нейната връзка с PR датира не от вчера. В биографията й се нареждат последователно няколко атрактивни длъжности: PR мениджър в „Райли“ АД, консултант „Връзки с обществеността и европейска интеграция“ в СО – район „Студентски“, директор на Информационния отдел в Нов български университет, мениджър "PR и реклама" в Unionbank. Наред с всичко останало, тя е и преподавател в М3 Communications College, фен на виното и йогата, а също така и практик с богат професионален опит… Да продължаваме ли?
Във връзка със стартиращия през февруари едногодишен курс на M3 College потърсихме нейното компетентно мнение по актуалните и най-често задавани въпроси от сферата на PR .
Тя говореше, а ние просто я слушахме…
1. Как се възприема социалната, обществената и професионалната роля на съвременния PR специалист у нас днес?
PR е функция на управлението. Когато мениджмънтът на една компания е подготвен да приеме управлението на комуникациите като неделима част от останалите си функции, тогава виждаме PR специалиста в ролята на директор по комуникациите, често с ранг на вицепрезидент на компанията. Позиция, позволяваща да взема решения, да прокарва политики и да работи успешно с вътрешните и външните публики. Това обикновено наблюдаваме в мултинационалните компании у нас или в компании с чуждестранно участие. При тях има ясни правила и стандарти. Да се работи с тях и за тях, изисква и налага висок професионализъм.
Какво се случва, когато топмениджмънтът приема и свежда ролята на PR специалиста най-често до пресаташе, което да бъде успешна „бариера“ пред вечно питащите и задаващи „неудобни“ въпроси журналисти? Когато на PR се гледа като на пропаганда, чиято основна цел е не толкова да информира и да формира позиции, а да манипулира? Тази неподготвеност, обикновено свързана с липсата на съответното образование по бизнес администрация, поставя PR специалиста, от гледна точка на субординацията в компанията, на позиция, която не позволява вземането на управленски решения и създава невъзможността да се участва във формирането на корпоративната политика. Надеждата ми е, че с времето и по естествен начин ще се оттеглят от бизнеса и обществения живот мениджърите, чийто стил на управление се е формирал в „соцреализма“. На тяхно място ще дойдат – и наблюдавам, че вече се връщат – млади мениджъри, завършили водещи бизнес училища в чужбина, носители на друг тип корпоративна култура. Те са подготвени за това, че няма да управляват човешки ресурси, а ще развиват човешкия капитал на компанията, че добрата репутация е свързана с успешни вътрешни и външни комуникации.
А начинът, по който родните политици употребяват PR, доведе до превръщането му в мръсна дума. Това пък от своя страна накара доказани специалисти от сферата на политическите комуникации да се преориентират към корпоративните комуникации и бизнеса.
2. Какви качества задължително трябва да притежава един професионалист в PR сферата?
PR е „човекът на вратата“ (the man at the door). Той е медиаторът между различните публики, гледни точки, интереси и неговата задача е да се грижи комуникацията да тече гладко и да има разбиране. Тази му позиция изисква много високо ниво на комуникативни умения, познания в много и различни области – бизнес, култура, политика, да притежава качества като гъвкавост и адаптивност, умение да се учи в „движение“, да взема бързи решения и да ги отстоява, да има визия за бъдещето, да е открит и да създава доверие. Мога да изброя още много в тази посока, но има едно качество, на което искам да акцентирам, и лично за мен то е много важно: PR специалистът трябва да има високо ниво на социална интелигентност – да притежава и развива умението си да се разбира с другите и да ги привлича за сътрудничество.
3. Каква е мисията на съвременния PR практик?
PR практикът обикновено работи за компания, институция, политическа партия или сдружение на гражданското общество. Негово професионално задължение е да участва във формулираното и реализирането на мисията на съответната организация. Социалната му чувствителност за случващото се в организацията и извън нея, професионалната етика и морал са ориентирите, по които следи вярната посока. Може горното да звучи наивно, но прекрачването на етичните норми, най-често се връща като бумеранг върху него и компанията, за която работи.
4. Каква е разликата между PR професионалиста и аматьора? (Бихте ли назовали крещящи примери и за едното, и за другото?)
В професионалните стандарти и етиката. Вярно, че в нашата професия навлязоха и навлизат хора без каквато и да е академична подготовка по масови комуникации. Явно времето и условията са такива. Има служители, в чиито длъжностни характеристики, освен другите им задължения, са добавили и PR. Това не е толкова страшно, защото, ако те имат желание да се учат и усъвършенстват, могат да го направят в университети и в колежи като нашия. M3 College е особено подходящ за работещи хора, на които им се налага да изпълняват PR функции или просто имат интерес да се развиват в този посока. Той предлага по-кратки форми на обучение и е ориентиран към нуждите на бизнеса. Така че, дали да станеш професионалист или да си останеш аматьор, е въпрос на избор и на съответните изисквания на пазара.
5. Каква е Вашата най-ярка асоциация, когато става въпрос за качествен PR? (Моля, дайте пример за успешна кампания или успешна съвременна PR фигура.)
Avon и участието й в кампанията срещу рака на гърдата. Всяка компания е създадена с цел печалба, но когато тя е осъзнала социалната си и корпоративната си отговорност, тя е извела комуникацията с всички публики на качествено ново ниво, което пък води до високо обществено доверие.
6. Какво е бъдещето на PR?
Новите технологии непрекъснато променят комуникацията във всичките й аспекти. Тя става все по-бърза, което пък променя качеството й по отношение на съдържание, обем и визуални средства. Всичко се случва в реално време и то с активно наше участие. Само се надявам хората, въпреки техническите средства, да запазят способността си за междуличностно общуване.