в. Класа | Иван ВЪРБАНОВ | 2010-04-16
Всички медии ще се дигитализират
Стефан Лорке завършва бизнес икономика в Universität St. Gallen-Hochschule für Wirtschaft в Швейцария. Работи в САЩ, Франция и Белгия. През 1987 г. е продуктов мениджър на Garnier – Белгия за L’Oréal. От 1992 г. е маркетинг директор за компанията. От 2003 г. Стефан Лорке заема позицията изпълнителен директор на Световната федерация на рекламодателите (WFA). Организацията представлява рекламни агенции от над 58 държави на четири континента, както и множество мултинационални корпорации. WFA представлява около 90% от световните маркетингови комуникации.
- Господин Лорке, бих искал да започнем от новините, които идват след срещата на световната рекламна и маркетинг индустрия в Истанбул , която бе под мотото „Трябва промяна“.
- В Истанбул ние проведохме нашата годишна среща, на която се събират над 300 делегати, корпоративни членове на Световната федерация на рекламодателите. Привилегията която имахме, бе, че сред нас присъстваха и направиха презентация водещи имена в индустрията, като шефа на маркетинг департамента на „Нокиа“, вицепрезидента за Европа на „Фейсбук“ и мениджъри на редица компании, които са начело в иновациите. Две са основните послания след конференцията. Първото – че идеята и посоката за 30-секундния рекламен спот се променят. Вместо да се говори на потребителя, новата тенденция е да се говори с него. И второто послание – че маркетинг специалистите трябва да виждат нещата в общия им контекст и да отчитат пълнотата на контекста, в който разполагат стратегията за продукта. Важното е да отчетем, че той се презентира в контекста на определена комуникационна среда и съпътстващите теми и дебати, които имат своето влияние. По отношение на доверието на потребителите в рекламата мога да кажа, че в по-развитите страни доверието намалява значително, докато в държавите, в които рекламата като индустрия е по-млада, нивата на доверие са по-високи.
- Инвеститорите в рекламната индустрия следят с интерес пазарите в Източна Европа. Защото, макар и млади, те са като цяло по-гъвкави и динамични. Какви са очакванията за развитието на рекламната индустрия през 2010 г.?
- Като цяло бюджетите, които се влагат в рекламите, са директно свързани с развитието на отделните икономики и те следват икономическите процеси в отделните страни. Това, което допринася за бързото развитие на пазарите, е въвеждането на модерните технологии, чрез които се правят огромни скокове напред.
Всички очакваме процеса на възстановяване от кризата от 2009 г., която е най-голямата в историята. Това, което се случи като резонансна тенденция, е не само намаляването на бюджетите, но и промяната в избора и селекцията на медиите, в които се комуникират дадените продукти – това е важно предизвикателство за рекламните агенции и медиите в сегашните условия. Очаквам за 2010 г. растеж от около 4% до 5%. Мисля, че през 2011-а процесът на растеж ще е значителен.
- Г-н Лорке, каква е прогнозата ви за развитието на медиите? Можем ли да очакваме появата в бъдеще на нова форма на медия, която да събира в едно другите?
- Ако погледнем назад в историята, ще видим, че няма на практика изчезване на една медия при появата на друга. Видима е тенденцията потребителите да се насочват към повече медии едновременно. Не очаквам нито пресата, нито която и да било друга медия да изчезне. Новото в развитието е мултимедийното потребление. Аз съм убеден, че не е далеч времето, в което всички медии ще бъдат дигитални. Това не значи, че те ще се превърнат в едно съдържание. Напротив – те ще отговарят на различните нужди на потребителите. Всички те обаче ще имат нова форма и тя ще бъде с дигитализация.
- Какъв е коментарът ви за процеса на регулацията и корегулацията на рекламите и съвместимостта с националните кодове?
- За нас като индустрия е изключително важно да се саморегулираме. Важно е да сме сигурни в това, че правилата и законите на честната конкуренция се спазват. Защото нито един рекламодател ни би направил компромис и презентация на продукт в некоректна среда. Преди шест месеца бе създаден българският Национален съвет за саморегулация – такъв, какъвто има в другите държави в Европа. Трябва да отчетем, че нито една саморегулационна система не би могла да оперира свободно сама, без тя да бъде отчетена и призната от закона. Затова аз бих искал да поздравя българското правителство за желанието да включи саморегулацията в закона така, че тя да има необходимата тежест и влияние. Компаниите, които не искат да участват в процеса на спазване на професионалните и етичните стандарти в комуникацията, ще бъдат обявени публично.
- Какви са основните послания на Синята книга, която Световната асоциация на рекламодателите издаде преди дни?
- Синята книга е изключително важна, защото тя задава най-добрите практики за това, как една саморегулационна система трябва да функционира. Вътре сме заложили идеалния прототип на организация. Считам, че тази книга е основа за създаването на нови организации, каквато е българската, но също така и залага принципите на преосмисляне на вече утвърдени модели – като френския например, за да може те да се адаптират и да отговарят на новите условия и критерии.
- В Перу бе въведена системата на светлинна индикация на качеството на тв програми. Как тази иновативна практика помогна на рекламодателите там?
- За съжаление в Перу ние наблюдаваме съдържание на тв продукт със съмнителни и неприемливи качества – типичен проблем за Латинска Америка. Рекламодателите изразиха своето неудобство да позиционират своите марки в такава среда. Важно е да се подчертае, че рекламните агенции не биха могли да изказват мнения или съвети по отношение на съдържанието на тв програми, спазвайки принципа на свободата на словото. Затова в Перу бе създаден етичен комитет от университетски преподаватели и медийни експерти, които правят мониторинг на предаванията и ги оценяват с трите основни цвята – червено, жълто и зелено, в зависимост от това, дали препоръчват или не рекламирането в тази среда. Така настъпи една огромна промяна, а рекламодателите бяха улеснени в своето медийно планиране. Като ефект и съдържанието на програмите се повиши рязко.
- Какво препоръчахте на партньорите си от Българската асоциация на рекламодателите и Националния съвет за саморегулация след работните ви срещи?
- Важно е да се поучат от опита и грешките на европейския пример и да запазят енергията, ентусиазма си и желанието за успех в работата. Искам да се обърна и към българското правителство с посланието, че рекламата и динамиката на индустрията са в пряка връзка. Това е основа на икономическия растеж, който е изключително нужен на България. Процесът на инвестиция в рекламата рефлектира директно в развитието както на медиите, така и на иновациите, а оттам и в развитието на конкуренцията и потреблението и потенциала на страната ви.
