в. 100 вести, Габрово | Иван КАДИЕВ | 29.08.2011
Медийната практика изобилства от примери за "комуникационна несъвместимост" между журналисти и пиари. Ако питате медийните хора каква е работата на пиарите, отговорът на 90% от анкетираните ще бъде "Да пречат на журналистите". Журналистиката все пак е изградена система и публична власт. Пиарът в България като сравнително нова професия нито има наука, нито академично образование, доказало своята необходимост. Какво трябва да е завършил един успешен пиар? Какво всъщност става в стая 107 на Община Габрово, където е разположен пиар-тръстът на кметството? Кратък, завоалиран, типично в пиар-стил отговор даде Мартина Груева, част от коментирания екип.
"Според мен не може да се говори за война между професии, които са взаимно свързани и донякъде зависими една от друга. Как един пиар ще убеди един журналист да отрази информацията му или как един журналист ще убеди един пиар да му съдейства при писане на материал, ако не работят в екип и не се стремят от свършеното да са доволни и двете страни. За да работят успешно и ефективно обаче, съм на мнение, че не трябва да стават и близки приятели. Защото тогава обективността се губи и нещата минават в сферата на взаимните услуги. Темата става още по-интересна извън столицата. В по-малките градове пазарът е по-тесен – медиите са ограничени и местата, от които те получават информация – също. Често двете страни – медии и пиари, се оказват роднини, приятели, съседи…" – коментира Груева.
Задълженията на пиари в миналото преди 1990 година изпълняваха специалистите от отдел "Култура" на Общината. Всяка тяхна крачка, всеки текст, сценарий, програма, поздравителен адрес, анализ бе контролиран и цензуриран от отдел ПА на ОбК на БКП. Публичните прояви като манифестации, митинги, тържествени концерти, фестивали, карнавали, декади, матинета, соарета, пленери – задължително бяха консултирани от столични специалисти. Срещу тлъст хонорар или ги заместваше някой местен режисьор. Какъв по-зловещ пиар на благополучие и демонстрация на "здравен дух в здраво тяло" от всякакви рецидиви на плакатното "изкуство" и лозунговото бърборене, плющящи бодряшки по площадите и стигащи до хунвейбинско краесчендо пред трибуната върху злополучната днес костница. А там, опаковани във всевъзможни недоразумения на домашния стайлинг от травира, шантунг, рипс, трико, тафта, жоржет, чатпат естествена коприна, се кипреха първите другари на града. Несменяеми с години, но актуализирани откъм цифри ликторски текстове изпълваха ефира с вести за непрестанен възход и нескончаеми успехи на трудови и ученически колективи. Капак на градивния общоградски пиар бе неизменната танцова кода, включваща над 100 участника.
Днес пиар-специалистът на Община Габрово Мартина Груева казва, че PR не е реклама и не е изписване на вежди. Най-голямата грешка на пиара според нея е поднасянето на лъжлива информация,
защото това може да убие имиджа на човека или институцията, която представлява. Друг специалист пък, бащата на модерната журналистика Валери Найденов, казва, че пиарът е продължение на политиката с други средства. Но как да продължи една тъпотия? В края на краищата връзките с обществеността трябва да са като част от любовната игра. Трябва да има и доза цинизъм. Има нужда някой да коментира политиката отстрани, независимо. В Габрово поне такива наблюдатели, камо ли, анализатори, няма! Всичко се смила на пресконференции, брифинги, сесии и други форми на журналистическо-пиарски пърформънс. Днес всички юридически единици и публични личности имат пиари, имиджмейкъри, пресаташета и всякакви производни на журналистическата менажерия. Длъжностите,
които заемат пиарите в различните организации и ведомства, варират от обикновена секретарка на шефа, на която е вменено задължението да "отбива" журналистите, през говорител, до вицепрезидент или началник на кабинета на съответната институция. С две думи, PR-те влизат в роли от обслужващ персонал до Господ бог.
Груева обяснява, че "ролята на пиара е да чуе всички, свързани в дадени взаимоотношения страни, и да им помогне да комуникират. Комуникират ли добре, страните работят по-добре заедно и са склонни да се доверяват един на друг. Това подобрява доверието във фирмата или институцията, увеличава продажбите или ползването на услугите".
Както да въртим и усукваме темата, журналистите и пиарите се движат от различни интереси. Медиите търсят информация, а пиарите – т. нар. позитивна публичност. Медиите акцентират върху това, което е значимо за обществото, а пиарите – върху онова, което е важно за съответната организация или личност. Медиите се захранват от обществения драматизъм, а пиарите гледат да го заобикалят.
И журналисти, и пиари често се сливат с лица или процеси, което се изисква от ролята им на посредници. Пиарът обаче от имиджмейкър се превръща в имиджгард, готов да застане на пътя на всеки "журналистически куршум", изстрелян срещу любимия образ.
Мартина Груева, в тази връзка, продължава: "Работата на нашия отдел е не да създаде прекрасен образ на Общината. Ние трябва да чуем хората и медиите и да ги свържем с хората от Общината, които могат да им помогнат, и обратно – да разберем работата на колегите и да я поднесем на хората и медиите във вид, в който те да разберат какво се върши в тази сграда".
Пресечната точка между журналистика и пиар е умението да се произвеждат по атрактивен начин новини. Добрият пиар, респективно журналист, означава да бягаш от рутината и да спазваш мярката за благоприличие. Да не досаждаш, да не предизвикваш пресищане.
Пиар съобщенията обикновено са пълни с примери за "изключителни" личности от бизнеса и политиката, чиято дейност е низ от успехи с несъмнен обществен принос (както преди 20-30 години); съвършени и иновативни продукти или услуги, които променят живота на цели поколения. В тези съобщения няма образци как някой е крал, вземал рушвет, купувал гласове, застроявал градинки, пробутвал скапани сандвичи в училищната лавка. Такива ги има само в журналистическите статии.
Но и пиарите не обичат журналистите, но по-рядко си го признават. Медиите, дори в Габрово, изобилстват от нескопосни опити за пиар с журналистически средства – рекламни съобщения, представени като новини; търговска информация, пакетирана като обществено значима; политически недоразумения, показани като важни събития. Няма пиар практика, която да не се е сблъсквала с некоректна, манипулативна или направо неграмотна информация в медиите, както и с невъзможността да накара съответната медия да я коригира, опровергае и прочие.
Стр. 4
