manifesto.bg I 6.03.2017
Много е важно, спускайки се по атрактивната писта на дигиталната комуникация, да знаем какво е съдържанието й в дълбочина, казва Надя Ванева, управляващ партньор на 3CON в специално интервю за b2b Media.
Как лидерите в здравния сектор владеят комуникацията със своите аудитории?
За успеха в тази сфера е нужно да се използва силното влияние на дигиталната индустрия и да се намери златната среда в общуването, без то да се превърне в откровено пропагандиране.
В основата на всяка комуникация и особено при комуникирането на продукти и услуги в здравния сектор със цялото си величие стои ДОВЕРИЕТО! То се ражда, когато говорим на един език, разраства се, когато споделяме едни и същи ценности и създава вярата помежду ни, когато усещаме емпатия и съпричастност. Днес имаме възможност по-добре от всякога да изградим така нужното ни доверие, използвайки пълната сила на дигиталните комуникации.
Овладяно ли е навлизането на социалните медии в здравната индустрия?
Разбира се, че общуването в социалните медии значително влияе на съвременните тенденции и в здравната индустрия. Внимателното проследяване на неговото развитие ни помага да разберем в каква посока се движат комуникациите. Използването на наличните онлайн данни ни дава инструментите, с които да се подготвим максимално ефективно за планиране и реализация на предстоящите кампании. Част от тази информация ще подкрепи иновативните маркетингови стратегии, докато се родят нови идеи за създаване на идеалния план за дългосрочен успех.
Едно от основните предимства на дигиталните комуникации днес е бързото общуване. Бързото изпращане на послания, бързото достигане на определени аудитории и разбира се мигновеното получаване на обратна връзка. Именно тази бързина ни задължава да сме максимално подготвени не само за това, което казваме, но и за това какво ще получим като отговор. Затова е много важно спускайки се по атрактивната писта на дигиталната комуникация да знаем какво е съдържанието й в дълбочина. Ние можем да достигнем точно до хората, които целим, но е необходимо да спечелим тяхното доверие и да заговорим на един език.
И понеже тенденциите са всъщност надграждане на съществуващите практики и поставяне на насоки за развитие, нужно е да знаем, че имаме правилната основа. Едно е сигурно – каквото и да е общуване е невъзможно без общности. Затова ако едната сме ние като комуникатори, то е добре да провокираме създаването на другата.
Коя е адекватната стратегия за достигане на точните аудитории, когато говорим за комуникации в социалните мрежи?
Здравния сектор е особено благодатен за развитието на социални групи, които имат едни и същи ценности, обсъждат едни и същи проблеми, готови са да споделят своят опит в дадената конкретна област. И за да задвижим механизмите на нашата дигитална комуникация, е добре да провокираме създаването на тези дигитални общности.
На кои социални медии трябва да заложат комуникаторите?
Facebook и LinkedIn са безспорните фаворити в тази посока. С непрекъснат поток на актуална и интересна информация, чрез проучване и свързване с конкретни лидери на мнение, нашите дигитални общества ще се създадат и развият – в повечето случаи и като собствен организъм. Важно е да знаем, че както във всяка социална група не всички са винаги на едно и също мнение. Много често ще се включват и хора, които не са съгласни с нас, не ни вярват или просто са против каквото и да е. Не ги гоним и не се караме с тях. Всъщност те могат да бъдат наши основни помощници в обяснението и популяризирането на мисия ни.
Кои ефективни маркетингови инструменти чертаят международните тенденции?
Първата неоспорима посока за развитие на дигиталните комуникации са социалните платформи и приложенията за обмяна на съобщения. Те ще продължават да се налагат като един от най-използваните маркетингови инструменти. Независимо в кои социални мрежи планираме своите кампании, те ще ни помогнат да намерим последователи. И когато сме вече близо до хората, чрез каналите, които те самите използват за общуване, ние много лесно можем да изградим така необходимото ни доверие и разбира се да популяризираме своите продукти и услуги. Не са за пренебрегване форумите към корпоративния сайт, блоговете или онлайн групите за въпроси и отговори.
Особено, когато комуникираме продукти и услуги в здравния сектор е много полезно на направим посредством дигиталните технологии реална връзката между специалист и пациент. Можем да създадем онлайн пространство, в което предварително да обявяваме тема, за която да събираме мнения и въпроси. В определен ден и час на тях ще отговаря специалист в конкретната медицинска област. Реалната среща и истинския отговор на реално лице е несравним инструмент за изграждане на доверие. По този начин нашите аудитории ще намерят отговори и ще се почувстват значими, ще бъдат реална част от комуникацията и ще разберат, че тяхното мнение е важно. Ще излязат от пасивната роля на зрители или слушатели. А ние ще бъдем полезни.
Полезността е и основен елемент в създаването на сателитни сайтове. Това са страници, които не са пряко обвързани с продукта или марката, която комуникираме. Тяхната роля е по-скоро образователна, отколкото търговска. Тяхната цел е да работят в посока превенция и профилактика при различни заболявания и здравни въпроси. Те доставят полезна информация и съвети, които разпространени се превръщат в генератор на мнение.
И все пак – социалните медии ли са най-ефективни?
Последните проучвания сочат, че за 41% от потребителите на социални мрежи, именно социалните медии са най-влиятелния фактор за вземане на решения за здравословен проблем или казус.
Разбира се, като говорим за тенденции главен герой остава Видеото! Това е инструментът в дигиталната комуникация, който заема все по-влиятелно положение и ни гарантира категорично внимание.
Потребителите в дигиталното пространство се нуждаят от материал в реално време, когато е необходимо да намерят надеждни мерки или отговори особено за въпроси свързани със здравето. Международни експерти споделят, че маркетинговите стратегии все по-малко предвиждат специално подготвени клипове, за сметка на включвания на живо или заснети без специални ефекти съвети, разговори или споделяне на истории. Именно автентичността е това, върху което се фокусира бизнесът, за да може потребителите да се чувстват все повече ангажирани.
Можем да използваме видеото за създаване на съвети от специалист по време на преглед или за споделяне на истинска пациентска история от самия човек, който я е преживял. Днес, в дигиталната комуникация видеото има силата да бъде реално, автентично и градящо истинско доверие. Няма ефекти, няма актьори или поставени лица, няма предварително подготвен скрипт. То показва истинската история на истинския човек – с неговия истински проблем, който е решен по съвсем реален начин. То показва истинският лекар или специалист, който пациентът ще срещне в кабинета, в клиниката или болницата, който дава реалните си професионални съвети за конкретната ситуация. И не на последно място – това видео може да бъде разпространено по всички канали на дигиталната комуникация, които използваме без значение от дължината. Потребителят може лесно да го сподели, може да го гледа или слуша в движение, да го гледа отново и отново, когато пожелае. Какъв по-добър начин да влезем буквално в света на нашите потребители ?!
Разбира се – така направено видеото е идеална основа и за създаване на полезно съдържание.
В такъв случай бихме могли да коментираме, че не само формата, но и съдържанието са от особено значение в дигиталните комуникации. А кое е най-ефективно в здравния сектор?
Споделянето на полезното съдържание е и третата основна тенденция в дигиталните комуникации. Не е тайна, че ако можем да създаваме умно, полезно съдържание, което да е носител на интересна информация за нашите потребители, ние много ефективно ще повишим аудиторията си. Например – постовете в социалните мрежи или в блоговете е добре да са достоверни и убедителни. Те трябва да са ориентирани към даване на отговори на текущи здравни въпроси или ситуации. Тук се включва и полезната информация за това как да ни намерят, колко са разходите за решенията, които предлагаме. Много лесно е да създадем такова съдържание, ако се поставим на мястото на пациента / потребителя.
Какво бихме искали да научим ако ние или наш близък има конкретния здравословен проблем?
През последните две години аз и моят екип разработваме успешни стратегии комуникационни стратегии именно в здравния сектор. Затова ще си позволя да дай един съвет – разказвайте пациентски истории. Срещайте се с пациенти или потребители на вашите продукти и услуги и си говорете с тях. Те ще ви кажат на своя ежедневен (необременен от писане на рекламни текстове и съобщения) език как се е подобрил начинът им на живот, какво точно се е случило, какво е било преди, какво е сега. Ще ви го споделят като на приятел. И ще го направят защото са доволни, защото ще бъдат полезни на някой друг. Ако е необходимо не ги цитирайте дословно, може дори те да настояват да не бъдат цитирани. Но използвайте чутото, за да се ориентирате в това – кое е полезното съдържание, от което имате нужда. Онова, което ще привлече вниманието.
Ако мислите за надеждна стратегия в посока получаване на повече клиенти, оптимизирайте комуникационните си канали за мобилни устройства. Това са всъщност най-новите универсални стандарти, на които компаниите трябва да отговарят. Все повече и повече хора използват смартфони и таблети, когато търсят информация в Интернет. Уверете се, че вашите сайтове се зареждат бързо чрез тези устройства.
Данните сочат, че 62% от собствениците на смартфони ги използват, за да търсят здравна информация.
Можем ли да включим и телемедицината като инструмент за успешно комуникиране?
Безспорно телемедицината носи все повече и повече доходи, благодарение на технологичния прогрес. С помощта на удобствата за свързаност, включително електронна поща и текстови съобщения, взаимоотношенията лекар-пациент се развиват и това допринася за ефективността на производителите на тези услуги. Това насърчава и конкурентноспособността между компаниите. Ще споделя малко статистика за броят на хората, които са склонни да ползват услуги на телемедицината при първична медицинска помощ, според доклада на института за здравни проучвания на PricewaterhouseCooper:
60% от запитаните са готови за виртуални посещения при лекар.
50% са склонни да използват онлайн диагностичен тест.
31% се интересуват от възможност за наблюдение на жизнени си показатели, с удобно за носене устройство.
80% от анкетираните са отворени за нови възможности за посещение при лекар – извън традиционните методи.
Времето е еднакво ценно за лекари и пациенти, а удобството, се превръща в нова ценност. Пациентите се нуждаят от бърз и удобен преглед, а лекарите искат в реално време да получават информация за състоянието на своите пациенти. Основен аспект на маркетинговите тенденции в здравеопазването е по-персонализираната комуникация между бъдещия пациент и доставчика на здравни продукти и услуги.
Дигиталните комуникации повече от всякога ни помагат в общуването в нашите аудитории особено в здравния сектор. Защото те премахват границите на разстоянието, правят времето наш съюзник и ни помагат да бъдем полезни. Изграждат по-лесно онова, от което всяко общуване има нужда – ДОВЕРИЕ.
Надежда Ванева е ПР експерт и управляващ партньор в агенция за интегрирани маркетингови комуникации 3CON. През последните 15 години е участвала в разработването на различни комуникационни стратегии и кампании с цел популяризиране на продукти, услуги в специфични бизнес области.
Оригинална публикация
Американското издателство PR News издава ежегодно серия от годишни сборници, включващи полезни съвети и описващи тенденциите в комуникациите. В изданието Top Case Studies Guidebook се включват най-добрите случаи от практиката на водещи агенции по света. В изданието за 2017 г. е включено изследването „Личната история – силата на убеждаващата комуникация“ на Надежда Ванева, управляващ партньор и директор комуникации на агенция 3CON.
