Сп. Новата икономика | Виолета ЦВЕТКОВА | 15.11.2011

Г-н Дурчев, Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА) съществува вече 10 години – имаше ли наистина необходимост да се създаде такава организация у нас?

- Да, имаше нужда от организация, която да обедини професионалния ПР бизнес в България. В момента малко са големите ПР агенции, които не са нейни членове. БАПРА обедини интересите им и работи за доброто име на тази професия, тъй като не е тайна, че през годините понятието ПР се използва противоречиво от всякакви хора и институции.

- Да, защото имаше период, когато всеки можеше да си направи ПР агенция.

- Точно така. Прагът беше много нисък и това караше всеки, който имаше достатъчно контакти и достатъчно добре познаваше медиите, да мисли, че може да отвори ПР агенция. Почти всеки журналист, останал извън професията по една или друга причина, правеше точно това. Но контактите и познаването на медиите не е достатъчно.

- Доколко БАПРА регулира ситуацията?

- Регулира я дотолкова, доколкото в ПР бизнеса може да има един глас – дали това да е гласът на председателя на асоциацията, или председателят да се съобразява с гласа на всички агенции. Вече има доста случаи, в които БАПРА се намесва в момент, когато ПР професията е застрашена като такава. Тоест доброто й име се защитава. Моята цел е да работим за създаване на нормална бизнес среда за развитието на тази професия. Асоциацията не трябва да има толкова репрезентативна функция, което е адски важно в този момент, а по-скоро да обединява агенциите, защитавайки както техния интерес, така и интереса на клиентите, които стоят зад всички членове на БАПРА.

- Какво се промени в ПР бизнеса през изминалите 10 години?

- Хубавото е, че тази професия се разви изключително много. Хората, които сега са в професията, вече имат знания за бизнес средата и умения 6 бизнес комуникациите. А когато това се съчетае с повече позна ния и за медийната среда, можем да говорим за много добри специалисти, които разбират и медиите, и бизнеса. Вярвам, че в бъдеще ще се смекчи изкуствено създаденият конфликт между журналисти и ПР-и и подобни крайно деградивни както за медиите, така и за нашата професия, и за бизнеса неща.

- Има ли начини, чрез които БАПРА практически да помага на агенциите?

- В момента се опитваме. В началото съм на подобно нещо и се надявам през следващите две години да направим така, че да имаме основите за такава помощ. ПР образованието е първото и най-важното нещо, но у нас то е в абсолютна безтегловност. С риск да обидя всички мои приятели преподаватели по специалността, ще кажа, че тук обучението не е в състояние да настигне развитието и изискванията на професията. С бурното развитие на дигиталните комуникации тези хора тотално изостават. В някои от европейските университети вече се появяват специалности, насочени именно към комуникации в дигитална среда, а в България това все още не съществува. Липсват не практици, а специалисти сред съществуващите преподаватели, които да могат да преподават това. Българското образование винаги е имало проблеми, но в тази област те стават все по-видими и по-остри. Хубавото на СУ например е, че има по-сериозна цедка при приемането на хора във факултета по журналистика и масови комуникации. Там изходът е също толкова качествен, колкото и входът. Вярно, студентите не са разбрали за какво точно става дума, но поне излизат качествени хора, положили усилия да влязат в този университет и да учат. НБУ пък има другия голям плюс – цедката е по-малка, но пък там наистина получават възможност да учат в близка до европейските университети среда. Другото е, че се учат от преподаватели практици. Нещо, което обаче оттам насетне трябва да направи БАПРА, е да води активни разговори с университетите, да обединим усилията си, за да създадем нормална програма, която да помогне на студентите веднага да започват да работят, а не в агенциите някой тепърва да ги учи какво е ПР, комуникация, маркетинг и т.н.

- Възможна ли е популярната по света практика на стажантските програми, чрез които студентите идват във фирмите и имат реалните шансове да бъдат харесани от работодателите?

- Това е много хубава практика, но тя е невъзможна без участието на университетите. Първо те трябва да подготвят хората, за да дойдат при нас в стажантска програма. Бизнесът не е университет. Той е изключително динамичен, за да седне да учи един студент на елементарни трудови навици или на основни познания по дадена дисциплина. Това е работа на университета, а едва по-късно идва истинската ни роля в стажантските програми. Да, практиката учи, но само когато има знания, които да се практикуват. А при нас сега студентът реално трябва да почне от А и Б.

- На 16 ноември в София започва Eventex Seminar, който вие ще откриете с лекцията "Специалните събития са мъртви. Да живеят е специалните събития! – защо избрахте точно тази тема?

- Защото точно такова е едно от последните събития, които ние организираме, а и защото в западния свят ПР събитията вече са интерактивни – не са тук, сега, на това място, а стигат до по-широк кръг от хора, които участват индиректно в онлайн среда. Модерните технологии позволяват на много хора да следят едновременно нещо, което се случва на хиляди километри от тях, човек нонстоп може да информира какво се случва на дадено събитие. Така нормалното събитие, което познавахме до вчера, вече се изважда от физическата му ограниченост. Тоест можем да помогнем на повече хора да вземат участие, да научат, да разберат, да дават идеи – много е вълнуващо и ще продължава да се развива. И колкото повече клиентите имат смелостта и бюджетите, разбира се, да се впускат в подобни събития, толкова по-сериозен ще бъде ефектът върху техните потребители.

- Какви са тенденциите в т.нар. събитийна индустрия и доколко ние настигаме света?

- Вече имаме първите опити да настигаме света. Въпросът е ПР специалистите да са смели и да имат бюджети, защото това са скъпи неща. Повечето технологии добавят допълнителен ресурс, който трябва да се събере. Що се отнася до тенденциите, това е едната – навлизането на дигиталните технологии в организирането на специалните събития. Провеждани на едно място в света, те се наблюдават от десетки хиляди хора извън района на осъществяване на мероприятието. Говорим и за специални събития, навлизащи в една по-рекламна част. Има маркетинг техники, които водят до непосредствен резултат, тоест моментално се стига до потребителя, който да купува продуктите на нашия клиент, а той да храчи по-малко пари, отколкото за каквато и да е друга реклама.

- Трябва ли все още бизнесът да бъде убеждаван, че има необходимост от ПР?

- Не. Преди 10 години това беше проблем, но сега бизнесът разбира необходимостта от ПР, особено с навлизането на дигиталните технологии и комуникации, където всичко става в реално време, където всеки човек е лидер на мнение и може да бъде последван от хиляди хора. Това може да доведе до невероятна лавина от проблеми за една компания, която неглижира подобен феномен. В интернет тежките ситуации не са като в обичайните медии. Т.нар. хейтъри са много, повечето са анонимни и са много смели. Тогава компаниите са застрашени и именно затова ПР специалистите трябва да са много по-динамични и да реагират бързо.

- Финансовата криза отрази ли се на ПР бранша?

- Да, отрази се, но пък агенциите станаха много по-внимателни в харченето парите на клиентите, за да могат да ги задържат. Общо взето, в момента всички повтаряме една дума и тя е ефективност. Това бяха две-три изпитателни години за целия бранш. Всички разбрахме, че зад една идея стоят продажбите на клиента, тоест не да се прави най-доброто, за да бъде красиво, шумно и да има "уау", а да се прави, защото клиентът трябва да има продажби. А за това е нужно да имаш респект към него. И който не го е разбрал, просто си отиВа от пазара.

- Това значи е ползата от вредата…

- Супер полза! Всички се научихме да бъдем разумни.

- Вярно ли е, че вашата агенция "АП Channels" не работи с политици и защо?

- Вярно е. Агенцията ни е фокусирана главно в корпоративния бранш. Там агенциите са оценявани според ползите, които са донесли за клиентите си, за марката, за която работят. Там оставаш в играта, ако си добър – иначе си тръгваш. Не казвам, че подобно нещо не се случва и в политическия ПР, но там играта е задкулисна. Нещо, в което аз като творец, не бих желал да участвам. Не виждам да носи някаква ценност, както за мен, така и за агенцията, и за обществото, за да мога да му се посветя. Нещата в политиката предпочитам да стоят далеч от
мен, а аз – далеч от тях.

- Всеки ли може да е ПР?

- Не! (смее се) ПР може да бъде човек, който не само има умения и познания за професията и каналите за комуникация, но и е много асертивен. Тоест има някакво вътрешно умение да разбира това, което се случва около него, и причините, които го пораждат, да разбира клиента, за когото работи, да разбира медиите, хората и личностите, за да може да е медиатор между всички тях. ПР-ът трябва да е и човек, който да стои твърдо зад мнението си, да го отстоява и ако прави грешки (а всеки прави грешки!), да ги поправя напред.

- Вие случайно ли попаднахте в бранша?

- Май да. Попаднах случайно в университета, тоест моето лутане беше между изкуство и икономика, но в крайна сметка приятел ме насочи към ПР. А после се оказа, че това е нещото, за което имам уменията и амбицията да правя. И нещата се развиха мълниеносно за около 2-3 години. Тогава направих агенцията си, присъединиха се хора, които сега са мениджъри тук. И нещата си дойдоха на мястото.

- Отне ли ви нещо тази професия?

- Не ми е отнела много, успявам да обърна внимание на семейството си. Успях да постигна амбицията си донякъде, успявам да имам ноВи идеи и мечти, които сега да гоня… Отне ми единствено бягането в чужбина (смее се), за което всеки млад човек мечтае. Шегувам се, разбира се.

Стр. 101, 102, 103