CELEBRITY MARKETING ИЛИ КАК “ПРОДАВАТ” ЗВЕЗДИТЕ?

сп. Business Lady | Ена ЛОЗАНОВА | 20.02.2012

Ена Олегова Лозанова завършва основното си образование в 133-то училище "А.С. Пушкин". В 35-та Софийска гимназия изучава засилено немски и английски език, като половин година учи и в Германия. През 2010 г. завършва висшето си образование по "Журналистика и масмедии" като първенец на випуска, след което получава и магистърска степен по "Връзки с обществеността" в УНСС. Интересите й са насочени към креативната комуникация, свързана с ПР и реклама. Автор е на научната публикация "Многоликият образ на хумора в рекламата" (New-media21.eu; юни 2011). От 2011 година работив новосъздадения Business Lady Club. Отговаря за организационната дейност на клуба – работни срещи, официални събития, спортни и благотворителни инициативи, активни контакти с чуждестранни клубове и др. Има шанса ежедневно да контактува с дами на високи позиции от различни бизнес сектори. Целта й е да работи за осъществяването на по-различни, нестандартни, и високопродуктивни идеи.

ИЗПОЛЗВАНЕ НА ЗНАМЕНИТОСТИ В РЕКЛАМАТА И ПР – ЗАЩО, КОГА И КОИ ТОЧНО?

Рекламата не може да бъде единствената маркетингова комуникационна сфера, претендираща за монополно използване на обществените знаменитости. Справедливи претенции в това отношение могат да имат и всички останали комуникационни направления, особено маркетинговият ПР Като неотменна част от човешкото общество знаменитостите са подходящи за "всеобщо" приложение. Въпросът днес е не коя маркетингова комуникационна техника има правото да използва знаменитостите, а как оптимално да комбинираме разнообразните им превъплащения по линия на различните техники. Особено любопитно е например да се изяснят основните разлики при употребата на същите тези знаменитости веднъж като типични звездни рекламни препоръчители (рекламни лица), и Втори път – като авторитетни ПР говорители.

ЗНАМЕНИТОСТИТЕ В РЕКЛАМАТА

По определение звезден рекламен препоръчител (celebrity endorser) може да бъде Всяко лице, което се радва на обществено признание и което използва това признание в интерес на потребителска стока, появявайки се с нея в реклама. Важно е да се уточни, че знаменитостта, изпълняваща ролята на рекламен препоръчител, дължи известността и общественото си признание благодарение на своите постижения в области, различни от препоръчвания продуктов клас. Така използването на звездните препоръчители се превръща в рекламна стратегия, която следва да увеличи стойността на марката с помощта на "вторичната асоциация" на същата тази марка със съответната знаменитост. В замяна на вложените в тях големи разходи, от звездните рекламни препоръчители се очаква да помогнат на компанията за постигането на редица важни за маркетинговата и стратегия цели, като: привличане на вниманието на потребителите; засилване на припознаването и спомнянето на името на марката; укрепване на имиджа на продукта; придаване на надеждност на съобщението; повишаване привлекателността на продуктите; увеличаване на харесването и спомнянето на рекламата; увеличаване вероятността за покупка и т.н. Знаменитостите могат да изградят, обновят и добавят нови измерения. Те спестяват ценно време от гледна точка на създаването на доверие в компанията, изграждат марките чрез прехвърлянето върху тях на своите собствени ценности. Когато потребителите виждат, че надеждна знаменитост одобрява компанията или продукта, те смятат, че всичко с тази компания е наред и могат да и се доверят.
Привличането на звездни личности за участие в рекламата съвсем не е единственият високоефективен креативен начин, достъпен за фирмите, продаващи стоки и услуги. Според сведения от авторитетни източници само 16% от най-добрите рекламни кампании се основават на участието на знаменитости. Съществуват обаче редица фактори, свидетелстващи за това, че в наши дни за рекламата е доста полезно да се използват именно известни хора и в бъдеще тази тенденция вероятно ще се засилва още повече.
Хемиш Прингъл, например, изтъква на преден план три от тези определящи за съвременните условия фактори. Първият се изразява във все по-ясно очертаващият се интерактивен характер на взаимоотношенията между рекламираните продукти и потребителите. Днес се наблюдава повсеместно и рязко увеличение на достъпността на средствата за търговска комуникация. Все по-нарастващо е значението на интерактивните средства и особено на Интернет – потребителите му вече остават в мрежата повече време, колкото отделят за гледане на телевизия. В рекламата трайно се налага т.нар. отклик на бренда – форма на комуникация, обединяваща повишения престиж на рекламирания продукт с определена възможност за реална интерактивна намеса от страна на купувача. Балансът на силите между "избутването" от страна на производителя и "издърпването" от страна на потребителя, постепенно се накланя към последното. Това допълнително увеличава ценността на фирмения и продуктов престиж по отношение на потребителските нагласи за покупка. Същевременно, в условията на тази доста по-сложна медийна среда, особена важност придобиват широкообхватните интегрирани комуникации с използване на разнообразни технологични платформи. Телевизията, с нейните широки аудиовизуални възможности, започва да играе още no-значима роля, което несъмнено отлично се Вписва в концепцията за привличане на популярни звездни личности в рекламата. По линия на Интернет голямо бъдеще се очертава пред висококачествените, забавни и развлекателни видеоклипчета, за чието масово "вирусно" разпространение основна "вина" биха могли да имат включените в тях известни личности. Нещо повече, участието на звездите може да се превърне в онова мощно "лепило", което е способно да скрепи всички елементи на интегрираната рекламна кампания, обединявайки ги в единно цяло. Големите всенародни любимци винаги са се отличавали с умението да "строят мостове" между различните комуникационни канали. Вторият фактор е свързан с настъпването на епохата на съгласието Днес, благодарение на бурното развитие на средствата за масова информация, всеки един потребител в развитите страни е подложен ежедневно на въздействието на 5 хиляди рекламни послания. Потребителят се адаптира към тази ситуация и издига около себе си истинска крепост срещу ненужните съобщения. В своя мозък той избирателно допуска само отделни единици от тези 5 хиляди всекидневни реклами. Следователно рекламите вече ще могат да се свързват със своите адресати, само ако последните желаят това. Светът бързо навлиза в т.нар. доверителен маркетинг, при който на рекламиращите все по-често ще им се налага да искат съгласието на хората за запознаването им с рекламните съобщения и е съвсем очевидно, че такова съгласие ще получават само най-добрите компании – тези, които имат максимално привлекателен Вид и ВдъхВат най-голямо доВерие. И в тази ситуация именно знаменитостите, ползващи се с огромното доверие и любовта на публиката, се превръщат в един от най-мощните инструменти, с помощта на който компаниите ще могат да се сдобият с нужното съгласие на потребителите за комуникация с тях.
Третият фактор се състои в прогресиращото "раздробяване" на средствата за масова информация и усилващият се хаос 8 сферата на търговските комуникации.
Това означава, че рекламираните стоки и услуги все по-трудно ще привличат вниманието към себе си. Проблемът е много сериозен, тъй като привличането на вниманието на хората е необходимата начална фаза на рекламното въздействие. Проверен с годините начин е да се доставя нужна, полезна и най-вече нова информация, представена под една интересна, любопитна и същевременно забавна форма. И тук отново знаменитостите, които безусловно се радват на привилегированото внимание и уважение на публиката, са способни при правилен подход да осигурят така жадувания пробив. Наемането на подобни лица в ролята им на звездни препоръчители може да се окаже не само добра идея, но и далновидна инвестиция. В книгата си "Краят на рекламата, каквато я познаваме", прочутият маркетинг мениджър на Coca-Cola Серджо Зийман конкретизира в един своеобразен йерархичен порядък най-добрите и най-лошите доводи за наемане на рекламно лице.

Ето и по-важните от тях:

1. Компанията да се възползва от имиджа на рекламното лице. Това на практика е главната причина, тъй като на рекламното лице се плаща, за да може неговият асоциативен образ, имиджът и ценностите, свързвани от потребителите с него, да се пренесат върху рекламираната марка. За да се получи този ефект обаче връзката между рекламното лице и марката трябва да изглежда логична и естествена за потребителя. Ако такава връзка не съществува, рекламата няма да има ефект. Както казва С. Зийман "наемането на Тайгър Уудс да рекламира стикове за голф на Nike е чудесно попадение, но колкото и известен да е Тайгър не би могъл да рекламира успешно компютри или хранителни стоки". С други думи, ако избраните знаменитости не притежават имиджа, ценностите или други качества, които потребителите лесно да асоциират с фирмата или нейните продукти, участието им в рекламата ще бъде чиста загуба на пари. Следователно всеки от тях притежава мощта да направи така, че марката да преуспее или да се провали.
2. Да се преодолее медийния шум и да се генерира бърза познаваемост на марката. Сравнително добри причини, тъй като рекламното лице може за "нула време" да отличи марката и да привлече вниманието на потребителите, може да доведе нови клиенти и да затвърди лоялността на съществуващите. Хората познават и запомнят в по-голяма степен продукти, свързани със знаменитости.
3. Рекламното лице да създаде доверие и/или да вдъхне увереност на потребителите. Определящото тук обаче е рекламното лице вече да се ползва с доверието на хората.
4. Възползвайки се от медийните изяви на звездата, продуктите на фирмата да достигнат до повече потребители. В случая се разчита на комбинираното въздействие върху целевите аудитории въз основа на разнообразното медийно отразяване на живота на рекламното лице.
5. Защото конкурентите също използват рекламни лица. Твърде глупава причина. Тази стратегия тласка фирмата към борба с конкурентите не от гледна точка на това кой ще произведе и предложи по-добър и качествен продукт, а кой ще успее да се вреди с по-"готино" рекламно лице. Като резултат – почти пълно обезличаване на марките.
6. Защото обслужващата рекламна агенция няма други идеи за момента и смята, че използването на рекламно лице Винаги е Впечатляващ и най-вече безопасен изход. Още по-глупава причина. Най-добре е да се смени рекламната агенция.
7. Ръководството на фирмата има желание да контактува с известни хора. Най-глупавата причина. Наемането на знаменитост само заради шумотевицата около нея или заради възможността да ви забележат и фотографират с нея може да обърка клиентите, да подрони престижа на продуктите и да отслаби позиците на марката. Живото присъствие на дадена обществена знаменитост не може автоматично да доведе до продажби.
И така, за да се използва успешно, звездното препоръчителство в рекламата трябва да отчете редица фактори и условия, но най-важните са характерът на бизнеса, с който се занимава компанията; особеностите на рекламираните стоки и услуги; характеристиките на целевия пазар и на осъществяваната цялостна рекламна стратегия. Според конкретния случай следва да се вземат предвид и много други допълнителни факти и обстоятелства. В това отношение
твърдо установени правила не съществуват. На практика използването на звездни препоръчители има най-голям успех при рекламата на продукти, които са стандартизирани, имат твърде сходни качествата, не предполагат техническо ноу-хау и не носят някакъв съществен риск. От гледна точка на рационалното премисляне на покупката тези продукти се характеризират с "ниска ангажираност". Такива са например обичайните хранителни продукти, дрехите, козметичните и хигиенни изделия, домашните потреби и други. Ако обаче става дума за продукти, носещи съществен физически, технически, здравословен или финансов риск, т.е. продукти с "висока ангажираност" при покупката, традиционният звезден препоръчител не е достатъчен – следва да се наеме утвърден експерт в съответната област.
Изборът на препоръчителя или на експерта задължително следва да се съобрази с целевата потребителска аудитория и насоката на комуникационната стратегия. Понякога може да се окаже дори, че рекламното препоръчване на продукта е по-успешно, ако се прави от обикновени хора, а не от звезди и специалисти. В други случаи пък използването на подходящи звездни препоръчители се оказва едва ли не задължително (например при рекламата на козметичните изделия). Важно значение има и полът на звездата – мъж или жена. Според Зииман мъжете, които участват като рекламни лица имат по-голям успех от жените. Причините следва да се търсят в това, че: 1) голям процент от рекламите се основават на комични ситуации и осмиване и рекламистите по принцип не смеят да използват хумор за сметка на дама, нито да я показват в лош вид; 2) като цяло и жените, и мъжете предпочитат да търсят съвет от мъж; 3) мъжете атлети се забелязват по-лесно от публиката, харесват се като ролеви модели в еднаква степен и на мъжете, и на жените. Влияние в случая оказва и видът на рекламирания продукт: мъжете рекламират по-успешно финансови и технически продукти, а жените – продукти от областта на здравеопазването, хранителни продукти, детски храни и разпродажби в универсални магазини. Всички досегашни изследвания свидетелстват за това, че колкото по-тясна е взаимовръзката между обекта на търговските комуникации и лицето, избрано за звезден препоръчител, толкова по-голяма е вероятността за подобряване на имиджа и пазарните позиции на този обект. При всяка една конкретна комуникационна изява с участието на съответната знаменитост е необходимо колкото се може по-ясно да се покаже, че препоръчителят притежава "нужния опит", явява се "надежден източник" и "можем да му се доверим". В същото време обаче следва да се отчита, че знаменитостите също търсят възможност да укрепят своята собствена репутация и да повишат звездната си стойност в очите на феновете и широката публика. Известните личности живеят и работят в много сложен свят, където решенията се вземат с отчитане на цял куп най-различни обстоятелства. Не е изключено те да се противопоставят на опитите за чисто пазарно експлоатиране на техния имидж и съответно да отхвърлят възможността за преки взаимоотношения, съгласявайки се само на относително далечна асоциация. Разбира се, не трябва да се изключва и ролята на парите взаимовръзката между звездата и промотирания продукт има доста висока цена. Както казва Антонио Бандерас: "Не искам нищо, което не съм заслужил, но ако ми предложат повече пари, не съм глупак да откажа".
И така, за поставянето на звездите в служба на рекламата съществуват много варианти, но при всички тях следва да се спазва най-важният главен принцип за оптимизиране на тяхното участие, придобил известност като формулата на "четирите F": слава (Fame), съответствие (Fit), допустими граници (Facets) и финанси (Finance).
Основният извод от гореизложеното може да бъде само един: Възможността за използване на звезден препоръчител в рекламата не може да бъде повод за спонтанна екзалтация. Както при всеки друг компонент от рекламната стратегия, възможностите на този креативен подход трябва да се подложат на задълбочена оценка.
Както се вижда, става дума за един изключително важен и продължителен процес. Ако се установи, че това е най-добрият вариант, логично следва другият въпрос:
Кой е правилният човек ?
За да се определи личността, която успешно би могла да изиграе ролята на рекламно лице на компанията, е необходимо да се следва определена схема за подбор, съдържаща най-важните критерии, на които потенциалните кандидати би трябвало да отговарят. В литературата по този въпрос съществуват разнообразни подходи. Все пак, когато става дума за избора на дадена знаменитост като звезден препоръчител е добре компанията, която го ангажира да е наясно, какво всъщност е нивото на известност или. което е все едно, докъде се простира славата на въпросната знаменитост. За тази цел се използват различни класации, определяне на Q-рейтинги и други подобни оценъчни техники. Съществуват също така множество списъци, с помощта на които изследователите се опитват да изчислят паричната стойност на знаменитостите, особено на кинозвездите. Списанието Forbes, например, текущо класира знаменитостите по сумата на тяхната заработка за последните 12 месеца.
Q-рейтингите се практикуват в Северна Америка вече 50 години. С особена популярност се ползва оценката на изследователската компания Marketing Evaluations. Q-рейтингът се съставя по пътя на осъществявано анкетно проучване сред населението. На избраните участници се дават списъци с популярни актьори и актриси, важни персони, спортисти, телевизионни водещи, компании и брендове. Мненията на участниците в проучването се сумират и на тази основа се определя съответния еталон на привлекателността.
Понастоящем Q-коефициентът се счита за измерител на популярността на стотици хиляди знаменитости. Той дава възможност на рекламиращите по-лесно и сигурно да определят дали използването на дадена публична личност ще мотивира потребителите да купят рекламирания продукт.
Q-рейтингите са добър начин за компаниите да избегнат наемането на големи звезди, които не са популярни сред целевата аудитория. На практика те дават възможност за "филтриране" на знаменитостите и за избора на най-подходящите според целите и стратегията на фирмата.

ЗНАМЕНИТОСТИТЕ В ПР (следва продължение)

Стр. 122, 123, 124, 125

Leave a Reply