Капитал, Light | Зорница СТОИЛОВА | 20.08.2011

Рекламистът Емил Захариев за състоянието на българската реклама през последните години

В кратката, но наситена история на българската реклама, Емил Захариев е важна отправна точка. Плувал е във водите й достатъчно дълго, за да спечели уважението и на големите, и на малките риби. Като един от създателите на списание "Егоист", той пренесе чувствителността и нестандартния светоглед на онова поколение, в рекламата. През 2002 г. става криейтив директор в рекламна агенция New Moment New Ideas и начело с него тя взема три пъти наградата "Агенция на годината" на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА). Бил е в журито на най-престижния рекламен фестивал в Централна и Източна Европа Golden Drum. Преди няколко месеца Емил Захариев се раздели с агенцията и както казва клишето, пое по собствен път. Не е загърбил рекламата, но е намерил нова гледна точка към нея – маркетинг консултант е на сателитен оператор.

ИЗМОРИ ЛИ ВИ РЕКЛАМАТА?
Рекламата не може да изморява по принцип. Тя е чудесна индустрия, тъкмо защото няма повторения. Всеки проблем, който решаваш, е различен, контекстът, в който е поставен също е различен. Освен това всяко нещо, което правиш, променя целия пазар. Не влияе само върху твоята индустрия и това, което ти произвеждаш или продаваш, не засяга само директните ти конкуренти, а променя целия бизнес. И тъкмо защото има толкова много променливи величини, не можеш да ползваш готови модели. В този смисъл рекламата не изморява. Мен ме измори ситуацията в България или по-точно това, което се случи през последните три години на тъй наречената криза.

ЗАЩО? ПО РАЗЛИЧЕН НАЧИН ЛИ РЕАГИРА НА КРИЗАТА НАШИЯТ ПАЗАР В СРАВНЕНИЕ С ТОЗИ В ЗАПАДНА ЕВРОПА НАПРИМЕР?
Ако ти ползваш пишеща машина и има компютърен вирус, това те касае много по-малко. Кризата в България беше медиен феномен. Нашата икономика е малка и затворена и това че големи държави се сринаха, не ни повлия много. Да, имаше бизнеси, които се срутиха като строителството, но те щяха да се срутят така или иначе, защото бяха балони. Но какво друго се случи? Данъците не се увеличиха, кръчмите са пълни. В моята индустрия тази криза се отрази психологически на рекламодателите. Тяхната основна движеща сила стана страхът и този път имаха оправдание за това – криза е. Изведнъж всичко, спечелено с кървав пот през годините на растеж на българската реклама, се срина и се върнахме на нивото от края на 90-те години. Авторитетът, който си бяха извоювали рекламните агенции благодарение на успешни кампании, отиде в канавката. Когато граденото с години и много усилия доверие в отношенията между клиент и рекламна агенция изчезне, се изморяваш. Усещаш, че водиш битка, която е предварително загубена. Ставаш неприятен за клиентите си, защото се превръщаш в пречка: "Защо мислиш? Не мисли – прави". И се оказа, че рекламната индустрия се превърна в доставчик, а не в бизнес, който предлага експертни услуги в областта на комуникацията. Моето присъствието в тази индустрия беше свързано с това, че искам да мисля и ако измисля нещо хубаво, да го продам.

ДОКОГА ЩЕ Е ТАКА СПОРЕД ВАС?
Още дълго време. Целият извървян път на рекламната индустрия, в който тя убеди компаниите, че плащат за нещо, което е важно, свърши рязко. И започнахме да вървим назад. Основното стана не криейтива, а ниската цена. Минахме през един период, в който големи и малки клиенти обявиха пич (рекламен конкурс – бел. ред.), чиято основна цел беше да се намали цената, която плащат за рекламно обслужване. Рекламните агенции не можеха да не участват в това с аргумента – криза е, а загубата на клиент би означавала загуба на хора и неприятности. Агенциите започнаха да вършат същата или повече работа срещу по-малко пари. А това доведе до по-лошо обслужване на клиентите. Когато не си добре мотивиран и претоварен, започваш да правиш компромиси. Връщането в предишната точка ще е много бавно и трудно. Да речем, че по чудо кризата свърши и бизнесът тръгне нагоре и агенциите поискат хонорара си от преди рецесията. "Защо?", ще попитат клиентите, "след като вършите същото на много пониска цена". За всичко това не са виновни рекламодателите. Рекламата сама се постави в това положение, но в крайна сметка това се случи в целия свят.

А ТАЗИ СИТУАЦИЯ ДОВЕДЕ ЛИ ДО КОНФЛИКТИ МЕЖДУ САМИТЕ АГЕНЦИИ?
Не. Агенциите се конкурират само в два случая – ако се състезават на рекламен конкурс и когато едната открадне важен човек от другата. Проблеми могат да възникнат само ако е нечестно, тоест, ако има уговорка между агенцията и клиента. Тогава всички работят напразно и това води до горчиво чувство. Но те не е насочено към другата агенция, а към рекламодателя.

ПРЕЗ ПОСЛЕДНИТЕ НЯКОЛКО ГОДИНИ МНОГО СЕ ГОВОРЕШЕ ЗА ТОВА, ЧЕ ЗА ДА ПРОДЪЛЖИ НАПРЕД, БИЗНЕСЪТ ТРЯБВА ДА РЕСТАРТИРА МИСЛЕНЕТО СИ И ДА ПРЕДЕФИНИРА МАРКЕТИНГА СИ. ОТКЪДЕ ТРЯБВА ДА СЕ ЗАПОЧНЕ СПОРЕД ВАС?
Аз дори се съмнявам, че рекламните агенции въобще ще съществуват до десет години. Те няма да са необходими във вида, в който ги познаваме. Всъщност една от най-консервативните бизнес структури се оказа тъкмо рекламната агенция – тя не е променяна в последните 50-60 години. А всички други бизнеси промениха структурата, организацията си, начина, по който правят бизнес, маркетинга си. Всичко. Досега рекламните агенции казваха на клиента си – наеми ни, ние ще правим всичко за теб. Но те не могат да си позволят да имат най-добрите таланти във всяка област. Ако има много талантлив web developer, той едва ли ще работи на заплата в рекламна агенция. Това важи и за илюстратори, копирайтъри и т.н. Извън рекламните агенции има много по-талантливи хора, които могат да преживяват от таланта си. Ако аз съм от страната на клиента, ще координирам целия си маркетинг вътрешно и ще наемам най-добрите таланти във всяка област, която ми е необходима. Coca-Cola вече работи по този начин. Ако прави приложение за iPhone например, избира най-добрия app developer, а не рекламната си агенция (това, разбира се, изключва търсене на най-ниската цена). Стратегическата част на маркетинга е логична, креативната част е въпрос на въображение. Затова държиш стратегията при себе си, а за останалото търсиш таланти.
Тоест всички тези години, през които рекламните агенции се разрастваха в огромни структури с най-различни звена, за да могат да предлагат всичко, което се търси на пазара, приключиха. И сега е по-важно да намериш ниша, в която да специализираш. Да бъдеш малък, но полезен?
Точно така. Илюзия е, че една агенция може да предложи най-доброто във всички сфери на маркетинга – interactive, social, gaming, apps и т.н. По света вече има такива малки и гъвкави организации. Например Victors&Spoils, които са издънки от Crispin Porter+Bogusky. Те са четири-пет човека общо – имат криейтив директор, акаунт директор, стратегически директор. Към тях се обръщат клиенти с конкретни брифове, те обявяват заданието онлайн и всеки, който иска, би могъл да се пробва и да изпрати идеята си по този бриф. Victors&Spoils събират най-добрите идеи, релевантни към брифа на клиента и плащат на този, чиито идеи бъдат одобрени. Така агенцията има 10 хиляди души криейтив отдел. И вече имат няколко успешни кампании за големи брандове.

ЗАЩО НЕ НАПРАВИТЕ НЕЩО ПОДОБНО В БЪЛГАРИЯ?
Тук се сблъскваме с едно голямо неудобство. България разполага с много малко таланти, от които да избираш. Не можеш да разчиташ, че ще вдигнеш ръка и ще се появят 100 души, много по-талантливи от теб. Няма откъде да идват подобни хора, защото нямаме образование. А ако завършиш скъпо криейтив училище, няма да се върнеш тук, където ще ти плащат много по-малко, отколкото струваш.

ИМА ЛИ НОВО ПОКОЛЕНИЕ В БЪЛГАРСКАТА РЕКЛАМА, КОЕТО ЩЕ НАСЛЕДИ ВАС И ВАШИТЕ ВРЪСТНИЦИ?
Не. Откъде да дойдат? Няма как да създадем ново поколение в рекламата, ако не си го обучим сами. От нашите университети излизат хора, които първо трябва да ги отучиш от клишетата, с които са обраснали в училище. Аз лично съм скептичен, дано някой ме опровергае.

А НЕ СА ЛИ ТЕЗИ, КОИТО СЕГА РАСТАТ В ДИГИТАЛНА СРЕДА НОВОТО ПОКОЛЕНИЕ В РЕКЛАМАТА?
Може би. Технологиите обаче не са идеи. Те остаряват много бързо, за разлика от мисленето, което никога няма да остарее. Абсурдно е, когато някой каже: "Имам идея, ще използваме Facebook". Това не е идея, то е среда, екзекуция. Все едно да кажеш "ще използваме телевизия или ще снимаме на лента".

В КОЕ ВЯРВАТЕ – ЧЕ СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ СА ПОРЕДНИЯТ МАРКЕТИНГОВ ИНСТРУМЕНТ, КОЙТО ЩЕ УМРЕ СЛЕД НЯКОЛКО ГОДИНИ ИЛИ ЧЕ ПРОМЕНЯТ НАЧИНА, ПО КОЙТО ХОРАТА ПОТРЕБЯВАТ И ЗАДАВАТ НОВ РЕД В МАРКЕТИНГА?
Аз въобще не смятам, че социалните мрежи са рекламен инструмент. Рекламодателите казват: "О, във Facebook има 2 млн. българи. Искам нещо във Facebook." Да, но в дигитална среда потребителят има всички инструменти, за да те избягва. Не можеш да принудиш никого да обърне внимание на твоето маркетингово съобщение. Те не са онлайн, за да гледат оферти, а с-ъ-д-ъ-р-ж-а-н-и-е. Има един много умен човек в рекламната индустрия, Дейв Трот, който казва, че най-важният въпрос, който отсъства от всички брифове, е: "А някой ще види ли моята реклама?" Рекламодателят някак си предполага, че след като рекламира, хората ще видят рекламата му. Това изобщо не е така. Потребителите имат жестоко развит радар да изключват съзнанието си от рекламите. Миналата година във Великобритания излезе едно изследване, което показа, че там годишно се харчат 18 млрд. паунда за маркетинг. От тези пари 4% от рекламите са запомнени позитивно, 7% – негативно, а 89% въобще не са били забелязани. Ако никой не вижда твоята реклама, защото е неразличима от всички останали, ти попадаш в тези 89% ефективно изпарени пари. Това са 16 млрд. паунда, невидим за хората маркетинг! Страшничко, а?! Хората имат избирателна способност да забелязват нещата и единственият начин да забележат твоята реклама е да не си като другите. Това дори не е свързано с рекламата като такава, а с начина, по който възприемаме света.

ЗАЩО РЕКЛАМОДАТЕЛИТЕ АТАКУВАТ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ВСЕ ПО-ДИРЕКТНО И АГРЕСИВНО СЪС СВОИТЕ ПОСЛАНИЯ, ВМЕСТО ДА Е ОБРАТНОТО?
Това се дължи на необяснимата за мен комбинация от страх и зле прикрита меркантилност. Страх ме е, но искам парите ти и смятам, че е достатъчно да ти кажа, че съм сложил продукт в магазина и го продавам на цена, която на мен ми се вижда хубава (супер!!!), за да дойдеш ти и да си го купиш. Но ако похарчиш 10 млн. лева рекламен бюджет в медиите, не означава, че ти контролираш разговора. Потребителите го контролират, т.е. важно е това, което ТЕ мислят, а не това, което ТИ мислиш. Затова рекламата би следвало първо да си отговаря на въпроса каква е човешката или емоционална нужда, която този продукт задоволява. А никой не мисли това. Разбира се, има рекламодатели, които осъзнават всичко това и затова ние ги познаваме в далечна България като Apple, Nike, Adidas, Coca Cola. Има и други знайни и незнайни марки, които просто са там. В онези 90%, чиито реклами никой не забелязва.

НА ТОВА ЛИ СЕ ДЪЛЖИ ТОВА МАСОВО ПОДЦЕНЯВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ, ВСИЧКИ НАРОДНЯШКИ РЕКЛАМИ, КОИТО ЦИМЕНТИРАТ КЛИШЕТА?
Подценяването на потребителя е най-големият грях на маркетинга. Има една хубава приказка: "Интелигентните хора игнорират рекламата, защото рекламата игнорира интелигентните хора". В криейтив отделите на рекламните агенции работят специалисти, които ужасно се страхуват от очевидното, а са обречени да презентират пред такива, влюбени в очевидното. Този сблъсък е изначален в начина, по който рекламната индустрия и рекламодателите общуват. Това също е продиктувано от страх. Има един закон – 20/80, който работи във всяка област: "20% от хората изпива 80% от бирата". Кой тогава е твоят таргет – този, който с щръкнало пръстче изпива една малка бира, или този със скъсания потник, който изпива 6. Тоест трябват ти шестима като първия, за да постигнат обема на втория. Тук рекламодателят обикновено(разтърсван от страх) казва: Ми, искам всички. Е да, обаче не можеш да ги имаш. И понеже българската реклама се стреми към най-широкия общ знаменател, тя не е за никого. Защото е за всички.
Разкажете история от работата си, която най-добре описва как порасна и се разви българската реклама и в какво се превърна.
"Потопете се в свят на чувствен аромат…" е изречение от кампания за тоалетна хартия, която върви в момента. Мисля, че това обяснява всичко.

*Clients from Hell е заглавието на популярен сред рекламистите блог в Tumblr, който разказва истински истории и предава смешни диалози от взаимоотношенията между рекламодатели и рекламни агенции.

Стр. 10, 11, 12