сп. BusinessWeek | 30.10.2010
Какви отговорности имат мултинационалите? А жълтите журналисти?
Кратка бележка към PR офиса на Coca-Cola: да приемем, че отричате всичко в тази книга, започвайки от първоначалното твърдение на Майкъл Бландинг, че патентованото през XX век лекарство на компанията е съдържало кокаин. Пишещ за The Nation, The New Republic и други списания, Бландинг води подробна хроника на всеки сериозен фал и на всяка проява на лицемерие на компанията. Той не изследва нови терени, но повдига важни въпроси за това какво можем да очакваме от големите компании – и от жълтата журналистика.
Според "Машината за кока (кола): мръсните тайни зад любимата безалкохолна напитка на целия свят", най-успешната безалкохолна компания в света не само ви разваля зъбите с продукта си, но е отговорна и за суша, болести, експлоатация и евентуално дори убийство. Трудно е за преглъщане – и точно това е идеята. Сред широкия кръг престъпления на CocaCola срещу човечеството, пише Бландинг, са рекламите, насочени към деца и простодушни мексикански селяни, с послания, че подсладената напитка ви прави секси, щастливи и патриотични. Dasani, марката й бутилирана вода, едва ли е по-добра от течащата от чешмата. В Индия, твърди той, бутилиращата компания на Coca-Cola изсмуква оскъдните водни запаси. А в Латинска Америка компанията показва явно незачитане на служителите на бутилиращите си фирми, които са хванати натясно в идеологически конфликт.
Има, както показва и заглавието, някаква "мръсна истина" в тези обвинения (и да, има и още). Обаче Бландинг може би подценява интелигентността на своята публика. Поколение читатели, информирали се от Ерик Шлосер и Морган Спърлок, няма да сметнат за разобличаващо, че 330 ml напитка с 39 г захар не носи сексапил. Други, нечувствителни към безсмислените корпоративни имена като Verizone и Altria, няма да се притеснят, че безвкусно наречената Dasani вода далеч не е толкова добра, колкото безвкусно наречената Brita. В просперираща страна, залята с всякакви ненужни джунджурии, дали мнозина се тормозят за чаша кафе от по $4? Макар така и да не го казва, това, което най-много смущава Бландинг, е, че колата е вкусна – и точно от това се интересуват повечето потребители.
В чужбина историята на Coca-Cola има повече нюанси, отколкото допуска авторът. В Индия бутилиращата компания на Coca-Cola използва твърде много вода и може да е причинила замърсяване, но не е предизвикали суша, както твърдяха някои критици. Всъщност компанията, изглежда, е постъпила правилно, затваряйки голям бутилиращ завод, който провокира подозрение и негодувание сред местните.
А колкото до обвиненията в убийство, Бландинг разказва как колумбийски десни паравоенни групи убили осем работници в бутилиращ завод на Coca-Cola в средата на 90-те. До смъртните случаи се стигнало по време на партизанската война срещу синдикалисти и леви революционери. Чрез франчайзингови споразумения и частична собственост Coca-Cola упражнявала влияние върху заводите, но не е имала пряк контрол. Някои работнически активисти вярват – без каквито и да е преки доказателства – че мениджърите в централата на Coca-Cola в Атланта са дирижирали смъртоносното разбиване на профсъюзите. Корпорацията отстояваше своята невинност и американските съдии безцеремонно отхвърлиха делото, което й търсеше отговорност.
Бландинг продължава и е трудно да се избегне подозрението, че възраженията му се коренят не толкова в недоволство от Coca-Cola, колкото от самия капитализъм. Вземете портрета му на Ейса Кендлър, фармацевта, създал корпорацията през 1892. Кендлър бил, според повечето, визионер, чиято франчайзингова система разпределяла финансовия риск на независими бутилиращи компании и направила Coca-Cola двигател на разрастването на Атланта. Интроспективен и предпазлив, той размишлявал върху задълженията, които един магнат има към обществото. Бландинг описва тази истинска вътрешна борба с пренебрежение. Кендлър, пише той, се срамувал от "мръсните печалби, които реализирал от такъв ефимерен продукт". Из цялата книга печалбите са определяни като презрени, сякаш целта на един бизнес е да фалира. Авторът добавя: "Кендлър е бил дълбоко двойствен по отношение на алтруизма – радвал се да раздава пари за доброто, когато контролирал кой ги получава." Какво му е лошото?
За нещастие действителността е, че собствениците и управителите живеят по-добре от работниците в заводите. От друга страна, работниците във фабриките имат работа, която храни семействата им и, надяваме се, им позволява да изпратят децата си в колеж, за да станат един ден самите те мениджъри, или пък поети. Рекламата може да е дразнеща или да отвлича вниманието, но освен това помага за пласиране на продуктите, което поддържа функционирането на фабриките – а и кой не се радва на онези полярни мечки, пиещи кола?
По-балансиран поглед върху доказателствата на Бландинг предполага, че CocaCola се е превърнала в това, което стават с времето повечето големи компании: аморална, печалбарска, потенциално опасна, но също така потенциално помагаща, генерираща заетост и данъци бюрокрация.
***
СОДА И ГОМОР
Като голяма мултинационална компания Coca-Cola е направила доста грешки. Ето четири запомнящи се поражения на марката:
СУШИТЕ
Coca-Cola бе остро критикувана, че бутилиращите й заводи в някои региони – особено Южна Индия изсмукват оскъдните подпочвени води и изпускат замърсители. Компанията отрича да е имала вредно влияние върху съседите си, но затвори завода си 3 Керала през 2004, след като той бе нарочен.
НОВА КОЛА
Пусната през 1985, преработената визия на основната безалкохолна напитка на компанията претърпя крах сред потребителите, което върна "класическата кола" и накара някои скептици да се съмняват, че компанията е разиграла епизода, за да привлече внимание върху възраждането на оригиналния вкус.
DASANI
Coca-Cola бе критикувана, че марката й Dasani, пусната през 1999, генерира ненужно замърсяване с пластмаса и че водата не се различава от чешмяната. Компанията рекламира Dasani като здравословна алтернатива на висококалоричните напитки и насърчава потребителите да рециклират бутилките и кутийките.
УБИЙСТВО
Coca-Cola преживя PR кошмар и съдебен процес, когато десни екстремисти убиха работници в бутилиращия й завод в Карепа, Колумбия, в средата на 90-те по време на борбата за правата на работниците. Съдиите в САЩ отхвърлиха делото, но компанията засили контрола върху трудовите отношения в конфликтни страни.
Стр. 59, 60