Списание "Твоят БИЗНЕС" I Даниела Константинова, творчески директор, Интерпартнерс Комюникейшънс I 28.10.2010
За мястото на рекламните агенции
Истинската рекламна агенция е консултант, а не секси фея, която изпълнява желания.Това, което искам да ви кажа, НЕ са божи заповеди, а само няколко правила, извлечени от практиката. Затова не са 10, но в тях опитът има стойността на скрижали. Понякога одързостилите се да ги нарушат могат да постигнат успех! Като се замисля, струва си. Нещата продължават да се случват, не могат да се вмъкнат в опростената рамка “Правете това – НЕ правете онова”. Но в началото никой не иска да има недоволен клиент, пропусната цел, нерентабилно похарчени пари. Оказва се – в някаква измислена история, която вече заснета, изглежда още по-нереална. Затова:
1. Не оставяйте клиентът (рекламодателят) да ви се качи на главата
Докажете му, че всъщност това не е добре за него. Ролята на рекламната агенция е не да изпълнява, а да консултира и да създава. Ако един клиент рекламира “Хамлет”, той ще поиска целия текст на “Хамлет” върху билборда си, защото, цитирам – “НАЛИ СИ ПЛАЩА ЗА ТОВА”. Част от работата на агенцията е да го убеди, че пълният текст на “Хамлет” няма нито да се побере, нито да бъде прочетен от заветния билборд.
Но интелигентните клиенти не очакват от нас да бъдем мили и да потвърдим колко са прави. Нито пък да потвъдим колко задълбочен поглед имат върху маркетинг комуникациите. Точно обратното, очакват да им дадем повод да се усъмнят дали са на прав път с продукта или услугата си, дали го познават така добре. Очакват да им дадем повод да поспорим, дори да се поскараме. Tе често си тръгват намръщени от срещи, твърдоглаво и упорито отстояват позициите си, но на следващия ден – премислили – пишат мейл (много рядко се обаждат по телефона ?), в който приемат съветите на агенцията! Разбира се, тук не се опитвам да очерня рекламодателите. Много от тях проявяват невероятен усет към пазара и потребителите. А има и такива, които ни казват: “Аз не зная какво трябва да се направи, вие ще решите това.” Понякога работата на рекламната агенция навлиза и по-дълбоко в маркетинга на клиента. Кой от нас не е получавал клиентски бриф (задание) с, меко казано, непрецизирана целева група? Вярно е, че май не е наша работа да я критикуваме, а да я разучим и впоследствие – да я достигнем. Но защо да не дадем на клиента безплатен съвет, че насочва бъдещата си комуникация твърде широко, ерго – безадресно?
За нас като рекламисти работата е безкрайно по-интересна, когато тече смислена дискусия с клиента.
2. Не си поставяйте нереално кратки срокове
А и не позволявайте на клиента да ги поставя. Идеите не растат по дърветата и всяка творческа дискусия трябва да отлежи известно време, за да стане “пивка”.
3. Не си мислете, че рекламното лице планина повдига
Когато една кампания се гради на рекламно лице, има най-малко два риска. Единият е, че грандиозната популярност на това лице може да “изяде” продукта, т.е. никой да не се сеща за какво говореше това лице. Другият колосален риск е, че по време на кампанията лицето може да направи някое безумие, например ПТП с тежки последици …
4. Не говорете сложно
Краткото и просто, а заедно с това диалогично и емоционално послание винаги върши добра работа. Може да не е много оригинално, но е право в целта. Някои специалисти по реклама с право отбелязват, че игра на думи в заглавието НЕ допринася за ефективна реклама, защото създава объркване от самото начало.
5. Не превъзнасяйте продукта!
Очаквайте, че здравомислещият потребител ще нагази в дълбок скепсис към всичко, което е “супер” - много хубава иначе дума, която вече съвсем се изпразни от съдържание.
6. Не непременно хумор!
Хуморът е великолепен израз на интелекта, но чувството за хумор на хората се различава твърде много и рискът за едно хумористично послание да остане неразбрано е съвсем реален. Освен това, хуморът крие сериозна възможност да обиди някои потенциални потребители – хората си падат доста обидчиви, най-често се вземат на сериозно и затова самоиронията е рядка птица. От друга страна, доказано е кои емоции са ключови за рекламата – надежда, възхищение и страх. А хуморът по-трудно се свързва с тях.
И все пак, да си призная, хуморът много ме изкушава, защото носи парадокс, неочакваност и успоредяване на несъвместимото. Грабва вниманието, носи радост за сетивата. За щастие, хората от моя екип винаги намират кураж да охладят ентусиазма ми в такива сюблимни моменти. Избухват в смях от свежата хрумка, която “няма да мине”. А може и да мине, ако се намери по-смел клиент. Имали сме случай, когато клиентите са ни казвали, че ако пуснат тази смешна реклама, ще се забележи, но ще им се подиграват. Приемам този довод с болка на сърцето - но го приемам от тежки, смръщени институции, чиито послания са силно костюмирани. Разбирам, че трябва да внимават, но заедно с това и да тръгнат да разчупват своите послания и своя стил – постепенно. Един окуражаващ пример в това отношение е кампанията, която разработихме за Националната агенция за приходите. Там се намериха едни млади и компетентни хора, които ни дадоха свобода, а ние само това чакахме и направихме за тях серия от весели анимационни клипове с един мъж под чехъл в главната роля.
7. Не оставяйте текста нечетлив
Типографските изпълнения са слабост на много талантливи дизайнери, но в крайна сметка текстът в рекламата е там, за да бъде прочетен – или поне в масовия случай. Освен това, младите рекламисти трябва да знаят, че рекламите се четат и от лица над 40 години, затова е добре текстът във вестникарското рекламно каре да е прилично едър. Дискусията кое е първичното в рекламата – текстът или картинката – си тече в пълна сила. Като човек, който пише текстове, много се дразня, че художниците и дизайнерите сякаш не забелязват текста. Тенденцията може би е той да става по-маловажен заради упоритото снижаване на грамотността, а и на желанието да четем. Силните попадения на латино-американската реклама, в които царства могъща и често парадоксална визия, се обясняват именно с усилията на рекламистите да адаптират своя продукт към една относително слабо грамотна аудитория. У нас, слава богу, нещата не изглеждат така. Затова, моля, не подценявайте рекламните текстове и не ги оставяйте с граматичните грешки вътре!
Накрая, сигурно знаете, че в книгите за отглеждане на деца психолозите съветват да използваме отрицателната частица “не” колкото се може по-рядко. За да сме позитивни. И в учебниците по реклама е казано на видно място: не започвай с “не”. Така например, изречението “Не се продава в аптеките” не е добър рекламен девиз за бира (по принцип говорим, нали). Но от време на време “не”-тата са важни, за да ни ориентират в грешките, които всички ние допускаме всеки божи ден.
И въпреки че дори пиша статии по въпроса, понякога се случва все пак клиентът да те убеди, че “СИ ПЛАЩА И ПОРЪЧВА МУЗИКАТА” …Нека поне да не е често.
За контакти:
