в. Капитал | Райна ЛАЗАРОВА | 22.10.2011

Вестниците в цял свят търсят начини да капитализират увеличаващата се онлайн аудитория

Who wants yesterday’s papers, who wants yesterday’s girls….
Rolling Stones

Всички вестници искат едно – да бъдат четени – и знаят, че за да го постигнат трябва да са много бързи и много интересни, да оставят и читателя да говори, т.е. да са интерактивни, да са достъпни и красиви. Знаят, че бъдещето е digital. Знаят общата посока, но пътуват без карта в бурни непознати води. И трябва да бързат, защото приходите им се топят…
Въпреки че делът на интернет в медийното потребление бележи ръст по цял свят през последните няколко години, вестниците далеч не успяват да компенсират загубените приходи от печатните си издания с приходи онлайн. Същевременно се наблюдава значителна промяна в нагласите и навиците на читателите както на онлайн, така и на печатни издания. Това са двете основни причини, които налагат компаниите от сектора да преосмислят своите бизнес модели, за да (о)станат печеливши, стана ясно от годишните резултати от изследването World Press Trends 2011, представени по време на 63-ия Световен конгрес на вестниците, организиран от Световната асоциация на вестниците WAN-IFRA миналата седмица във Виена.
"Читателите станаха много по-безразборни по отношение на медиите, които използват – един ден четат един вестник, на следващия ден – друг вестник, а на третия – интернет", коментира Кристоф Рийс, изпълнителен директор на WAN-IFRA, който представи резултатите от проучването. Най-голямото предизвикателство пред сектора, освен търсенето на успешен модел за генериране на приходи, в момента е ангажираността на аудиторията – честотата и дълбочината на посещенията, допълни още Рийс.

Ефективните медии

През последните пет години интернет се превърна в предпочитаната медия, като това става предимно за сметка на радиото и телевизията, показва проучването на WAN-IFRA. Делът на радиото в медийното потребление, измерено като брой минути, прекарани в използване на различни медии на ден, спада с 23% през 2010 г. в сравнение с 2006 г. На фона на този спад свиването от 7% в глобален мащаб на дела на вестниците в общото медийно потребление не изглежда толкова голямо. Като цяло вестниците заемат сравнително малка част от времето, прекарано в медиите, като електронните медии сумарно остават водещи в борбата за вниманието на аудиторията. "В същото време обаче вестниците продължават да имат голямо влияние върху общественото мнение, което означава, че те са изключително ефективни в използване на времето на потребителите", твърди Рийс в своя коментар на резултатите.

Къде отиват парите за реклама

Вестниците остават втората най-голяма медия по общи приходи от реклама в световен мащаб през 2010 г., по данни на Zenith Optimedia. Те са успели да привлекат реклама на обща стойност 94 млрд. долара, формирайки 23% от всички рекламни приходи, което е в пъти повече от времето, прекарано в тази медия. Най-голям дял има телевизията с приходи от 180 млрд. долара. На трето място е интернет с 62 млрд. долара. Следват списанията с 43 млрд. долара и радиото с 32 млрд. долара.
Оказва се, че спадът на приходите от реклама във вестникарския бизнес, с който като че ли свикнахме през последните години, е характерен предимно за развитите пазари в Северна Америка и Европа, където през 2010 г. се наблюдава свиване с 9% и 1% съответно на годишна база. В Южна Америка и Азия пазарът продължава да расте и приходите бележат ръстове от 6% и 3% през 2010 г.
Рекламните приходи в онлайн и телевизия продължават възходящия си тренд на всички пазари през 2010 г. и въпреки това ръстовете са много по-скромни в развитите държави в сравнение с развиващите се.
Повсеместна е обаче тенденцията за миграция на рекламните приходи от принт в онлайн. Големите печеливши от това се оказва, че не са вестниците, а интернет търсачки като Google, Bing и Yahoo, които прибират по-голямата част от приходите. Очаква се през 2011 г. рекламните приходи в интернет да изпреварят тези във вестниците на американския пазар. Рийс очаква същото да се случи в рамките на две до три години и в Азия и няколко години по-късно и в Западна Европа.

Вестниците имат нужда от нов модел

Фактът, че голяма част от вестниците в Северна Америка са зависими от приходите си от печатна реклама, доведе до това секторът да се срине по време на финансовата криза през 2009 г. след рязко свиване на разходите в принт от страна на рекламодателите. Спад в приходите от печатна реклама се наблюдава и в Европа, но за разлика от САЩ тук вестниците изкарват немалко пари от продажба на изданията си, които през 2009 г. дори изпреварват приходите от принт реклама. В същото време в Латинска Америка и Азия приходите от абонаменти и свободна продажба на вестници винаги са били по-големи от тези от реклама. В развиващите се пазари вестниците продължават да бележат стабилни ръстове и в двата източника на приходи – реклама и продажба.
Продажбата на онлайн реклама и въвеждането на такса за четене на онлайн съдържание заемат незначителни дялове в общата структура на приходите на вестниците в цял свят. "Освен ако не се появи нов модел, онлайн ще остане малък източник на приходи за вестниците и затова ние трябва да продължим да развиваме принт продуктите си, които изкарват пари", призова Рийс участниците в конгреса.
Според проучването на WAN-IFRA през 2010 г. тиражите на вестниците в световен мащаб спадат с 2% до 519 милиона екземпляра, тенденция, която много анализатори определят по-скоро като структурно, а не циклично явление. По-малките тиражи се компенсират частично от нарастващия дял на онлайн потребителите, които вече формират 33% от читателите на печатни издания. Все още обаче съотношението е в полза на читателите на принт изданията на вестниците.

Консолидация

През 2010 г. общият брой ежедневни вестници в световен мащаб нарастват до 14 853 от 14 619 през 2009 г. и 13 223 през 2006 г. Въпреки това докладът на WAN-IFRA за състоянието на сектора отчита и тенденция на консолидация. "Много издателства решиха през изминалата година да затворят издания с неустойчиви и нерентабилни модели", коментира Рийс.
При безплатните вестници през изминалата година се наблюдава намаляване както на броя издания, така и на техния тираж. Като цяло развитите пазари имат достатъчно рекламни възможности, за да развият и подкрепят пазара на безплатни издания. В държави като Китай, Индия и Бразилия този тип печатни издания са особено непопулярни. Трябва да се има предвид все пак, че безплатните ежедневници добавиха в известен смисъл енергия на пазара, твърди Рийс, и тласнаха по-младото поколение да чете вестници. Според проучване на Gallup TNS сред младите читатели между 15 и 24 години, 18% от този сегмент на аудиторията чете платени вестници, а 32% предпочитат безплатни.
През 2011 издателите в цял свят продължават да тестват различни възможности да реализират приходи онлайн. Засега обаче никой не е намерил устойчив модел да замени изгубените постъпления от печатна реклама.
***
Световната асоциация на вестниците и новинарските издания WAN-IFRA представлява повече от 18 000 издания, 15 000 уебсайта и 3000 компании в повече от 120 държави в цял свят. Тя е създадена през юли 2009 г. чрез сливането на двете организации World Association of Newspapers (WAN) и IFRA.

Стр. 34