в. Капитал | 23.11.2013
Автоматизираното купуване на онлайн реклама идва и на българския пазар, но с няколко "но"
Programmatic buying – автоматизирано купуване на интернет реклама чрез софтуер
Аd exchange, Demand-side platform – софтуерна платформа за купуване на онлайн реклама, която включва рекламни позиции от много различни онлайн медии и мрежи Real-time bidding – продажба на интернет реклама чрез наддаване, където основната валута е демографският профил на читателите на даден сайт
Programmatic, real-time bidding, demand-side, ad exchange*. Ако се занимавате с маркетинг, а тези термини ви объркват, имате малък проблем. Така трябва да изглежда "опростеният" пазар на интернет реклама до няколко години, а вие явно още не сте се подготвили. Лабиринтът от технологии се създава с проста цел – вторичен пазар на непродадените рекламни позиции в интернет.
Tака описаното бъдеще на онлайн маркетинга ще бъде игра между интересите на рекламодателите и онлайн медиите, но с доста усложнени правила. В нея ще има много математика, алгоритми и различни технологии. Връзката между онлайн медии и рекламодатели ще се изразява в табличен вид, но няма да може да се разчете с невъоръжено око. Всичко това със сигурност ще се случи за част от пазара, но в какъв мащаб и колко бързо? Според различните изследвания между 30 и 50% от онлайн рекламата на запад ще се търгува чрез софтуер до 2016 г. В България предстои да видим.
Последният знак за наближаването на тази визия за бъдещето е появата на TailWind – агенция, която предлага programmatic buying (или автоматизирано купуване на онлайн реклама – бел. авт.). Компанията е от групата на гръцката Think Digital и идва със заявката да "евангелизира" технологията и да образова пазара, а до няколко години "България да е в същата лига като развитите западни страни" от гледна точка на автоматизираното купуване. Тази новина обаче идва с няколко "но", които ще предрешат накъде ще се развие бизнесът на ТailWind, както и този модел на рекламно търгуване.
Въпрос на дефиниция
"Programmatic* означава да кажеш – имам такава аудитория, такава цел и такъв бюджет, а софтуерът да реши в кои сайтове да купиш реклама." Така с няколко думи обяснява концепцията Мартин Попов от Interactive Share. Това е най-общият термин, който включва real-time bidding (наддаване за дадена рекламна позиция в реално време) и ad exchange или demand-side platform (които описват софтуерните платформи). Основното е автоматизацията на онлайн медиа купуването. В единия край медиите вкарват своя свободен инвентар (непродадените си банери), а в другия рекламодателите задават целева група и бюджет. Платформата ги свързва, като изчислява как най-ефективно да бъде разпределена сумата.
"Programmatic дава техническа възможност за много по-дълбоко събиране на данни за потребителите", разяснява едно от предимствата Константин Янков от новосъздадената TailWind. "Така рекламодателят знае, че срещу дадена импресия стои например мъж, който в момента чете вашия сайт от Манчестър през браузър с настройки на български", допълва той. За разлика от класическата дисплей реклама в programmatic продаваш не просто чифт очи, а конкретна целева група. Алеко Мицев от "Аргент" дава друг пример – "ако влезеш в сайт за шапки, но не си купиш нищо, рекламодателят може да те разпознае и в следващите дни отвсякъде да те преследват реклами на шапки" – т.нар. ретаргетиране или избиране на потребители според техния профил и поведение.
Всъщност programmatic отдавна се случва на малки хапки и на българския пазар. "Иновация в този продукт няма – такъв тип платформи вече има в лицето на EasyAds, HttPool, Crimtan, eTarget и други", обяснява медиа директорът в Media Club Александър Тошков. Всички те продават непродадените рекламни позиции на различни сайтове през собствените си платформи. Начинът на закупуване на реклама в Google AdSense също е programmatic, уточнява Иван Иванчев от Easy Online.
Преди началото на разговора
"TailWind не е технологична компания – ние събираме технология и човешката експертиза", обяснява изпълнителният директор на компанията Елиас Гагас. Неговата агенция първо ще е представител на AppNexus – една от много международни платформи за автоматизирано купуване. Сделката е за 30 пазара, между които и България. Гагас обаче вижда конкурентното предимство в това, че екипът му знае как да избере правилните технологии за дадена кампания и да ги приложи успешно – консултантска услуга за сложния автоматизиран модел. "Нашата роля не е да продаваме определен инвентар, а да изградим пазара", пояснява Гагас.
TailWind обаче засега не са се договорили с нито една българска онлайн медиа. А това ще е най-интересната част от налагането на технологията. Тук започват и "но"-тата относно programmatic. Предимствата за рекламодатели са ясни – намаляване на "безсмислените импресии", които купуват, пестене на време и по-ниски цени. "Обикновено притесненията на медиите са в две насоки – опасността от сваляне на цените и от това да изгубят контрол", признава Елиас Гагас. Германия, където моделът навлиза активно от тази година, вече има опит. "На немския пазар средната цена на CPM* от около 30-40 евро се е срутила на 7-8 евро през такъв вид купуване", дава пример Иван Иванчев.
Според Гагас и двете притеснения са неоснователни. "Нашите решения дават много детайлен контрол върху това как медиите отдават инвентара си в екосистемата", казва той. Аргументът за цените е, че медиите могат да сложат минимален праг, под който не искат да продават реклама. Дори така обаче цената през programmatic може да е десет пъти по-ниска от стандартната. А след това трудно се оправдава стандартната цена на обикновената дисплей реклама. "Ние нямаме за цел да счупим модела на премиум купуване, а да направим цялата екосистема много по-ефективна", защитава се Константин Янков от TailWind. И двамата с Гагас са категорични, че programmatic никога няма да завземе цялата онлайн реклама. "Той ще е част от картината – може да достигне и 50%, но ще е просто още един канал", казва Гагас. И допълва: "Няма задължително да се превърне в новия Голям взрив. Има съществуващи технологии, които ще продължат да са валидни и смислени – например премиум рекламата." Данните за аудиторията ще станат основното оръжие на медиите, за да увеличат цената на своята онлайн реклама в programmatic.. "Голямата промяна е, че вместо да продават импресии, ще продават публики", смята той.
"На големите пазари премиум медиата е много относително понятие", обяснява Иван Иванчев появата и разрастването на programmatic. Там има огромни портали със стотици хиляди хора публика на дневна база. "Затова и приоритетът се е изместил – не къде ми е рекламата, а кой стои зад тази импресия", смята той. Дали същата концепция ще сработи на по-малък пазар? Според Иван Иванчев не и без модификации. "Там, където имаш десет водещи медии, не са толкова важни демографията и профилът на човека, а къде купуваш реклама", казва той.
Разговорът за programmatic рекламата, когато и да се случи, е само за малка част от позициите – за импресиите, които онлайн медиите не успяват да продадат по друг начин. Заявката на TailWind за пълното навлизане на модела вероятно е свръхамбициозна. Но ще е добре да се започне дискусия за това. Пазарът и без това не се мери достатъчно точно и не расте с очакваните темпове. Според Алеко Мицев има положителни промени: "Поне рекламодателите започват да мислят за това, че купуват реклама, която трябва да стигне до определен тип хора. Това няма как да не е добре."
* CPM – cost per mille – цена на хиляда импресии
