в. Капитал | 16.11.2013
Единствено "Нова тв" вижда негативните аргументи в одита на пийпълметричната система
Ако рейтингът е валутата на телевизиите, то тези дни пазарът се бори да запази нейната стабилност. Съмненията за достоверност на данните за гледаемостта в България започват още от първите години на частните канали. През последните няколко месеца обаче основните потребители на тези данни (телевизии, рекламодатели и рекламни агенции) се съгласиха да проверят доколко адекватни са те. Потребителите на пийпълметрични данни за телевизионната аудитория (КППДТА – за по кратко Потребителски комитет) поръчаха одит на пийпълметричната система на GARB. Задачата беше поверена на френската компания CESP, а кулминацията беше през изминалата седмица, когато излязоха данните от проучването. "Нова броудкастинг груп" (която е участник в комитета, но не и в одита) първа се опита да осветли резултатите – и най-вече негативните изводи на одитора за работата на GARB.
Смут в системата
След огласяването на резултатите от одита става ясно, че одиторската компания декларира редица резерви към работата и ефективността на системата, гласеше съобщението на "Нова броудкастинг груп" до медиите. Тези резултати потвърждават многократно изразяваните съмнения от страна на "Нова", както и от други компании и медии, за представителността на панела. Коректността на цялата система за измерване на зрителската аудитория в България е била оспорвана неведнъж. Според мениджмънта на "Нова броудкастинг груп" е време телевизионната индустрия да вземе конструктивно решение за инвестиция, за да има ефективна система за измерване на зрителската аудитория.
Междувременно CESP констатира няколко конкретни и доста притеснителни на пръв поглед особености на пийпълметрията в България. "Резервите към резултатите за телевизионната аудитория" са няколко. На първо място е "систематичното отклонение" при създаването на системата. Тук съмненията са за това дали панелът е представителен – и доколко структурата за приемане на телевизионния сигнал отговаря на реалността сред населението. Възрастта на панелистите и периодът, в който участват в изследването, са два от констатираните от одитора проблеми, които "Нова тв" подчертава. Според данните, предоставени от самата GARB, през следващата година над 37% от домакинствата в панела ще надвишат максимално допустимия период за участие в него. Следват други любопитни аномалии. Някои участници в панела не си пускат телевизора месеци наред, а други гледат телевизия в продължение на 23 часа всеки ден, става ясно от доклада на специализираната в одита на пийпълметрични системи френска компания.
"Одитът на GARB всъщност показва, че конструкцията на панела наподобява стар автомобил, сглобен от частите на други още по-стари автомобили", коментира директорът "Продажби" в "Нова тв" Красимира Василева пред "Капитал". И допълва, че този автомобил "все още е в движение, но никога няма да има качествата и поведението на един нов автомобил." От "Нова" смятат, че е наложително да се инвестира в система за измерване на аудиторията, на която всички да имат доверие.
Контрареакция
Фактът, че "Нова тв" не участвала в одита на пийпълметричния панел, беше използван като основен аргумент срещу позицията на телевизионната компания. В писмо до членовете на потребителския комитет и медиите изпълнителният директор на GARB Джордж Лукс коментира, че като единствени представители на медийната индустрия без участие в одита "Нова тв" си позволяват да нарушат всички правила за бизнес отношения и етика. Според Лукс от "Нова тв" разпространят изолирани, извадени извън контекст и подвеждащи извадки от одитния доклад на CESP.
Думите на Лукс не са просто единичен опит за самозащита, а са подкрепени от всички останали играчи в индустрията. "Становището на "Нова тв" не изразява позицията на членовете на Потребителския комитет и не е съгласувано с нас", коментираха от организацията. "Изразяваме несъгласие с едностранчивото представяне на резултатите от одита от "Нова броудкастинг груп", категорично заявиха от комитета.
От GARB коментираха пред "Капитал", че са готови да вземат всички необходими мерки за оптимизиране работата на панела. Заявяват и готовност за допълнителни инвестиции по препоръките на одитора, одобрени от медийния пазар. От пийпълметричната компания например не се съгласяват с критиките относно броя на следените домакинства. Според експертите на CESP, 750 домакинства са достатъчни за представително национално изследване предвид броя на населението на България, отбелязват от GARB. От септември 2011 г. компанията гарантира нетен обем от 950 домакинства, като за целта целият панел е с допълнителни 10% по-голям (или общо 1045 домакинства).
Всички останали членове на Потребителския комитет разчитат оценката на CESP като положителна. Положителни според тях са резултатите от проучването на методологията за съставяне на панела; условията, в които той се прилага; както и техническото състояние на системата. CESP са посетили и 50 произволно избрани домакинства, за да проверят функционалността на пийпълметричните устройства, отбелязват още от комитета.
И някои забележки
"Положителният" доклад на френската компания все пак носи немалко препоръки към пийпълметрията. За да се подобри услугата, палитрата от домакинства трябва да отговаря на няколко допълнителни условия. Трябва да има повече панелисти с деца и повече еднночленни домакинства (съобразно последното преброяване на населението). Присъстващите от повече от шест години в панела постепенно трябва да се подменят. Правилата относно екстремното гледане (в горния пример – 23 часа на ден) или негледане (в горния пример – изключен с месеци телевизор) трябва да се проучат и преосмислят. Трябва да се инвестира повече в обучение на панелистите за правилна регистрация. Въпреки всичко това оценката на Потребителския комитет тежи повече от тази на "Нова тв" поради простия факт, че носи подписите на цялата индустрия.
Някои представители на рекламния бранш, както и bTV като голяма медия с чуждестранна собственост, обикновено са сдържани при даването на оценки по такива казуси. Неотдавна "Капитал" попита bTV дали се чувстват ощетени от данните на действащата в момента пийпълметрична система на GARB. "Много е удобно да се оспорват данните, особено тогава, когато те не са в твоя полза. Подобен подход сме наблюдавали неведнъж от различни играчи на пазара, но за нас това не е професионално", коментираха от медията.
"Нова броудкастинг груп" защити решението си да не участва в одита като принципна. От телевизионната компания отдавна искат GARB да поправи структурата на панела, преди да бъде одитирана. Тя не отговаряше на структурата на населението (основно по типа на приеман телевизионен сигнал) и всички в бранша бяха наясно с това. Самата одитираща компания препоръча корекции преди година. "Основният ни мотив бе, че няма смисъл да се прави подобен одит, тъй като изводите бяха очевидни – небалансиран панел и остаряла система", коментираха от "Нова тв". От телевизионната група са недоволни, че решението одитът да започне е взето въпреки тяхната позиция. Затова телевизията е отказала да участва.
Ако реши да доведе битката докрай, "Нова" ще е самотен играч и вероятно ще трябва да направи решителна крачка и да сключи договор с конкурентна на GARB компания – MediaResearch. Поне засега обаче "Нова тв" не потвърждава, че ще предприеме подобна стъпка.
Алтернативно решение
Напрежението относно достоверността на пийпълметричните данни всъщност се изостри от нормалните си нива още в края на 2012 г. Тогава чешката MediaResearch влезе на пазара в пряка конкуренция с GARB. Няколко месеца след като започна ежедневно да предоставя данни за телевизионната аудитория, тя вече има сключени договори с телевизии, рекламни агенции и продуцентски къщи. В момента 18 телевизионни канала правят анализи и планират дейността си, използвайки данните на MediaResearch.
Много от играчите на медийния и рекламния пазар констатират сериозни различия в данните на GARB и на чешката компания. Някои от тях виждат тенденциозност в завишаване рейтингите на един определен телевзионен канал – TV7. На какво се дължат тези разлики е въпрос на анализ, който секторът трябва сам да инициира. Факт е обаче, че наличието на две пийпълметрични агенции поставя важни въпроси за пазара и поддържа съмненията за достоверността на рейтинговите данни.
Функционирането на пазара в условията на две пийпълметрични системи не е новост. Преди 2011 г. (когато GARB придоби конкурентната TNS/TV Plan и остана единствена на пазара) в сектора имаше две метрики. Напрежение имаше и тогава. Рейтингите често се разминаваха, а двете агенции прилагаха и различни методологии. Това принуждаваше потребителите на данни да плащат и на двете конкурентни компании, за да са сигурни, че планират правилно бюджетите си. Подобна ситуация се избягва на развитите пазари по много прост начин – чрез наличието на една пийпълметрия, в която обаче всички имат доверие.
Липсата на прозрачност и точни данни не носи дивиденти на никого. За рекламните агенции например данните са задължителни за измеримост на ефективността от инвестициите. Нормалната бизнес логика е, че колкото по-ефективно инвестираш в комуникации, толкова по-успешно постигаш целите си и инвестираш още повече, за да имаш още по-големи успехи. Затова и всички в бизнеса имат интерес мъглата да се разсее. "Тогава инвестициите ще се увеличат, а това допринася както за подобряването на общия бизнес климат, така и пряко за работата на хората, работещи по веригата медия – рекламна/медийна агенция – компания, категорични са рекламодателите.
