сп. Sign Cafe | 04.12.2010

На 29 октомври няколко летища в САЩ и Великобритания обявяват тревога. Властите намират два съмнителни колета на борда на полет от Дубай за Ню Йорк и един на борда на самолет на UPS, пътуващ от Йемен за Чикаго. Всички пратки, в които по-късно откриват експлозиви, са превозвани от американските куриерски фирми UPS и FedEx. Седмица no-късно Ал-Кайда признава авторство на терористичния акт. Въпреки че имената и на двете компании са неизменна част от случващото се, мениджърите им като че ли умишлено се дистанцират от проблема, запазвайки мълчание. Всичко, което може да бъде намерено като "официално изказване" от името и на двете компании, са по едно забавено във времето, лаконично и нищо-не-казващо прессъобщение. Защо пресцентровете на компаниите, въвлечени насила в поредния опит за терористичен атентат замълчаха и как всичко това се отрази на техния корпоративен имидж, решихме да разберем с помощта на специалиста по кризисен PR д-р Валерия Пачева.
"Подход като "реакция според правилата, описани в дебелите книги" в ситуация на криза – няма. Има правила, разбира се, но всяка ситуация е специфична и налага правилно разчитане на всички параметри, фактори и интереси, които са преплетени в нея. Основното и златно правило е: "Кажете истината и я кажете бързо", което в случаите с колетите-бомби не беше изцяло спазено от компаниите. Реакция, и то открита, по признаване на случилото се от страна на двете големи компании UPS и FedEx имаше, но тя като че ли се забави. Публикуването на пресинформация за медиите два дни по-късно е едно сериозно забавяне и при други обстоятелства подобна липса на корпоративен отговор би се отразила пагубно върху имиджа на засегнатите организации. Причините за липсата на активни комуникационни усилия могат да бъдат няколко: от една страна, компаниите като че ли останаха в периферията на медийния интерес, който беше насочен, съвсем логично – върху терористите, потенциалните жертви, мерките на европейско ниво и т.н. и от друга, в публичния дебат засегнатите фирми бяха в ролята на потърпевши, а не на виновни. От тази гледна точка не очаквам особени негативни последици от цялата критична ситуация върху корпоративния имидж на компаниите.
В първите дни от кризата компаниите останаха в периферията на медийната вълна и встрани от сензацията. Те предпочетоха да "заложат на сигурно". Не разчитаха на стратегията на щрауса, тъй като при поредица от инциденти от такъв мащаб това не би било възможно. Напротив, признаха станалото, заявиха своята готовност да съдействат по всякакъв начин на разследващите институции и се ангажираха да приложат мерките по сигурността, предложени от съответните международни инстанции. И това на пръв поглед би трябвало да свърши работа. В подобни ситуации съвсем естествено се налагат паралелите със стратегическите игри – шах и японската – го. Също ценен е и принципът, известен още от Римското право: "Първият по време е по-силен по право" Компаниите изпуснаха шанса си – и, ако не загубиха от гледна точна на корпоративния си имидж, то пропуснаха възможността да спечелят от гледна точка на корпоративната си репутация. Иначе основните принципи за комуникация при криза са: проактивност, социална отговорност, прозрачност, изпреварващо корпоративно съобщение, което да "окупира" медийното пространство, както и ефективно публично говорене и стил. Една от възможните работещи комуникационни стратегии при създалите се критични обстоятелства е признаването на пълната отговорност за случилото се без да се поема вината за станалото. Анализът на случаи от практиката показва, че между демонстрираната отговорност и съхраняването на корпоративния имидж съществува правопропорционална зависимост. В този смисъл социалната отговорност на компаниите не се изчерпва само с програми, свързани с подкрепата на определени обществено-значими каузи, благотворителност и зелен PR. Напротив, измерението на отговорността като водещ принцип на кризисната комуникация налага на компаниите определени морални и етични задължения, свързани с възстановяване на социалния консенсус. И именно от тази гледна точка има още какво да направят компаниите, за да отговорят адекватно на повишените обществени очаквания към тях. Друг е въпросът, може ли от кризата да се излезе с положителен резултат -т.е. корпоративният имидж, поставен на изпитание, да метаморфозира в позитивен аспект7 Струва ми се, че е възможно в конкретните случаи именно чрез демонстриране на предприетите от компаниите усилия за подобряване на практиките и засилване на контрола върху пратките. Има такива прецеденти в историята на кризисните корпоративни комуникации и се надявам и сега да станем свидетели на подобни действия."
***
Официално изказване по повод международното разследване на опита за терористичен атентат Атланта, 1 ноември 2010-11-11
UPS изцяло съдейства и ще продължава да съдейства на властите по целия свят, ангажирани с разследването на опити за терористични покушения чрез компании за превоз на обществени колетни пратки.
Тъй като сигурността за нас е най-важна, UPS преустановява доставката на услугите си на територията на Йемен до второ нареждане. UPS има изградени механизми за поддържане нивата на контрол и качество при изпълнение на предлаганите от компанията услуги. Имаме високи стандарти, чрез които поддържаме процедури за защита на сигурността, здравето и живота на собствените си работници, целостта на самолетите си и отличното състояние на пратките на клиентите ни. Наред с всичко, ние работим ефективно в съдействие със световните охранителни агенции, помагайки им да поддържат сигурността във всяка една точка на планетата. Предвид ефективното реализиране на общите ни усилия, встрани от необходимостта е да изброяваме конкретните действия, които предприемаме в тази насока. UPS ще продължи и занапред да партнира на властите, колегите, партньорите и клиентите си и ще съдейства с всичко необходимо за установяване на ред и спокойствие.
***
Нови правила във FedEx 5 ноември 2010
Във връзка с рутинните процедури, в сила влизат следните ограничения при реализиране пренос на пратките:
За Йемен: Прекратява се преноса на пратки от и към Йемен. Ограничението влезе в сила на 30 октомври. То ще бъде отменено при второ нареждане.
ЗаГьрция: Сваля се ограничението за транспортиране на пратки (писма и карго) от Гърция.
За Великобритания; Във вризка с регулаторните директиви, FedEx Express няма да приема за пренос пълнители за тонер с големина над 500 гр., от, към или през Великобритания. Това би било възможно единствено при случаи на ясно обозначен подател, който има необходимите сертификати, издадени от Министерството на транспорта.
На този етап, ние не можем да се ангажираме с дата, към която тези ограничения ще бъдат премахнати.
Ние бихме искали да ви уверим, че за FedEx основен приоритет е поддържането на сигурността. Ние сме отдадени на това да защитаваме сигурността на среда, в която да работят хората от нашия екип, в която се трансферират пратките на нашите клиенти, както и офисите ни по целия свят. Съобразяваме се изцяло с местните и специфични за всяка страна законодателни мерки, свързани с превенцията от терористични атентати.
Нямаме право да разпространяваме публично мерките, които нашата компания взема по отношение на поддържането на сигурността, но можем да ви уверим, че за нас работи екип от професионалисти, които поддържат постоянен контакт с международните правни организации.
FedEx непрестанно подновява и доразвива защитните си системи. При нарушение или заплаха за която и да е от тях, ние гарантираме, че ще действаме бързо, проактивно и отговорно в кооперация с местните власти.
***
Валерия Пачева има защитен докторат в сферата на кризисните комуникации. Университетски преподавател и автор на книгите "Кризата под контрол. Корпоративна комуникация в кризисна ситуация" и "Връзки с обществеността и бизнескомуникация" (в съавторство). Работи върху два нови проекта, свързани с измерване на ефективността на PR и корпоративната социална отговорност.

Стр. 72 – 73