Кой спъва развитието на социалните медии?

сп. Sign Cafe | Юлиан ДОБРЕВ – директор изследвания, агенция за маркетингови изследвания "Прагматика", www.pvagmatica.bg | 2010-01-20 

Развитието на рекламата доведе до надхвърдяне рамките на общоприетите медии и търсенето на нови начини за достигане на рекламните послания до потребителите. Вече говорим не просто за медии и медийно присъствие, а за комуникационни канали и начини за нестандартни или по-скоро нови начини за достигане до потребителите.
Новите комуникационни канали Ппрез последните години се появиха реклами на различни, често неочаквани места – върху билети, фонокарти, рекламни sms-и, различни постери на автобусни спирки, плакати в тоалетните на заведенията, плазмени монитори на аерогари и ЖП гари и много други най-общо наричани "нови комуникационни канали". Почти всяко явление в нашето ежедневие, създава възможности за формирането на нов тип комуникационен канал. Интернет доведе до развитие на нов тип реклама, мобилните телефони също дадоха своя тласък в развитието на комуникационните канали. Разпространението на рекламни материали в софийското метро доведе до модифициране на външната реклама. С развитието на Интернет като комуникационен канал, все по-широко се коментира ролята на така наречените "социални медии" като начин за достигане на определен тип потребители. Преди да продължа напред, ще си позволя да дефинирам какво точно представляват "социалните медии" Не искам да изпадам в някакви теоретично-фолософски определения, затова ще се придържам към едно, лично за мен от най-прагматичните пояснения. Социалните медии на практика са сайтове, които се попълват със съдържание от самите потребители. За разлика от традиционните медии, в които професионалисти решават какво да се публикува и какво не, в социалните медии хората (потребителите на съответната медия) решават това и го правят на практика.
Защо "новите" са желани? Едно от съществените предимства на така наречените"нови комуникационни канали" е по-високата възприемчивост на рекламните послания. При традиционните медии има висока доза на привикване към комуникационните послания (изграждане на "имунитет"), за разлика от новите комуникационни канали.Различният начин на поднасяне на посланията води до драстично увеличаване на тяхното въздействие. Освен това всеки комуникационен канал има своите особености, които го правят специфичен по отношение на силата и устойчивостта на въздействието. Новите комуникационни канали търсят по-голяма интерактивност – това допълнително създава възможности за ефективно облъчване с желаните послания. По отношение на социалните медии реално потребителите биват поставени в центъра на комуникацията и са генератор на самите послания, философията на социалните медии създава усещането за обективност на посланията и ниска степен на манипулация, което допълнително увеличава силата на въздействие на осъществената комуникация.
Ефективността на комуникационния канал и проблемът с новите медии Колко е добър един комуникационен канал зависи преди всичко от облъчената аудитория (брой осъществени контакти) и сумата необходима за облъчването на тази аудитория (цената за наемането на комуникационния канал). Общоприето е, специалистите в рекламните агенции и маркетинговите отдели на компаниите, да се интересуват от цената за постигането на определен брой контакти. Широко разпространен е индексът СРТ (cost per thousand) – цената за облъчването на 1000 човека с определения комуникационен канал в определен период или фиксирана дата/час (цена за 1000 контакта). За различните комуникационни канали този индекс варира и дава възможност да се оценят, както конкретните канали, така и ефективността на провежданите кампании.
За съжаление, трябва да отбележим, че в новите комуникационни канали се срещат редица трудности с оценката на ефективността. Категорично можем да говорим за постигане на добри комуникационни резултати със сравнително оптимални бюджети, но е трудно да се сравни ефективността с тази на традиционните медии. Проблемът е още по-сериозен при изследването на Интернет-пространството и по-специално при социалните медии. Все още информацията за тези медии е изключително оскъдна, а проследяване на ефективност на посланията в тези комуникационни канали на този етап у нас е "бяло" поле. В момента се регистрира преди всичко някакъв краен резултат в следствие на проведени вече активности, но е трудно да се говори за предварително планиране
и прогнозиране на ефективното достигане до конкретна целева група. Всичко това води до известни проблеми в отчитането на кампаниите и трудности с ориентирането на по-големи бюджети към тези нови комуникационни канали. На практика, от една страна, агенциите нямат нужната информация, за да планират, а от друга им липсват аргументи за да убедят рекламодателите, че използването на конкретния нов комуникационен канал е достатъчно ефективно при реализиране на конкретно поставените цели.
Решаването на този проблем (на практика се оказва доста значим) ще доведе до доста по-широкото използване на новите комуникационни канали и превръщането им в един от успешните начини за достигане на посланията до потребителите. Създаването на система за отчитане ефекитивността на социалните медиии е сериозно професионално предизвикателство за изследователите. В тази връзка възможностите за провеждане на специализирани on-line изследвания позволява да се намерят работещи решения за засичане ефекта от комуникациията в социалните медиии. Кога точно и как ще се намери едно по-цялостно решение за отчитането на социалните медиии е все още въпрос, който чака своя отговор.

Стр. 74 – 75

Leave a Reply