сп. Sign Cafe | Кристиян ПОСТАДЖИЯН, преподавател в НБУ | 2010-02-13
Този път поводът за статията дойде буквално от една чаша кафе Lavazza, поднесена с традиционните за компанията късметчета*. На моето късметче пишеше следното: "Не се крийте от проблемите – разрешавайте ги със замах".
Хората са казали много правилно, че рекламистите нямат работно време и място и сигурно са прави, защото когато прочетох какво пише на късметчето ми, веднага се замислих отново за рекламата и проблемите в нея. И си зададох въпроса: възможно ли е нещата да са толкова лесни, както е обяснено на този моден придатък към чашата кафе. Може ли да убедим рекламодателите да не се крият от проблемите си, а да ги разрешават със замах? И тогава всъщност осъзнах, че това сигурно би могло да се случи, но за целта рекламодателите трябва преди всичко да разбират проблемите си. Защото е трудно да разрешиш един проблем, ако дори не го осъзнаваш.
Рекламодателите в България често виждат най-вече оперативните си и ежедневни проблеми, а не стратегическите, които са много по-важни.
Вече съм убеден в това. Почти всеки рекламодател се вълнува много повече как да реализира предстоящата си продуктова промоция, тв спот или дори производството на 1000 листовки, а не доколко въпросната промоция, тв спот или листовки изобщо са правилната форма на комуникация с неговите потребители.
Всъщност много често рекламодателите не познават дори достатъчно добре своите потребители. Изборът на целеви аудитории често се прави на база на субективни фактори и лични виждания, които не винаги се припокриват с реалната пазарна ситуация.
Основната препоръка тук е, рекламодателите да не пропускат важните стратегически въпроси в маркетинга като позициониране, сегментиране и избор на целева аудитория, защото тяхната съвкупност определя ефективността на всяка последваща стъпка в сферата на комуникациите. А тогава, когато го правят, да не смятат този процес за скучна теоретична част, предшестваща готиния творчески процес.
Защото всяка грешка при позиционирането и избора на целева аудитория впоследствие се мултиплицира многократно чрез реализирането на рекламната дейност.
Друг неосъзнат проблем на рекламодателите е разпокъсаността на комуникацията.
Живеем във времена, когато интегрираната комуникация е повече от необходима. Потребителите се сблъскват със стотици, дори хиляди послания всеки ден и ако една марка няма последователен и единен образ във всички комуникационни форми, то потребителите трудно могат да я отличат в общия фон, камо ли да изградят един асоциативен образ.
Какво обаче пречи на рекламодателите да реализират подобна единна комуникация? Отново концентрирането в ежедневните проблеми, за сметка на по-генералното мислене. Когато един рекламодател мисли за отделните си рекламни активности "на парче", то е много трудно да ги обвърже в една последователна политика и реализация.
Правилна преценка за това, което се случва с рекламните активности и резултатите от тях.
Тук рекламодателите срещат най-големи затруднения – как да преценят какво всъщност се случва с марката им, как да оценят начина, по който потребителите възприемат отделните форми на комуникации, и изобщо има ли някъде проблем в целия този процес. Рекламодателите често се сблъскват с данни и твърдения, как всичко, което се прави с тяхната марка е повече от гениално (поне на теория), но въпреки всичко очевидно някъде проблем има. Най-често това проличава от продажбите. От съществено значение тук е рекламодателите да идентифицират точния проблем, за да потърсят и начина на разрешаването му.
Какво всъщност е нужно, за да може един рекламодател да напипа точните си проблеми?
На първо място, провеждането на маркетингови изследвания определено подпомага значително този въпрос. Всяко проучване може да очертае основните проблеми пред една компания, нейните марки и продукти. Необяснимо е, когато
рекламодателите инвестират стотици хиляди лева в реализирането на една медийна кампания, но "спестяват" незначителни на този фон средства за проучвания, които могат да отговорят на въпроса има ли някакъв проблем в начина, по който потребителите възприемат и реагират на въпросните реклами. И дали изобщо кампанията е насочена към правилните хора в правилното време.
Превъплъщаването в ролята на клиент също може да подпомогне правилното разбиране на реалните проблеми.
На трето място, често проблемите са много по-забележими за хора, които не са част от компанията. На пазара съществуват достатъчно маркетингови агенции, които могат да бъдат ангажирани с търсенето на реалните проблеми на компанията и нейните комуникационни активности, за да се потърси впоследствие и адекватното им решение.
И вместо заключение, този път ще завърша с една мисъл, която говори достатъчно сама по себе си – "осъзнаването на проблема е първата стъпка в неговото разрешаване". Дано тази мисъл се превърне в начин на мислене и поведение на повече рекламодатели.
*В декемврийския брой на сп. SIGNCAFE отделихме внимание на т.нар. product placement. И тъй като тогава пропуснахме да отбележим статиите, като още една форма за реализацията на този похват, го правим сега….чрез product placement на марката Lavazza – без тяхното предварително съгласие, но с най-добри чувства от наша страна – все пак техните късметчета родиха идеята за тази статия.
Стр. 78, 79, 80
