сп. Мениджър | Александър ХРИСТОВ | 11.06.2011

Особености на пиара в регионалните медии

Има някаква любопитна връзка между характера и темперамента на местните жители и наименованията на регионалните медии. Иначе няма причина един вестник от Перник да се казва "Съперник", а едно от изданията във Враца – "Конкурент". Друг, малко по-малко забележителен вариант на именуване на регионалните медии е използването на топоними или топонимоподобни изрази – "Струма", "Марица", "Бряг", "Черноморски фар", "Родопи вест" и други. Имена, чиято логика на образуване забележително се повтаря от град в град, а всички те са еднакво далече от логиката на словообразуване на имената на централните медии – свързани не с мястото, а с тематиката или предназначението им.
Това е маркер, по който би трябвало да разберем, че регионалните медии работят по по-различен начин от централните. Нещо като малка сигнална лампа, която ние, пиар специалистите, понякога не виждаме, защото сме сложили слънчеви очила да не би да ни заслепят прожекторите на големите телевизии и светкавиците на големите вестници. Които смятаме за далеч по-важни. Не че не са, но това не ни дава никакво основание да подценяваме и пренебрегваме малките регионални издания. Защото те достигат до специфична аудитория, която по друг начин трудно се обхваща и по-Важното – която по-малко вярва на "Всичко, което идва от София". И защото, ако не беше така, нямаше около избори да се появяват нови издания със символични тиражи, след което скоропостижно да изчезват.
Има и други маркери за различията. Регионалните медии са не-еманципирани, комплексирани спрямо централните, повечето от тях са технологично и съдържателно недостатъчно развити и често са на ръба на финансовото оцеляване. На моменти са тъжни, песимистични, понякога от тях лъха на пенсионерското "преди беше по-добре". Те придобиват привлекателност по време на избори или когато се открива нов мол, а тези кратки събития се редуват с доста по-продължителни периоди на забвение. И всичко това е фактор те да функционират по неестествен от гледна точка на шампанизирания столичен пиар специалист начин – както в редакционен, така и в пазарен план. И поради това, ако да осъзнаем важността им е лесно, чувствително по-трудно е да установим нормални работни взаимоотношения с тях – журналистите в тях са интересни личности, тегави, почти невъзможни за комуникация по начина, по който сме свикнали да общуваме с представителите на тази професия. Но когато намерим верния път, или по-точно когато се ориентираме в обстановката, защото той не е един, позитивите постепенно идват. Затова като за начало трябва да имаме предвид някои особености на регионалните медии.
Първо, повечето от тях страдат (В най-добрия смисъл на думата) от силен регионален патриотизъм в редакционното си съдържание, формиран както за да попълнят информационните празнини, оставяни от централните им събратя, така и за да експлицират корените си. Един бегъл контент анализ на регионални медии открива доста интересни теми, съдържащи се в тях: решения на общинския съвет, случки в съседната гора, местни злоупотреби, прояви на културна самодейност, информация за родени в региона известни личности, затварящи предприятия, неизплатени заплати, здравни съвети, побоища и катастрофи, прояви на местни зевзеци. Малко реклами и много малки обяви. Нормално, всяка местна общност има нужда от свой източник, който да й предоставя информация около нея самата, а не например кой щатски сенатор е бил уволнен заради сексскандал. Регионалните медии са важни, защото обслужват интересите на местния пазар. Всяка от тях се развива според правилата на областта, в която излиза, и според степента на икономическото развитие на покривания от нея регион. Поради всичко това при комуникацията си с тях ние, пиар специалистите, колкото по-дебело подчертаваме колко важно за съответната област е това, което искаме да им кажем, толкова повече внимание ще ни обърнат. В зависимост от това дали комуникацията е свързана с някаква конкретна дейност или събитие тук влизат в употреба аргументи като нови работни места, удобство за жителите на града ("вече няма нужда да ходите до еди-къде си за еди-какво си"), перспективи за развитие на региона, неговата значимост.
Втората особеност е по-сериозна и по-трудна за управление. Става дума за тънката гранична линия между реклама и пиар, която след Околовръстното се удебелява до плътна сива лента. Която методично се материализира в реплики от рода на "това може да мине само като реклама", "помогнете ни вие, за да ви помогнем и ние", "и ние трябва да се издържаме някак", "да, това е много интересно, но няма друг начин". Примерите са реални и са от последните няколко месеца. Да, регионалните медии споделят именно такива принципи и бизнес модели, благодарение на които работят и се опитват да оцелеят. Без да се вживяват кой знае колко в идеята за разделяне на редакционното съдържание от рекламното и без дори да правят намек за advertorial в последвашцте публикации или излъчвания. Това прокисва и корумпира медийната среда, очевидно, а локалната аудитория в крайна сметка получава изкривена информация. За пиар специалистите проблемът на повърхността е свързан с това, че колкото и интересна корпоративна информация да предложат, каквито и креативни серенади да правят, шансовете да пробият с нея са съв-сем нищожни, ако не я "подплатят". Хубавото е, че тарифите са ниски – това в кръга на шегата. Проблемът обаче е по-дълбок. От една страна, това измества фокуса на работата, става така, че каквото и да правиш, колкото и усилия да полагаш, резултатът е несъразмерен с тях и се появява неприятното усещане, че нещата стават по случайност. От друга, клиентите остават недоволни, като че ли не сме намерили адекватно решение. И накрая, което е с най-дългосрочни последици – измества се фокусът на работата. Присъствието на журналисти на събитие и публикациите не зависят от темата и новинарската стойност на информацията, а от съпътстващите договорки и от убеждаващите умения на пиар специалиста. Което в крайна сметка ни принуждава да се борим просто за получаване на отразяване, а не за съдържанието му. А това от своя страна подкопава един от фундаменталните принципи на професията.
В този случай какво ние, пиарите, можем да направим? Колкото по-ясно подчертаваме, че това не е епизодичен контакт с тях, а инициатива за дългосрочно сътрудничество, толкова по-добре. И че в края на краищата те преценяват дали съответната информация е важна за тяхната медия, но така или иначе тяхната медия е важна за нас и с оглед на това ние ще продължим да изпращаме информация и да се свързваме с тях по различни поводи. И че в рамките на това дългосрочно сътрудничество ще имаме варианти да обсъждаме всички негови аспекти, включително и рекламните. Същите принципи важат и когато каним журналисти от регионалните медии на някакво местно събитие. Ако се държим любезно с тях и подчертаваме, че за нас е важно да присъстват на събитието, да се запознаем с тях, съответно те да се запознаят с мениджмънта и т.н., а не толкова, че искаме публикации -увеличаваме вероятността да присъстват. Вярно, достатъчно често на събитията идват представители на рекламните отдели на медията, а не на редакцията, но да кажем, че със самото присъствие първата стъпка вече е направена. Следващата – разговор с шефа, регионалните журналисти обичат това.
А като цяло – упоритост и спокойствие. Знам, че е трудно да запазиш самообладание, като ти изстрелят за десети път някоя от горните реплики, но ако погледнем официалните рекламни тарифи на регионалните медии, причината за отправянето им може да ни се види една идея по-основателна.

Стр. 94, 96