в. Класа | Иван ВЪРБАНОВ | 2010-04-19

Европейският алианс за стандарти в рекламата проведе в София поредното си общо събрание с годишна среща на управителния съвет. Алиансът прие за свой член Националния съвет за саморегулация, председателстван от Ели Драганова. Оливър Грей, изпълнителен директор на европейския регулатор, даде специално интервю за "Класа", в което обобщи основните изводи от форума на европейския регулатор (ЕАSA).

Господин Грей, българският съвет за саморегулация образува 15 процедури по жалби на организации и граждани. Каква е вашата оценка за работата на съвета?

Eвропейският алианс за саморегулация в рекламата дава висока оценка за работата на Националния съвет за саморегулация. След избора на Ели Герганова преди две години всичко тръгна много успешно. Вие разполагате с професионален тим, който ще трябва да приеме новите предизвикателства към пазара, сред които и предстоящата цифровизация. Ние приветстваме и последната санкция на етичната комисия, ръководена от Гриша Камбуров, и направените препоръки към "Пентхауз" и "Тера Трейдинг" ООД заради нарушение на етичните правила за реклама и търговска комуникация. Високо оценяваме прогреса, постигнат от България в саморегулацията и акцентирането на етичния код в комуникацията.

Какво е мястото на регулацията в общоевропейския контекст на ценности и стандарти?

България вече е член на ЕС. Ние сме много доволни от факта, че в българското законодателство бе приета саморегулацията в търговските комуникации и спазването на етичния кодекс. Чрез лесната и достъпна процедура на сезиране на алианса в условия на пълна свобода и прозрачност саморегулацията получи признание от ЕК като реален и ефективен метод за спазването на правилата в рекламната индустрия С настъпилите изменения в Закона за радиото и телевизията България се приобщи към 100-годишната традиция на регулация в Европа.

Къде според вас е тънката граница между креативността в рекламата, желанието за пласиране на продукта и спазването на етичните стандарти?

В една реклама може да има подтекст, който да подвежда в грешна посока. Когато хората виждат една реклама, те са подложени на вербалното й въздействие. Когато креативността нарушава основни правила, то това е недопустимо. Когато човек борави с различни типове медии, трябва да е внимателен. Стойностите на естетиката, благоприличието и вкуса трябва да се отстояват с нужната отговорност от страна на личностите, които правят маркетинговата комуникация – особено, когато тя е насочена към младите хора и децата. В крайна сметка маркетинговата комуникация трябва да отговаря на законовите норми, да е почтена и правдива. Рекламата оказва влияние върху хората. Бих повторил онова, което от Ватикана казаха неотдавна: Рекламата е огледало на обществото. Ако се знае, че в една реклама има допълнителен ефект, то трябва да има решение от страна на рекламодателите докъде могат да стигнат спрямо границите на социалната отговорност. Защото рекламата не може да използва суеверия или да се опира на чувството на страх, нещастие или страдание. Това е част от отговорността на
всички, които са в света на рекламата.

Какъв е коментарът ви за последствията върху рекламния бранш, които бяха причинени от кризата?

Като цяло рекламната индустрия понесе доста тежък удар. В Германия разходите за реклама бяха намалени със 70%, в Ирландия и Англия с около 40-50%. Като цяло Европа е в растеж. В този контекст никой не трябва да си мисли, че рекламата може да пристъпва правилата. Рекламодателите са готови да използват вече готови форми, като се насочват в новите формати като интернет рекламата, рекламиране в социалните мрежи заради ниската себестойност. Проблемът, който възниква с рекламирането в интернет, е по отношение на съдържанието, което е в ръцете на локалния маркетинг мениджър. Този тип реклами не минават през процедурите, през които големите традиционни компании преминават по отношение на етичните стандарти. Така се получава несъответствие по отношение на представянето на самите марки. Затова, когато рекламодателите влизат в он-лайн рекламата, трябва да бъдат внимателни в утвърждаването на етичните стандарти.

Какво още трябва да се направи у нас, за да се синхронизираме с европейските тенденции в саморегулацията на рекламата и търговските съобщения?

Не е ясно от законова гледна точка как страната ви ще се справи с интернет и мобилната комуникация. В етичните кодекси са обхванати всички форми на етиката. За онези, които обаче не искат да се съобразяват, последна е думата на закона. Медийният закон ще бъде насочен основно към радиото и телевизията. Той ще определи общата рамка, като подробностите ще останат функция на саморегулацията. Така на практика ще се спази принципът на корегулация и независимост на регулатора и сърегулаторния орган.

Стр. 20