сп. Sign Cafe | Стефан СЕРЕЗЛИЕВ I 29.12.2011

Бих искал първо да приветствам списание Signcafe, че в тези интересни времена на кризисни трансформации на комуникационния бизнес дава трибуна за новите перспективи в него в контекста на участието на модерните потребители. За мен, лично, една от отправните точки е отношението на модерните потребители към креативността в рекламата. Между другото, това е един от най-често дискутираните въпроси по света по простата причина, че въпросът със засилването на ефективните комуникации, всъщност, е въпрос на качествено нов етап в отношенията между организацията (бранда) и потребителите.
Отношението към креативността в рекламата винаги е било белязано от един, съзнателно или не, усложнен поглед към него от различните участници в процеса на маркетинговите комуникации. До преди известно време като "активни" участници в процеса бяха разпознаваеми от една страна организацията и маркетинговия отдел. От друга – комуникационната структура в лицето на различните типове агенции. Агенциите бяха (и все още са) припознавани според функционалните области, в които действат: реклама, ПР, директен маркетинг и пр.
Въпросите гравитират в широк регистър от дали креативността в рекламата е водещ или не и докъде е фактор за ефективна (рекламна) комуникация; през какво всъщност се разбира под креативност в рекламата до екзистенциалните дилеми за важността, смисъла и релевантните начини на измерването на творческата сила.
Различните участници реагират според своите знания, умения и компетенции. Резултатите от това създават една допълнителна драматична рамка във взаимоотношенията както между клиент и агенция и различните типове агенции, така и в "градивни" конфликти вътре в самата агенция, между отделните департаменти.
Този процес на "творчески катарзис" не е от вчера. Може да се припознае още от възникването на първите агенции за пълно рекламно обслужване и непрекъснато се инициира от пулсиращото развитие на Интегрираните Маркетингови Комуникации (ИМК), развитието на различни форми в изкуството (дизайна) и т. н. От друга страна, отношението към креативността в рекламата от страна на клиента и агенцията не е еднозначно. "Клиентът харесва алгебрата. Агенцията харесва изкуството." (Gladman and Melsom). И всичко това на фона на еднопосочна комуникация през традиционни медии, където на крайния консуматор се отделя незавидната роля на самотен "зрител" в комуникационния театър.
Първата декада на 21-ви век обаче наложи нови ракурси в проблема. Тези ракурси са резултати от вътрешното преформулиране на ИМК (интегрирани маркетингови комуникации) към ИМК 2.0 в концептуализиращата рамка на модерния брандинг. В крайна сметка стана ясно, че нещата са значително по-прости и могат да се обобщят до следното: всички комуникационни усилия се свеждат до изграждане на емоционален, позитивен и дългосрочен диалог между бранда и потребителя. Което води до неговото предпочитане, а то се изразява и в съответното действие, което от своя страна намира място в съответната екселска таблица на продажбите и пр.
Оказа се, че "самотният" зрител не само иска да е режисьор, но и сценарист, осветител, гримьор и какво ли още не В комуникационния спектакъл. Ако ли пък не, драмата е пълна.
Оказа се, че "самотният" зрител не само не е самотен, но и непрекъснато влиза и излиза от салона, според интереса, като междувременно променя някои неща в движение:
- "Вечната" формула AIDA към AISAS: внимание (attention), интерес (interest), тьрсене (search), действие (action), споделяне (share). Споделянето не включва само, както на някои маркетолози им се иска, информация за
продукта, а реферира пряко към репутацията на бранда;
- Съдържанието на бранд посланието, създавайки и нов вид реклама (Consumer-Generated Advertising). To се характеризира като съдържание, което потребителите създават сами (User Generated Content), c помощта на различни технически средства (напр. YouTube) за брандове, към които имат различно отношение – обичат или са недоволни и го комуникират по различен начин към другите. Много авторитети отбелязват нещо много важно – потребители, които генерират такова съдържание, без да са мотивирани от вътрешната си нагласа към забавление, го правят от уважение към творчеството;
- Схващането за ролята на креативността в маркетинговите комуникации. Модерните потребители са чувствителни към различни фактори в ИМК, които усилват перцепцията за бранда и се тълкуват като маркетингови сигнали. Така например големите разходи за реклама говорят на потребителите за мощност и качество на бранда. По същия начин креативността в рекламните комуникации от много изследователи се тълкува като позитивен маркетингов сигнал към потребителите в аспекта на проявено внимание към тях;
- Идеята за "традиционните" бранд-точки на контакт в "моменти на истината", които са неочаквано многобройни и важни в бранд колелото преди, по време и след покупка. Някou oт новите контакти, които някои наричат "бранд точки на повлияване", показват и ролята на рекламата в повлияването на така уважаваната от всички реклама от уста на уста (WOM). /Таблица 1/
С една дума: новата роля на потребителя като активен участник в маркетинговите комуникации за пореден път доказва азбучната истина, че "брандовете не принадлежат на организациите, а на хората". Креативността в комуникациите е един от мостовете, който в крайна сметка може да свърже алгебрата с изкуството.

Стр. 157,158