newtrend.bg I Кремена ГЕОРГИЕВА I 19.02.2013
„Много мутренски очила имаш!
-Благодаря, подобно.”
Това са реплики от вероятно най-успешния български сериал „Под прикритие”, чрез които в рамките на сценария се позиционира известна марка очила. Тази сцена от филма, в която между другото и двамата й носители носят най-разпознаваемия модел на марката, естествено провокира темата за продуктовото позициониране и за това дали е възможно въобще позиционирането да бъде „елегантно”, ненатрапчиво или още повече – впечатляващо.
Темата за продуктовото позициониране застава категорично „на пътя” на специалистите по комуникации през 1984 г. с появата на тоталния хит на Спилбърг – „Извънземното” (‘E.T’). В ключова сцена от него, малките кръгли бонбончета Reese’s Pieces се разпиляват така ефектно, че на дали има зрител, който да не ги забелязва. Според филмовите историци, за тази сцена не е осъществено директно плащане, но от компанията Hershey дават 1 милион долара на Universal Pictures под формата на спонсорство за подпомагане на филмовата индустрия. Благодарение на това продуктово позициониране, продажбите на бонбоните скачат с 80%.Днес, продуктовото позициониране се разделя на платено и безплатно, като платеното (съставляващо значително по-голяма част от цялото), остава зона на рекламата, докато безплатното (осъществявано без директно плащане) се превръща в цел, за която се състезават най-добрите специалисти в PR. У нас все още доста рядко можем да говорим за „PR продуктово позициониране” или по-разпространеното „позициониране на продукти”, като причините за това са много, а за част от тях ще стане дума по-долу. За да успеем да отговорим обаче на най-важния за PR специалистите въпрос, който касае конкретната тема – а именно:„Как бихме могли да позиционираме собствените си брандове без за това да плащаме?”, нека продължим по-нататък с опита за прецизиране на термините. В рамките на PR продуктовото позициониране съществуват различни подвидове, всеки от които има конкретни особености и изисквания, а познаването и разбирането им е важна част от пътя до тях.
Позициониране по убеждения
Едно от най-желаните позиционирания от всеки PR специалист, е позиционирането на бранда му по усмотрение на редакторите на медията. Този вид PR продуктово позициониране е изключително рядък и за него обикновено се „преборват” марки с многогодишна история и високи нива на потребителско доверие. До голяма степен той е свързан с качествените характеристики на продукта и безупречността на репутацията му. Най-често това позициониране засяга медицински или козметични марки, както и такива, свързани с производството на техника или иновативни изобретения. Към позиционирането по убеждения (разглеждано в позитивен смисъл), попадат и друга категория продукти– „първите на пазара”. На български език примерите са често свързани с употребата на думи като „памперси” (вместо бебешки пелени), „ксерокс” (вместо копирна машина), „елка” (вместо калкулатор), айфон.
Позициониране при реализиране на „лилава” идея
Този вид позициониране спокойно може да се нарече „висшият пилотаж в PR”. За да се реализира, обаче са необходими няколко задължителни условия, а липсата на което и да е от тях, автоматично сваля шансовете за реализацията му на нула.
PR специалистът трябва едновременно да познава в дълбочина конкретната медия, да поддържа доста добри отношения с редакторите й, да бъде креативен и гъвкав и за финал – да успее, „влизайки в обувките” на редакторите да измисли идея за материал, която умело да вплита бранда в интересен за читателите/зрителите на медията контекст, представен изцяло в нейния стил. Накратко три са основните фактора за успех в тази ситуация:
- За да се създаде и реализира достатъчно добра идея, PR специалистите трябва да притежават доста от качествата на журналистите – да могат да мислят и пишат като тях. В тази връзка, схващането, че добър PR се става, след като преди това си практикувал като журналист, никак не е без основание.
- Реализацията на подобни добри идеи е по-лесна, когато специалистите по комуникации се познават добре с редакторите. И то, колкото по-добре, толкова по-добре. Разбира се, реалността (особено у нас) повелява добрите отношения в бизнеса да бъдат периодично „захранвани” с освежаващи добри жестове, а от морала и на двете страни зависи техния характер и размери.
- Чудно но факт – и PR специалистите са хора, които имат нужда от своето поощрение за добре свършената работа! Дали това ще е просто едно „благодаря” или ще има и финансов израз, вече е друг въпрос. Лошото е, че все още по-лесно у нас е да убедиш клиента за платена публикация, отколкото да защитиш бюджет за допълнително възнаграждение на PR специалистите, които са се преборили да не се плаща за позициониране.
Стратегическо позициониране
Много може да се каже за този вид позициониране, но придържайки се отново към нашата си, българската медийна реалност, три са ключовите условия за реализиране на подобно позициониране на продукти:
- Да сме добър рекламен партньор на медията. Публична тайна е, че с по-голямо внимание биват обграждани марки, които са рекламни партньори на медията. Това е напълно естествено, въпреки, че на пръв поглед може да звучи несправедливо.
- Да поддържаме добри връзки с редакторите. Колкото и да е добър или креативен PR специалистът, на финала винаги стига до гейткипърите – хората, в медиите, които решават кой материал ще влезе в тяхното полезрение. И тогава – контактите си остават най-важни.
- Брандът ни да има наистина висока репутация сред читателите/зрители на конкретната аудитория. Тази ситуация е доста любопитна. Тя се случва изключително рядко, но когато все пак стане така, медиите не могат да се противопоставят на волята на аудиторията си и …започват да се вълнуват от експертите на марката и да генерират медийно присъствие в нейна полза.
Позициониране в блоговете
Ролята и значението на блоговете за формиране на обществени нагласи у нас все повече бива оценявана подобаващо, както от специалистите по комуникации, така и от клиентите им. Има обаче още много какво да бъде направено в тази посока. Разковничето на добрите отношения между блогъри и марки се състои в това марките да се съобразяват с това, че блоговете са лични медии и авторите им изобщо не се вълнуват от фирмени политики. Уважение, добро лично отношение и много искреност в комуникацията са вероятно трите най-силни думи по пътя към успешното позициониране на даден продукт в блоговете.
И на последно място, когато говорим за продуктово позициониране, независимо дали е платено или не, трябва още веднъж да подчертаем, че да включването на дадена марка в сценария на конкретен сериал (или филм, тв предаване или каквото и да било от този характер), не бива в никакъв случай да бъде на всяка цена. Защото по-често остават примерите на скалъпен или очевадно натаманен сценарий или преправяни „в крачка” реплики, а това винаги, ама винаги ужасно много си личи, а ефектът е по-скоро обратен на всичко, което си казахме по-горе.
С други думи – нищо в PR не бива да е на „всяка цена”, позиционирането на продукти – също!
