сп. Sign Cafe | 03.08.2011
В началото на месец юли бяха официално обявени резултатите от реномираното ежегодно изследване на състоянието на комуникационния бизнес в Европа – Европейски комуникационен монитор ‘2011. Темите, върху които специалистите тази година фокусират вниманието си, очертават и ключови тенденции в интересите на специалистите no PR В различните региони на Стария континент. Ролята на специалистите по комуникации в бизнеса, начинът по който са възприемани те от публиките, с които работят ежедневно (основни медиите), начините, по които отчитат ефективността от работата си, защитавайки бюджети, възнагражденията, за които работят, са част от основните акценти, на които е обърнато сериозно внимание в тазгодишния обзор.
Изследването, в което тази година са включени над 2209 специалисти от висшия мениджмънт по комуникации от цяла Европа, представлява най-задълбоченият анализ на ежегодното състояние на PR бизнеса на стария континент. Целите, които то си поставя, са фокусирани върху няколко основни направления – наблюдаване на тенденциите в комуникационния бизнес, анализ на променящото се състояние на бизнеса в различните европейски региони, качествена оценка на нивата на доверие, социални и медийни знания и умения, степени на използване на различните информационни канали, нуждите за бъдещо развитие на бизнеса.
Как се възприема терминът "PR" в Европа?
Резултатите от изследването показват, че из цяла Европа репутацията на специалистите no PR, изграждана и поддържана от медиите, е по-скоро негативна. PR имиджът е с най-ниски нива на доверие в Полша, Великобритания, Норвегия, Хърватска, Дания, Словения, Сърбия и Германия. В останалите страни в Европа всеки три от десет специалисти по комуникации също признават, че усещат негативно отношение в медиите към термина PR.
Негативният имидж на PR професията естествено оказва лошо влияние върху доверието, което специалистите по комуникации изграждат между тях и публиките им. В резултат на това, повечето специалисти по комуникации предпочитат да назовават себе си с термини, различни от "PR специалист". Между предпочитаните са: "специалист по комуникации", "комуникационен мениджър" и експерт "Стратегически комуникации".
Бизнес лидери ли са комуникационните мениджъри?
Данните от изследването показват, че поведението на специалистите по комуникации в Европа е доста по-различно от това на колегите им в САЩ. Докато в Америка те са си отвоювали право за участие в бордовете на директорите, в различните региони на Стария континент положението никак не е аналогично. Като естествен резултат от това се явява и лидерското поведение, което
мениджърите в отдели "Комуникации" имат у нас – те предпочитат екипната работа, 6 която ролята на директора не е стратегическа и отговорностите са хоризонтално разпределени.
Гласът на специалистите по комуникации е все още слаб
Общата картина на състоянието на PR професията в Европа показва, че на база минали години специалистите постепенно отвоюват все повече внимание, респект и доверие като професионалисти със стратегически бизнес опит. Въпреки това обаче нивата на възприемане на специалистите по комуникации като равноправни и влиятелни партньори при вземане на стратегически
бизнес решения са все още доста ниски. 20% от специалистите по комуникации в Европа имат място в топ мениджмънта на големите бизнес организации, но трябва да се има предвид, че процентното им разпределение варира в различните региони на континента.
Съществува неточна употреба на термина за ефективност "ROI" (return of investment)
По отношение на съществуването, употребата и значението на термина за ефективност, възприеман доста на широко от специалистите по комуникации по целия свят – "ROI’, европейците никак не са единодушни. И докато в икономиката терминът се дефинира много ясно и без никакви колебания като съотношение между печалбата и инвестицията, то употребата му при отчитане на ефективността от дейността на специалистите по комуникации е доста мъглява.
Дигиталният PR и изграждането на доверие са сред основните предизвикателства пред всеки модерен PR специалист
Разбирането, познаването и ефективната употреба на дигиталните канали ще остане сред приоритетите в развитието на всеки PR специалист и през следващите пет години. Интересен факт е, че в последните няколко изследвания тази тенденция съществува постоянно, но през 2011 г. тя поставя акцент по-скоро върху прозрачността в комуникацията с корпоративните публики и в този контекст е и употребата на онлайн каналите и социалните мрежи – за поддържането й. Три от всеки десет анкетирани посочват, че изграждането и поддържането на високи нива на доверие между марката и нейните публики е ключов приоритет, както днес, така и за следващите пет години.
Нараства влиянието на вътрешните комуникации
В сравнение с данните от предишни години, през 2011 г, анкетираните специалисти по комуникации прогнозират приоритетно преразпределение на значението на профилираните специалности в семейството на комуникациите. Като водещи в следващите години те посочват специалностите "стратегически комуникации" и "корпоративни комуникации". Веднага след това се нареждат познанията по "маркетинг" и "потребителско поведение", които се оказват на едно ниво с "вътрешните комуникации". Наред с това, прогнозите очертават и ясна тенденция за подчертано засилено и осмислено значение на "корпоративната социална отговорност" (CSR).
Подчертано нарастващо е значението на работата си в социалните мрежи
Данните от изследването показват скокообразно нарастване на значението на социалните мрежи в работата на специалистите по комуникации в последните години. Процентът на респондентите, определили социалните мрежи като изключително важен канал в работата си, през 2007 г. е 11.5%, през 2009 г. -19.5%, а през 2011 г. – 40.5%. Въпреки тези показатели обаче, нивото на владеене и на дигиталния PR от специалистите по комуникации в Европа все още е доста ниско. Социалните мрежи продължават да бъдат водещи платформи за изграждане на послания, Twitter все още се развива.
Модерните специалисти по комуникация се нуждаят от непрекъснато самоусъвършенстване
В следващите пет години областите, в които модерните специалисти по комуникации ще се нуждаят от допълнително самоусъвършенстване, ще бъдат: непрекъснато оптимизиране на работата с медиите (в това число и социалните), изграждане на устойчиви бизнес взаимоотношения с всички публики и публичната реч. Изключително ценни ще бъдат познанията в междукултурната комуникация и джендър особеностите. Равносметката, след анализ на данните от 2011 г., е, че към момента бизнесът има нужда от по-квалифицирани кадри по комуникации, отколкото се предлагат на масовия пазар в Европа.
Специалистите по комуникации в Европа стават все по-добре платени
Данните от въпросите, посветени на възнаграждението на специалистите по комуникации, показват, че краят на кризата в Европа е факт. На база миналата година,
през тази възнагражденията в целия сектор бележат ръст, който връща тенденцията на нивата от преди пика на кризата (2009 г.). Заплатите на специалистите по комуникации в различните европейски региони все още се различават чувствително, както и заплащането мъже/жени продължава да е в полза на силния пол, независимо от нивото в йерархията.
Стр. 72 – 73, 74 – 75
