сп. Sign Cafe | 08.07.2011

Твърдо решени да намерим отговор на въпроса "Какво предстои оттук нататък в PR бизнеса?", ние продължихме да се обръщаме към различни PR гурута от цял свят с молба да ни споделят техните виждания за бъдещето. За наш късмет, в края на май се проведоха ежегодните SABRE AWARDS, които са изключителна възможност на едно място да бъдат срещнати много топ специалисти от цял свят. Ето какво някои от най-доказаните от тях разкриха специално за SIGNCAFE, коментирайки тазгодишните кандидатури, новите отличени на престижния конкурс и, разбира се, тенденциите за бъдещо развитие.
Пол ХОЛМС, автор на The Holmes Report, председател на SABRE AWARDS
- Има теории, според които бъдещето на PR-a, ще доведе до тотално сливане на PR-a и рекламата. В тази Връзка, каква е Вашата прогноза за бъдещото развитие на PR-a?
- За мен това твърдение е в голяма степен неоснователно, защото ми е доста трудно да направя паралел между тези две различни комуникационни техники. PR-ът е организиране и управление на взаимоотношенията между организацията и нейните публики в дългосрочен аспект. От друга страна, рекламата е, ако мога така да кажа, еднократен инструмент, който се използва за изграждане на самата връзка между организацията и публиките А – обикновено под такива се разбират нейните клиенти. В тази връзка аз съм абсолютно убеден, че рекламата трябва да бъде разглеждана като един от инструментите, които специалистите no PR трябва да използват, когато комуникират брандовете си. Въпреки всичко това обаче, аз подозирам, че когато се говори за сливането на PR-a и рекламата, тук се има предвид сливането между рекламата и връзките с медиите или сливането на маркетинга с
PR-a. По отношение на първото, аз съм доста скептичен към интегрирания подход или едновременното използване на платени и неплатени медийни изяви, факт, е, че използването едновременно и на двата похвата има доста големи предимства, когато се поддържа конкретно послание в по-голям период от време. Въпреки това, аз съм абсолютно убеден, че ако връзката между тях е прекалено близка, платените рекламни обеми започват да се превръщат в гаранция за публикуване на PR материали, което води до корупция в медиите и известно обезсмисляне на PR-a в неговия класически вид. Що се отнася до сливането на маркетинг и PR – ние вече сме свидетели на подобно частично интегриране на двете специалности и в крайна сметка става все по-трудно те да се разграничат.
- Кое е най-важното условие, което всеки PR специалист трябва да спазва, за да може да поддържа високи нива на професионализъм в контекста на следващите няколко години?
- Налице са няколко основни предизвикателства, които вече стоят и ще продължават да стоят npeg PR специалистите в следващите няколко години. Според мен на първо място е да се привлекат талантливи специалисти и да се задържат в професията. Това своеобразно хедхънтване на таланти трябва да се случва още на ниво бизнес училища, училища по журналистика и писане, както естествено и сред вече доказали се специалисти от сферата на политиката, финансите или журналистиката. Второто важно нещо, което всички ние трябва да постигнем, е да наредим PR-a на мениджърската права и да го позиционираме трайно там. За това обаче PR специалистите ще трябва да се научат да говорят на езика на бизнеса също толкова добре, колкото говорят на езика на медиите. Третото нещо, което предстои, е да се възприеме определен единен модел за измерване на влиянието от дейността на PR. Трябва постепенно да престанем да измерваме нашите усилия в публикации, остойностявани на база рекламни обеми. PR кампаниите целят дълготрайно влияние, което се отразява на различни нива – на продажбите, на лоялността на служителите, на цената на акциите. И на последно място – PR специалистите трябва да поработят усилено върху собственото си самочувствие и увереност като такива. Те трябва да имат куража да изказват мнението си ясно и решително, когато мениджмънтът взема решенията си и ако това решение има опасност да повлияе негативно на корпоративната репутация, да се изправят и да го казват.
- Коя е най-сериозната трудност, която PR специалистите ще трябва да преодолеят за в бъдеще?
- Аз смятам, че много изпълнителни директори и топ мениджъри продължават да разпознават PR-a единствено като "медийна манипулация". Това, което искам да кажа е, че те вземат някакви решения и след това искат от техните PR специалисти да ги представят на медиите по възможно най-лицеприятния и удобен за интересите на компанията начин. Именно заради това PR специалистите ще трябва да убедят своите мениджъри, че самите те също трябва да участват при вземането на решения и техният глас трябва да бъде чут, защото решението трябва да се съобразява не единствено с интересите на компанията, но и с очакванията на всички нейни публики. Постигнат ли това, PR специалистите със сигурност ще успеят да внесат на дневен ред и това, за което стана дума по-горе – идеята за добавената стойност в нашата работа.
***
Павлина Риселова, управляващ партньор в Ewing Public Relations – афилиран партньор на GolinHarris и член на журито на SABRE AWARDS ЕМЕА’2011
- След като прегледахте всички ентрита, кандидатстващи за тазгодишните SABRE AWARDS – ЕМЕА, можете ли да очертаете някаква интересна тенденция?
Павлина Риселова: Дигиталните комуникации и онлайн присъствието вече са абсолютно задължителни за всяка организация, която иска да бъде лидер в областта, в която се развива. Наред с това, от изключителна важност е съдържанието, с което се представя това присъствие. Креативността в съдържанието е изключително важна. Става въпрос за добри, интересни идеи, които провокират активността на клиентите и реализират диалог с тях. Това, което определено трябва да се отбележи, е че вече най-важното в PR-a изобщо не е "да ни отразят" във вестниците. Най-важното е комплексността на идеите. Именно на базата на това ние определихме и победителите тази година. Високо оценявахме съдържанието на посланието и комуникационната стратегия, а не просто тактическото изпълнение на отделни цели.
- Янина Дубейковская:SABRE AWARDS, като един от най-големите форуми за годишна оценка на постигнатото в маркетинга и PR- а, определено очертава основните трендове в нашия бизнес, както и не на последно място – представлява една изключителна възможност за установяване и реализиране на професионални контакти на високо ниво. Сезон 2010/2011 и това, което видяхме като подадени кандидатури в различните категории, спокойно очертава следните тенденции: 1.Продължава движението от текст към визуализация. 2.Има ръст на влиянието на комуникационната дълбочина, когато комуникираме емоционални послания. 3.Наблюдава се усилено разпространение на вирусното съдържание. В сесията преди самата церемония имаха възможност да вземат думата лидери на мнение от нашия бизнес, собственици и управителни на PR агенции от най-влиятелните компании в света и в много от казаното от тях звучеше тенденцията да се замени транслирането на послание в чист вид с нови подходи, които да работят в стратегическа посока – възникване на доверие и формиране на репутация. Въпреки това обаче, тук е мястото да отбележа, че основното послание в PR-a, ключово за нашия бизнес – креативната идея и яркият образ, не се менят. Те се подобряват и затвърждават, но остават изначални за ефективната комуникация. Кое е най-важното, което трябва да се каже, когато говорим за развитието на PR бизнеса през последната една година?
Павлина Риселова: Най-важното е, че PR индустрията постепенно разширява своя обхват и започва да се доказва като онзи важен елемент, който е в състояние да помогне на организациите да достигнат ефективно до своите бизнес партньори, да се разрастват. Освен това, предишната година беше силно белязана от общата финансова картина, която обаче се оказа изключително ползотворна за развитие на креативността. Не е за подценяване фактът, че тази година за SABRES имаше най-много кандидатури в различните категории в сравнение с когато и да е било преди това. А това говори изключително много за развитието и състоянието на нашата професия в глобален мащаб.
Янина Дубейковская: В комуникационната индустрия продължава размиването на границите между PR, маркетинг, вътрешни комуникации, CSR – и по аудитории, и по каналите, използвани за самата комуникация. По мое мнение, когато говорим за състоянието на PR бизнеса, важно е да се отбележи, че Все още не е завършен етапът за формиране и обособяване на пазара на услуги, специализирани в отделните насоки на PR-a и комуникациите. По мое наблюдение често малки бутикови агенции, специализирани в социални комуникации или PR 2.0, работят по-ефективно от големи, дори международни агенции. От друга страна, все още не е окончателно оформен и клиентът на тези услуги. Изискват се много големи образователни усилия от страна на нас – PR специалистите към нашите клиенти, за да може в един момент комуникацията между нас да е ползотворна и да ражда още по-качествени и ефективни PR резултати.
Имаше ли някоя конкретна кампания или тенденция сред тазгодишните кандидатури, която Ви впечатли силно?
Павлина Риселова : Разбира се, носителят на платинената ни награда, кампанията от Саудитска Арабия беше изключително вдъхновяваща и определено заслужаваше да получи това отличие. Имаше и доста скандинавски проекти, които също демонстрираха новаторство, показвайки ни всъщност колко напред са отишли в развитието си при интегрирането на социалните с традиционните медии, в сравнение с доста голяма част от останалите страни от Централна и Източна Европа,
Янина Дубейковская: Аз като член на журито, участвам при вземането на решения кои ще са победителите в четирите категории – една глобална и три регионални и затова мога да взема отношение по този въпрос. Веднага искам да отбележа, че имам два главни критерии за оценка на креативността и бизнес резултатите. Аз не оценявам високо кампании, реализирани с огромни бюджети, в които се демонстрира щедро изпълнение на "задължителните елементи" – събития, фен страници, прес турове, На мен ми е нужна истински красива идея, вирусна (заразяваща) идея и емоция. Аз съм гласувала повече от 300 ентрита тази година и мога да кажа, че имаше много интересни идеи. Например, мога да отделя ентрито на AIRBUS, според което кампанията реализира изключително медийно покритие. Тази кампания нагледно показва, че мечтата и вдъхновението са по-интригуващи, отколкото реалността. И на финала – тази кампания беше сред победителите. А ето и кампанията "Васк to play", в която информацията за медицински препарат, предотвратяващ обездвижеността у мъжете, се популяризира чрез виртуална игра на футбол. Въпреки, че тази кампания не беше наредена сред победителите, на мен ми направи сериозно впечатление.
***
Сали Костертън – председател и изпълнителен директор за Европа, Средна Азия и Африка в Hill & Knowlton, член на журито на SABRE AWARDS EMEA’2011
Как Вие лично бихте описали тазгодишните SABRE AWARDS – EMEA 2011?
Много поучителни. Всички ентрита бяха изключително разнопосочни и покриваха съвсем различни аспекти на PR бизнеса. Което е много много хубаво и много показателно за развитието на PR-a в глобален план.
Кое беше по-различното тази година, в сравнение с предишната например?
Аз лично имах чувството, че тази година има повече категории. Освен това, тази година за първи път в рамките на наградите се състоя и конференция, на която взеха участие много големи имена в нашия бизнес. Всичко това добави още стойност към това
изключително събитие.
Според Вас каква е тенденцията за бъдещо развитие на PR бизнеса в глобален мащаб?
В този все по-бързо развиващ се в комуникационно и дигитално отношение свят, PR бизнесът трябва да бъде още по-уверен и убеден в необходимостта от разбиране на новите медии, опознаването им и използването им адекватно и в техния максимум при комуникиране на корпоративните послания. Освен това, трябва да пренасочим усилията си към налагане на нови правила за измерването на ефективността и резултата от нашите усилия.

Стр. 63, 64, 65