Прогнозите за смъртта на пресата са малко преувеличени

в. Сега | Таня ПЕТРОВА | 24.08.2010

Тиражите и приходите падат, но вестниците все пак оцеляват, показва изследване на ОИСР

Падащи тиражи, свиващи се рекламни бюджети, променена култура на четене и растяща конкуренция с онлайн доставчици на информационни услуги. 2009 г. беше кошмарна за глобалния вестникарски пазар, рязко задълбочавайки тенденцията за спад от последните няколко години. Силният удар по вестниците, особено в някои пазарни сегменти като регионалната преса, задвижи спасителни схеми в част от страните. Това са част от изводите в годишния доклад на Организацията за икономическо сътрудничество и развитие "Еволюцията на новините и интернет", обявен наскоро. В констатациите няма изненади, освен може би една – прогнозите за "смъртта на вестника" са малко прибързани. Данните показват, че интернет не влияе толкова пагубно на пресата като основен актьор на медийния пазар, макар да стопява хартиените тиражи и да привлича все по-голям дял от рекламните бюджети.

Кой пострада най-сериозно от кризата?

Вестникарският пазар в САЩ отчита 30% спад за периода 2007-2009 г. по данни на "ПрайсуотърхаусКупърс". С близо 39 млрд. долара постъпления за 2009 г. Америка продължава да е най-големият пазар спрямо останалите страни в ОИСР, но отчита и най-големите загуби. Това може да се обясни със силната зависимост на вестникарския бизнес в САЩ от рекламата и чувствително по-ниския дял на приходи от продажба на хартиени копия спрямо други страни в Европа. Рекламата държи 87% от постъпленията на американските вестници срещу 54% за Финландия, 53% в Германия, 38% в Дания. В същото време за последните 2 години приходите на вестниците от реклама в САЩ са намалели с 23%.
САЩ са характерни и с рязък спад на читателската аудитория на вестници във всички възрастови групи и отливът към различни доставчици в интернет. През 2008 г. възрастните американци, които заявяват, че са чели вестник предния ден на хартиен или онлайн носител, е 30%, 31% е делът на четящите на възраст 18-24 години. В същото време интернет се ползва за новини от 40% от населението.
В Европа с най-сериозен спад е Великобритания. Тук сривът в рекламните приходи за 2009 г. е 26%. Общият европейски пазар по предварителни прогнози ще отчете спад от 8.8% за 2009 г., като с чувствително по-добри резултати спрямо останалите изпъква Германия.
Германия има огромен вестникарски пазар, с висок дял на абонираните за вестници читатели. През 2009 г. 71% от германците заявяват, че четат вестници. Характерен за Германия е и отпорът на издателите срещу появата на безплатни вестници. В тази среда издателската група "Аксел Шпринтер", собственик на "Билд" и "Ди Велт", отчита печалби за 2008 г., благодарение и на продажбата на дела си в телевизионната група Про 7. Германия обаче не е подмината от друга обща тенденция – за рязък спад на пазара на регионални и местни издания.
Кризата посече и безплатните издания, успели да се утвърдят за кратко като сериозна конкуренция на платените вестници. След близо двоен ръст от 2004 до 2008 г., особено в Европа (23% дял за страните членки на ОИСР), безплатните издания губят позиции и удържат фронта в шепа държави като Швейцария. 2009 г. сложи край на серия издания като "24 минути" в Италия и "Метро" в Испания.
Какви са изключенията от общата картина?
Въпреки тежката икономическа ситуация, отделни страни и издания успяват да бележат ръст. Причините за това са различни и комплексни, но се очертават и някои общи тенденции, отчитат анализаторите.
Специализираната преса се справя значително по-добре в кризата от неспециализираната, показват данните за приходи и тиражи. Типичен пример тук е "Уолстрийт джърнъл". Това е едно от специализираните издания, което бележи сериозен ръст в тиража за периода 2001-2008 г. – 13%. То се отличава от другите и с успешното налагане на платен достъп до част от съдържанието и услугите в интернет. Сайтът на финансовия ежедневник генерира около 33.4 млн. посещения на месец.
Друга тенденция е значително по-сериозният спад при регионалните медии спрямо националните. Спадът на тиражите при регионалните издания за периода 2004-2008 в ОИСР е минус 8.3% срещу минус 2.8% за националните издания.
Значимо изключение тук е франция. Благодарение на увеличения абонамент и високите разходи за разпространение на националните вестници, регионалната преса във франция минава значително по-леко през кризата и делът й спрямо общия пазар като постъпление е 29% (2008 г.) срещу 26% през 1990 г.
Изключение от общата тенденция за срив в тиражите са Ирландия, Полша, Турция, Португалия. От 2000 до 2008 г. тиражите тук растат съответно с 30, 24, 20 и 10%.

Интернет – заплаха и възможност

Делът на приходите от реклама на вестниците в интернет продължава да е нисък – около 6% от общите рекламни приходи за страните в ОИСР (2009 г.), но анализаторите са категорични, че тенденцията за ръст ще продължи за разлика от приходите на хартиените издания. Очаква се в следващите 2 години рекламата на хартия да отбележи рязък спад за сметка на интернет. В държави като Великобритания, Швеция, Дания, Норвегия през 2008 г. интернет вече държи 20% от общите рекламни разходи. Това ще е предизвикателство пред вестникарските бизнес модели, защото цените на рекламата в интернет продължават да са значимо по-ниски от тези в хартиените издания. Очаква се вестниците да компенсират това с нов опит да наложат платено съдържание в интернет. Различни проучвания показват леко повишена готовност на потребителите да плащат за съдържание.
Въпреки липсата на достатъчно надеждна методология, изследванията показват, че интернет всъщност разширява аудиторията на вестниците, вместо да я свива. На фона на спадащите хартиени тиражи уникалните посещения на вестникарски сайтове бележат огромен ръст в последните години. Според различни изследвания общата аудитория на вестниците – на хартия и онлайн, расте с до 8%.
Сайтовете на вестници удържат на сериозната конкуренция на инструменти като "Гугъл" и Yahoo! News. Тези информационни агрегатори държат под 10% от свързания с новини трафик в САЩ и около 5% във Великобритания и Австралия. Едно от обясненията за това е и по-доброто рефериране на вестниците в различни търсачки. Сериозен дял държат и онлайн информационните агенции, както и публичните оператори като Би Би Си.

Стр. 14

Leave a Reply