сп. Sign Cafe | Кристиян ПОСТАДЖИЯН, директор на магистърска програма "Рекламен мениджмънт", Нов Български Университет | 08.07.2011

Темата за интегрирането на брандове в телевизионното съдържание е актуална и ще става все по-актуална. Причината за това са новите реалности в телевизионната реклама като резултат от промените в поведението на зрителите и предстоящата дигитализация на телевизията в България. Материалът е разработен във връзка с научна конференция "Риалити форматите – естетически, комуникативни и комерсиални предизвикателства и възможности", организирана от Департамент "Кино, реклама и шоубизнес" на НБУ на 11 май 2011 г. Преди да преминем към същината на темата е важно да се изследва значението на телевизионната реклама като цяло в медия микса на рекламодателите. Подобен анализ е нужен, тъй като колкото по-голяма е тежестта на един медиен канал в медия микса на рекламодателите, толкова по-голямо значение имат ефективността и възможностите, които отделните рекламни средства в този канал притежават. Ще съпоставим медия микса в България с този в някои други страни от различни континенти, с цел да установим къде е позиционирана България спрямо други пазари. В таблица 1 са обобщени данни от Дания, Германия, Великобритания, франция, Испания, САЩ, Италия, Полша, Русия. Забелязваме стабилен дял на телевизията в медия микса. В някои страни като Дания, в които интернет рекламата е силно развита, делът на телевизията е занижен, но въпреки това тя запазва важна роля при микса от използвани медийниканали. Любопитно е тези данни да се съпоставят с българския пазар (таблица 2). Икономическата криза от последните години рефлектира върху сериозно намаление на рекламните бюджети и инвестициите в медии. По данни на Асоциацията на рекламните агенции и медийна агенция Пиеро 97, в периода 2008-2010 г. се наблюдава спад от близо 40% в нетните бюджети за реклама. На този фон присъствието на телевизията в медийния микс се увеличава и достига 65%.
Изводите, които могат да се направят на база на посочените дотук данни, са:
• Телевизията като медиен канал има силно доминираща роля в медия микса в
България.
• Рекламодателите в България използват телевизията като основен (или като единствен канал за комуникация .
• Всичко това предполага телевизионната медия и отделните рекламоносители да изградят и поддържат достатъчно ефективна платформа за корпоративна комуникация.
Последното заключение поставя едно важно предизвикателство пред съвременните специалисти по маркетингова комуникация – да дефинират съвременното разбиране за "ефективна платформа за корпоративна комуникация" в телевизията. Допреди няколко години ефективността на телевизионната реклама зависеше основно от обхвата (количествено измерение на покритата целева аудитория), честотата (качествено измерение на насищането на контактите с тази аудитория) и постигнатите нива брутни рейтинг точки (GRP, TRP) в рамките на определен рекламен бюджет. С революцията на социалните медии обаче на дневен ред Възникна необходимостта от включване на ангажираност и интерактивност в медийната комуникация. Технологиите също не бива да се игнорират. През последните години се наблюдава все по-значително взаимодействие между технологиите и комуникациите. Това води и до налагането на идеята за "интеграция на трите екрана" – телевизор, компютър, мобилен телефон. Този процес става все по-важен при измерване на ефективността на телевизионната реклама. Тук обаче следва да се анализира какво предлагат телевизиите в настоящия момент. Основно това е рекламата, базирана на 30 сек. спот (по експертни оценки над 95% от бюджетите за телевизионна реклама). Това обаче крие своите големи недостатъци. На първо място, през последните 10-15 години се наблюдава все по-голямо изолиране на зрителите от телевизионните спотове. Стивен Белман, Аника Шведа и Дуейн Варан обобщават 3 форми на изолиране: когнитивно (игнориране), физическо (напускане на стаята) и механично (смяна на канала). Но все още съществува значителен процент зрители, които влизат в контакт с рекламата достатъчно на брой пъти, за да се отчете ефективност. По-същественият проблем за този начин на рекламиране се крие в предстоящата дигитализация в комбинация с новия начин на потребителско мислене – "Имам нужда не от няколкостотин канала, а от един, който показва това, което искам, тогава, когато го искам и то без никакви реклами". Ако се изследва поведението на потребителите в торент сайтовете, то там те правят точно това – гледат това, което искат, когато го искат и без реклами. И ако използването на торенти е спорно от гледна точка на закона, то при дигитализацията на телевизиите няма да има подобен проблем. Зрителите ще могат свободно да избират кога и какво да гледат и чисто технически ще могат безпроблемно да елиминират рекламните блокове. Потребителите все почесто ще моделират и програмират телевизионно съдържание сами. И ако трябва да се върнем към темата за новите критерии за ефективност на телевизионната реклама, то ще установим, че 30 сек. телевизионен спот и неговите времеви разновидности не биха могли да отговорят на новите предизвикателства по отношение на ангажираността, интерактивността и интеграцията на трите екрана. Изводът от всичко казано дотук е един: ако досега рекламната комуникация чрез телевизия се е случвала в рекламите паузи, то занапред ще трябва да се случва вътре в съдържанието – тъй като занапред потребителите ще ползват само него. Това налага телевизиите да разработят необходимата платформа за интеграция на рекламата вътре в телевизионното съдържание.
Това обаче е възможно само и единствено с участието и на компаниите – продуценти на телевизионно съдържание (външните продуценти). Компании като Endemol разработват от години концепцията ..branded content" или ..branded entertainment". Този тип комуникация на бранда позволява 2 неща:
- Разнообразни начини за присъствие вътре в съдържанието – спонсорството, продуктовото позициониране (но не просто показването на продукта, а пълноценното му интегриране в сюжета) и други форми като участие с реквизит, награди, използване на брандови елементи в декора и т.н.
- Разширяване на комуникацията извън телевизионния екран – организирането на събития (с участието на лица от съответната продукция), партньорства с трети страни (напр. медийно партньорство, което осигурява и крос-медия), както и интеграция на трите екрана (изграждане на интернет сайт за съответната продукция, създаване на профил в социалните мрежи, използването на мобилен маркетинг и т.н,).
Възниква обаче логичният въпрос, дали всяко съдържание от телевизионния ефир е подходящо за интеграция с определен бранд. Някои продукции по-лесно ще се адаптират към подобен подход, други не. Риалити форматите от своя страна имат редица предимства за рекламодателите:
- Интерактивност и ангажираност – зрителите са тези, които решават кога и какво да се случи
- Гъвкавост на сценария (на практика такъв няма)
- Не само идеята, но и технологията е в основата на успеха (компании като Endemol използват индексиране на съдържанието, което позволява бърз монтаж на заснетия материал и намиране на определено съдържание вътре в него)
- Крос-медийна платформа – повечето риалити формати разработват различни допълнителни комуникационни платформи, които може да се използват от брандовете при интеграцията им в съответния формат
- Кампаниите се управляват в хода на развитието им. Възможни са промени "в последната минута" Посочените предимства на риалити форматите отразяват до голяма степен новите реалности в телевизионната реклама. За да се възползват от тези предимства обаче е необходима промяна в мисленето и поведението на рекламодателите. Необходимо е ново поколение рекламодатели, които адаптират корпоративните си комуникационни стратегии към всеки рекламен канал и средство индивидуално. По отношение на медийното планиране е необходимо преминаване от лесния за планиране, но все по-спорно ефективен 30 секунден спот към новите форми на комуникация в телевизията. Необходима е и гъвкавост. Ако едно решение работи в една продукция, то в друга успешната интеграция може да не е възможна. Необходима е адаптация на брандовата интеграция за всяко рекламно средство поотделно. Всичко това изисква и нов начин за измерване на ефективността на тези средства – досегашното измерване на рейтинг няма да е достатъчно за измерване на ефективността на този тип рекламиране, още повече крос-медийната платформа предполага измерване на различен тип медии. По линия на творческия продукт промяната е не по-маловажна. Ако досега медиите са били получател на рекламния материал (телевизионния спот), то занапред успехът при интегрирането на един бранд в конкретно съдържание ще зависи от успешната двупосочна комуникация рекламодател (неговата агенция) – медия (продуцент, сценаристи и драматурзи). Ако може описателно да се обясни важността на тази двупосочна комуникация, то удачен пример би бил с комуникацията между архитект и неговия клиент. Човекът, решил да строи жилище, и архитектът, който трябва да направи архитектурния план, трябва изключително прецизно да комуникират помежду си, за да може резултатът от тяхната работа да отразява максимално добре вижданията на човека за функционалност и интериор, при всички необходими строителни норми и правила, част от архитектурата на една къща. Дори и най-добрият сценарист на една продукция няма да може да осъществи добра интеграция на един бранд в собствените си сценарии, ако мениджърите на съответния бранд не пресъздадат стойността на бранда, неговите характеристики и силни страни максимално добре. Накрая, но не на последно място, новите реалности в телевизионната реклама изискват и голяма доза социална отговорност:
- Регулация или саморегулация на този подход. Истината е, че практиката, както в
света, така и в България по отношение на рекламните комуникации показва, че регулацията не може да се справи с всички предизвикателства на новия начин на комуникация. Ето защо преди всичко в основата на този подход трябва да е саморегулацията. Принципите за саморегулацията обаче се изграждат тогава, когато има познание.
- Принципът "To place, not to praise" в продуктовото позициониране – продуктите трябва да се позиционират, а не да се възхваляват безкрайно и да се показват без каквато и да е връзка със сюжетната линия.
- Ясна информираност на потребителя за това, което се случва на екрана.
- Защита на специфични целеви групи (като децата например).
В заключение може да обобщим следното:
- Риалити форматите в най-пълна степен предлагат онази гъвкавост, интерактивност и ефективност, необходими за корпоративните комуникации, развивани в телевизионния ефир.
- През следващите години, с развитието на новите технологии и дигитализацията на телевизията, интегрирането на търговски марки в съдържанието на телевизионни продукции ще се превръща в основно средство за телевизионна реклама.
- Риалити форматите, поради гъвкавостта на сценария си, предлагат най-естествената среда за развитие на подобен подход.

Стр. 42, 43, 44