сп. Sign Cafe | Албена ЧЕШМЕДЖИЕВА | 2010-01-20
Предполагам повечето от вас вече имат профил поне в една социална мрежа, най-вероятно Facebook. Сигурно ви направи впечатление как в първите дни на новата година необичайно много дамски профили се "окичиха" със сходни статуси, обозначаващи само определен цвят; "червено, бежово, розово….". Оказа се вирусна кампания за повишаване информираността относно рака на гърдата. Вълната тръгва от САЩ и Великобритания, но никой не знае точния източник на идеята. Говорител на Facebook заяви, че кампанията е типичен пример за движение, започнало директно от потребителите на платформата, тъй като не е открито официално послание с призив за действие от организация или фондация.
Няма как да пренебрегнем очевидния факт, че хората са свързани онлайн и се влияят взаимно, основателна причина за бизнеса да направи крачка напред към разширяване на маркетинговия си арсенал. Според проучване "Community and social media study", публикувано септември 2009r., Facebook и Twitter са с най-високо ниво на усвояване на социални мрежи за маркетингови цели, а потребителските ревюта са класирани като водещи онлайн инструменти, увеличаващи продажбите и ангажиращи потребителите. Компания, която не използва социалните мрежи или най-малкото не слуша какво се говори там, все едно отказва да участва в разговор, който така или иначе вече се състои онлайн. "ПР бизнесът се промени изцяло и един от най-важните фактори за това са социалните мрежи", казва ПР експертът Максим Бехар. Понятийният апарат на професионалните комуникатори вече съдържа термини като блогосфера, микроблогиране, социални мрежи, RSS, оптимизация на търсачки, социални етикети, уикита….Като че ли земята се върти прекалено бързо, но е вълнуващо да осъзнаеш, че разполагаш с безценен канал за опознаване и достигане до целеви аудитории 24/7 дни в седмицата.
Доброто разбиране на различните типове социални медии – т.нар. social sharing sites като youTube, Flickr и social networking sites, фокусирани върху изграждането на общества с общи интереси, за връзка с приятели и среща на нови хора, като популярните у нас Facebook, Myspace, linkedln; social news sites, social bookmark-ing sites, social review sites, помага на компаниите да се ориентират в намирането на подходящ сайт, който да отговаря на целите на интегрирания маркетингов план. Вече виждаме приложения на социалните мрежи/медии, подкрепящи бизнеса в широк спектър от функционални сфери – продажби, обслужване на клиенти, разработване на продукти, човешки ресурси и обмен на знание.
Хората използват социални платформи по различен начин – Linkedln – за бизнес връзки и подбор на персонал, MySpace – за свързване с любима група или марка, Twitter – за микроблогинг, Favit – за споделяне и обмен на информация, УоиТиЬе, vbox за видео обмен…
Всеки тип медиа има свои правила, аудитория, генерира различни потребителски очаквания и предпочитания – фактори, които може да повлияят на маркетинговия успех на дадена компания. Стане ли дума за социални платформи, в България всички правят асоциация с Facebook. Не без основание, българската аудитория на сайта достигна 746 660 хил. активни потребители ( 0,24% от глобалното покритие ), със съотношение между мъже и жени съответно – 44,9% на 55,1%. "Много локални социални сайтове и мрежи също могат да предложат качествени и ефективни начини за комуникация – Impulse.bg, Aha. bg, Snimka.bg, Album.bg, сайтовете за социален букмаркинг като Svejo.net. Тяхното предимство е, че са по-близо до своята аудитория, имат възможност да я изучават, познават навиците й", отбелязва Мартин Попов, директор на агенцията за дигитален маркетинг interactive Share.
"Не правете грешката да създавате Facebook профили като рекламни брошури", съветва Ралица Станева от ПР агенция AMI Communications, говорете на езика на хората, разказвайте им истории, въвличайте ги в преживявания с бранда.
Ангажирането на клиентите по съдържателен начин може да осигури сериозни конкурентни предимства по отношение на качество, цена и маркетингова ефективност. Това е най-голямата възможност да провеждате повече разговори, да разпространявате положителна информация или новини и да постигате добро отразяване на вашата марка. Повечето марки осъзнават, че този канал има най-голяма стойност по отношение на таргетираните послания или предаването от "уста на уста". И в крайна сметка едно от най-големите предимства са увеличените продажби. "На първо място обаче е "общуването", отбелязва Мартин Попов. Освен че увеличавате продажбите, може да изградите силна бранд лоялност.
Управителят на МЗ Communications, Максим Бехар смята, че участието в която и да е социална мрежа, е преди всичко огромна отговорност да уважаваш правата и на другите участници, да се отнасяш с тях внимателно и интелигентно. Възможностите за споделяне на информация са много, затова трябва да се прецени каква е крайната цел.
Компании, решили да участват в социални мрежи, трябва да са готови да споделят много за себе си, да съобщават новините бързо и да споделят информация с публиката в движение. Днес хората искат да се свързват не просто с компаниите, от които купуват, но и с хората, които стоят зад тях. Марките трябва да говорят открито (блоговете и форумите са отличен начин за заемане на позиция), да бъдат позитивни в комуникацията, да дават максимално точна и достоверна информация. "Ако компания комуникира свой продукт с проблеми в дистрибуцията или обслужването, например, това може да фокусира говоренето в мрежата върху проблема и да обърне ефекта на онлайн кампанията. Такъв беше случаят Dell Hell* през 2005 г. Затова преди да пристъпите към активна онлайн комуникация, уверете се, че сте решили бизнес проблемите си", напомня г-жа Станева.
"Трябва да си честен, точен, прозрачен и разпознаваем", убеден е Максим Бехар. "Влизането "с ботуши" в онлайн пространството, изпращането на безброй ненужни и непоискани съобщения до абонатите на тази мрежа с чувството, че са лесна "мишена" за реклама, много по-често ги отблъсква, отколкото приобщава", казва експертът.
Първото и най-важно нещо е да опознаеш средата, в която искаш да се включиш – правилата за общуване там, какво интересува участниците, какъв тип потребители влизат. "Ефективното присъствие в интернет изисква да се създават кампании и специални послания за онлайн потребители. Така ще се избегнат доста недоразумения", убеден е Мартин Попов.
Използват ли компаниите у нас ефективно преимуществата на социалните мрежи?
Най-често комуникацията се свежда до създаването на групи във Facebook или до няколко изречения в даден форум. "Нещата са далеч по-комплексни, изискват значителен времеви ресурс и професионален подход", смята Максим Бехар. "Материята е нова дори за нас - хората, които се занимаваме с онлайн реклама. Всичко се случва на принципа проба – грешка", констатира Мартин Попов. И рекламодателите трудно се отърсват от оковите на традиционната реклама. Макар че социалната свързаност носи практически ползи за всички видове организации
- корпоративни, нестопански, правителствени, дори личностни брандове, мнозина тепърва прохождат в материята.
Не са много и специалистите, които могат да правят качествени комуникационни кампании. ПР професионалистите имат важна роля да насочват своите корпоративни клиенти в управлението на онлайн комуникацията. Не е достатъчен само ентусиазмът на няколко служители, които имат опит с онлайн платформите, нужно е добро познаване, осмисляне и планиране на социалната свързаност. Грешките в комуникацията се заплащат скъпо, а ефектът е лавинообразен, казва Мартин Маев, експерт по онлайн ПР в AMI Communications.
За да имат повечето брандове кампании онлайн и в социални мрежи, българският пазар трябва да има добре развит е-commerce бизнес и affiliate marketing. "E-commerce е важен за всеки пазар, чрез него потребителите ще присъстват повече онлайн и ще вложат средства в интернет, което ще отвори вратите за много фирми", обобщава Мартин Попов. "Когато започнем да залагаме конкретни параметри, които искаме да постигнем с всяка една кампания, този канал ще започне да се развива по-бързо", смята той.
За големите международни компании разбирането и подходът към онлайн комуникациите идва като готово ноу-хау от пазари, на които тези практики вече са дали резултати. Повечето дори адаптират локално социалните си платформи. Гиганти като Соса Cola, HP, IBM и много други възприемат собствени правила за социалната свързаност.
На този етап в България компаниите и техните продукти и услуги се коментират много повече във форумите, отколкото в социалните мрежи, от които най-активно се използва Facebook, смята Рая Стефанова, AMI Communications.
ПИБ е сред организациите, които водят активен "социален живот" онлайн. Въпреки консерватизма на повечето банкови институции, от 2008г. компанията поддържа корпоративен блог, профил и фен страница във Facebook ( с над 1500 фена към момента ), групи, промотиращи финансови продукти, два акаунта в Twitter, Svejo.net, тематичен канал в youtube. "Помагаме на потребителите на банкови услуги да се ориентират по-добре в материята", обяснява социалната свързаност Анелия Мирчева, директор "Маркетинг, реклама и ПР" в ПИБ. "Опитът ни е положителен, приема се адекватно от потребителите и отговаря на техните нужди от комуникация. Гледаме на този тип комуникация дори като на наше конкурентно предимство", продължава тя. Наличието на подобна прозрачност в крайна сметка води до изграждане на доверие, най-ценния капитал за една банка.
Стр. 84 – 85, 86
