в. Дневник, Компании & Финанси | Зорница СТОИЛОВА | 2009-11-03
На пазара твърдят, че свиването е над 30%
Нови международни заглавия. Шумно рекламирани медийни проекти. Замразени заради рецесията издателски планове. Първи жертви на кризата на пазара на печатните издания. Погледнато ретроспективно, на полето на българската преса не беше никак скучно през първите девет месеца на все още не отишлата си 2009 г. Обещава да не бъде и до края й. Всъщност всичко случило се досега ни припомни, че динамиката на пазара на печатни издания в България следва собствена логика, понякога доста далеч от пазарната. Да се върнем към някои от най-знаковите събития в сектора – още в началото на годината всекидневникът "Кеш" спря да излиза заради финансови проблеми. Полъхът на рецесията се усети и през март, когато беше спрян и безплатният проект на "Икономедиа" (издателят на "Дневник" и "Капитал") "Градски вестник".
Скоро след това "Вестникарска група България" преустанови издаването на "Нощен труд". В една от най-неразработените – и затова рискова – ниша на пазара, тази на безплатните издания, се появиха нови заглавия – седмичникът "Анонс" на белгийската медийна група "Россел медиа" и всекидневникът "Новините днес" на завърналия се в медийната среда Петьо Блъсков. Съвсем наскоро пък тръгна получилият шумен отзвук в медиите и политическия живот "Галерия" на бившия говорител на ДАНС Зоя Димитрова, който дава заявка да бъде сериозен играч в бързо развиващия се сегмент на масовите вестници.
В сектора на списанията не се появиха обещаните международни марки – Esquire, GQ, Dove, Shape, но пък навлязоха други популярни издания като женското списание Glamour (издавано от представителя на CondeNast за Източна Европа – Liberis Мedia Group), а до дни се очаква стартът на специализираното за музика и лайфстайл заглавие Rolling Stone. Все още чакаме и българското издание на бизнес гиганта Forbes, което се очакваше да започне да излиза тази есен. Разшири се и специализираната ниша на научнопопулярните списания с местните марки "Обекти", "Осем" и т.н.
Сред многото новини в сектора сериозният спад, който бележи пазарът на печатни издания по отношение на рекламни приходи, остава по-скоро незабелязан. Според официалните данни на изследователската агенция TNS/TV Plan намалението на вложените средства в пресата се движи между 10 и 20%. Според работещите на този пазар обаче свиването е с над 30%, като пресрекламата е една от най-засегнатите от падащите маркетингови бюджети на рекламодателите.
Управляващият директор на медийна агенция Media S SMV Татяна Лозович отчита и факта, че читаемостта на печатните медии също пада, особено сред по-младата аудитория, която мигрира към интернет. "От друга страна, по време на криза хората по-внимателно разглеждат финансите си и купуват по-малко списания от преди", коментира тя. Лили Георгиева, която е управляващ директор на медийна агенция Mindshare, разказва каква е реалността в сектора: "Няма намаление в тарифите, нито има увеличение на отстъпките в преса, но за сметка на това пък имаше достатъчно бонусни реклами, които се отчитат от мониторинга (бел. авт. – на TNS/TV Plan) като платени, a реално не са." Тя коментира още, че издателите явно са решили да не предприемат официално намаление на цените, но за сметка на това се опитват да задържат рекламодателите си, като до преминаването на кризата им предоставят бонуси и добавени стойности. Според нея тази практика е по-валидна за списанията, но е имало и вестници, които са отправяли подобни предложения.
Неофициално на пазара се коментира, че освен големите отстъпки, притиснати от рецесията, много издания подвеждат рекламодателите си и за тиража, който реализират и продават, и съответно за реалната аудитория, до която достигат.
В този смисъл при разглеждането на данните на TNS/TV Plan трябва да се има предвид, че те не отчитат отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени и рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.
Сериозен спад при вестниците
Цифрите в мониторинга са категорични по отношение на вестникарския пазар – най-сериозно застрашени от рецесията са медиите, които играят на пазарен принцип. Много по-трудно биват засегнати от кризата изданията, които обслужват различни интереси или амбиции за медийно присъствие.
Така в топ 10 на всекидневниците всички издания бележат спад в рекламните си приходи, особено онези, които са захранвани от най-пострадалите от кризата сектори – автомобилни вносители, финансови институции, недвижими имоти. Затова пък изданията на "Нова българска медийна група"- "Монитор" и "Телеграф", се справят добре. Първият запазва нивото си от първите девет месеца на 2008 г., а вторият почти удвоява приходите си през 2009 г. Справка в базата данни на TNS/TV Plan показва, че сред най-големите рекламодатели в контролираните от Ирена Кръстева и бившия зам.-министър от квотата на ДПС Делян Пеевски (син на Кръстева) медии са фирми, близки до Корпоративна търговска банка и председателя на надзорния й съвет Цветан Василев. За него се смята, че участва във всички сделки за покупки на медии на групата.
Забележителен ръст от 119% отбелязва и бизнес всекидневника "Класа", който се издава от дружеството "Класа България", управлявано от приближения на Красимир Гергов Милен Герасимов.
Людмила Пеева, директор "PR и реклама" във вестник "Класа", обясни ръста на приходите с гъвкавата му рекламна политика. "Предлагаме на рекламодателите комбинирани рекламни пакети за печатното и електронното ни издание", даде пример тя и допълни, че официално не са сваляли цените за реклама, но предлагат отстъпки на лоялните си клиенти. "В условията на криза така се продава реклама", обобщи Пеева. Според нея има тенденция на съживяване на рекламния пазар, а компаниите се интересуват предимно от пакетни предложения, насочени към конкретна таргет група.
Според данните от мониторинга спадът в сегмента на всекидневниците е едва 6%. Трябва да се има предвид обаче, че в общата сума за 2009 г. влизат рекламните приходи на вестниците "Кеш", "Градски вестник" и "Нощен труд", които спряха да излизат след първото тримесечие, но, събрана, сумата от приходите им влияе значително на общия сбор.
Секторът на седмичните вестници също върви надолу – там спадът е с 21% според официалните данни. Общата сума на инвестираните в сегмента рекламни средства за първите девет месеца на 2008 е 15.112 млн. лева, докато за същия период на 2009 г. вложените пари са 11. 984 млн. лева. Пазарен лидер в нишата остава вестник "Капитал", но той също отчита намаление на приходите си с 33%.
Логично рецесията се отразява най-тежко на специализираните издания за имоти, които държат челни позиции в топ 10 на седмичните вестници. С най-голям спад от 43% в категорията е "Софийски имоти".
В същото време ръст в сектора отбелязва единствено таргетираният към по-възрастните хора вестник "Трета възраст". Той увеличава приходите си с 47% и през последните две години се движи уверено нагоре. От една страна, това би могло да се обясни с големия тираж на седмичника, който понякога достига до 300 000 хил. копия, а от друга, издателите му използват предимствата му на по-евтина и достъпна медия.
Песимизъм и при списанията
Рецесията е оставила сериозен отпечатък и при седмичните списания, където общият спад е 21%. Най-лоши са резултатите на списание Business Week, което е съкратило приходите си наполовина. То се издава от "Мак медиа", издателството, което спря да издава седмичника "Кеш" още в началото на годината заради финансови проблеми. В сектора ръст от 7% отбелязва единствено нишовото издание Auto Bild, което се захранва от рекламите на автомобилни вносители и вероятно печели заради точния си и тесен таргет. Всъщност и самите издатели на пазара на списания винаги са вярвали, че на българския пазар тепърва ще има поле за развитието на по-специализирани заглавия, тъй като масовата категория е достатъчно добре разработена.
Отличник на пазара на печатни издания винаги са били месечните списания, които в продължение на няколко години бяха основен двигател за ръста на пресрекламата. Затова и спадът в сектора е най-малък, 8% според официалния мониторинг.
Там на най-голям интерес от рекламодателите традиционно са се радвали женските списания, най-вече заради лоялната си аудитория. Тази година именно в тази ниша се забелязва любопитна тенденция – утвърдените брандове като Elle, Cosmopolitan, Grazia, EVA губят приходи за сметка на по-слабо познати марки като Beauty, Анна Club и Rouge, които напук на рецесията отбелязват ръст в приходите си за разглеждания период.
На завиден ръст от 109% се радва и лайфстайл изданието Intro от групата на "Хей Енд", която издава и по-специализираните HiComm, Hi Fi и други. Най-много пари губят списанията за обзавеждане на дома и офиса Bravacasa (40%) и "Наш дом"( 39%). Следват ги мъжките издания MAXIM и Playboy, които реализират спад от съответно 37% и 35%.
Като основна причина за свиването на приходите на месечните списания са сочени много намалените инвестиции на модните марки, които винаги са били главен източник за развитието на сектора. Издателите обаче гледат с надежда към предпразничния сезон и повечето вече са подготвили специални предложения към рекламодателите си.
Богдана Черногорова, търговски директор на издателство "Санома Блясък" (Elle, Cosmopolitan, OK!, Story, "Блясък"), коментира, че очакванията й за последното тримесечие от годината са доста по-оптимистични от лятото. "За нас този период е изключително важен и сме насочили максимално усилията си да помогнем както на читателите си в избора им по време на коледния шопинг, така и на рекламодателите да стигат по-лесно до потребителите си." Тя разказва, че вече са планирали специални коледни приложения и броеве с информация за специалните ценови отстъпки и продуктови предложения, както и съвместни активности с партньорски вериги магазини в техните обекти.
Същите рекламодатели, но с по-малко инвестиции Автомобилните вносители, телекомуникациите и финансовите институции се запазват като най-активните рекламодатели в пресата, но вложените бюджети са далеч по-малко. На практика компаниите постигат същото покритие на аудиторията с по-скромни инвестиции. Рекламните им активности пък са предимно тактически, предлагащи отстъпки в цените и всякакви други промоции.
"Специално в нашето портфолио тази година пресата е най-пострадалият медиен сегмент", коментира Лили Георгиева от агенция Mindshare и добавя, че наблюдава изместване на средства от печатните издания към интернет и телевизия. Всъщност липсата на ясна измеримост в пресата винаги е отблъсквала част от рекламодателите към канали с по-очевидни резултати и по-гъвкави условия.
"Когато трябва да избират къде да инвестират, рекламодателите залагат на каналите, за които предварително могат да определят колко са ефективни", обяснява Татяна Лозович от Media S SMV и обръща внимание, че в период на криза те стават особено ценово ориентирани. "За печатните издания все още нямаме ясна картина за тиражите, което е крайно неприемливо, както и трудно доказуемо какво всъщност получава рекламодателят срещу инвестираната сума", добавя тя.
Според нея тази година всяка компания си е изградила собствена политика за инвестициите си, която не влияе на конкурентите, както се е случвало предишни години.
Най-голям рекламодател в пресата е мобилният оператор M-tel с бюджет от 4.064 млн. лева за първите девет месеца на 2009 г., следват го автомобилният вносител Moto-Pfohe и Първа инвестиционна банка, които са инвестирали съответно 2.411 млн. лева и 1.705 млн. лева. "Ако има сериозни неизпълнения на бизнес планове и пазарни цели, то първите намалени разходи ще бъдат в реклама, и то в преса най-вече", завършва с леко мрачна прогноза Лили Георгиева.
стр. 6
