Страхът от новия пиар

сп. Мениджър | Десислава БОШНАКОВА | 2010-02-07 

Днес вашата марка е това, което казва Google

ПРОМЕНЕНАТА ситуация днес притесни много хора и компании, особено тези, които отказват да се адаптират и се борят всячески да задържат статуквото колкото се може по-дълго, въпреки че знаят, че процесите са необратими.
За какво конкретно говоря и защо темата толкова ме вълнува. В теорията се казва, че пиарът трябва да създава условия за ефективна комуникация. Представата ни от миналото се припокрива с идеята за огромно количество информация, разпространена до колкото се може повече хора. Но мненията на всички тези хора рядко се чуваха, защото в традиционните медии тяхното присъствие бе ограничено. Ефективната комуникация досега представляваше високо говорене от едната страна и тишина от другата. Но още по-важното е, че икономическата цензура намираше уютно място за своето развитие в така описаната ситуация. С което не искам да кажа, че компаниите извиваха ръцете на журналисти и издатели. Просто медиите не атакуваха сериозно компаниите, от които получават своите приходи под формата на реклама. В голяма степен може да се каже, че компаниите упражняваха някаква форма на контрол върху съдържанието на информацията, която достигаше до потребителите. И нерядко се случваше така, че мощни икономически интереси сваляха даден материал от медията и той не достигаше до притихналата аудитория.
Ситуацията се променя бавно, но сигурно. И тишината вече няма да бъде част от комфорта на нито една компания по света.
Защото днес "обикновеният" потребител може да говори. Разбира се, образно казано, но може да напише текст, да публикува аудиосъдържание или да качи свой видеоматериал. И ако има достатъчно умения и знания, неговата информация може да достигне до много хора по целия свят, без изобщо традиционните медии да участват в нейното разпространение. Днес мнението на потребителите е навсякъде и никакви трикове на производителите не могат да го спрат, ако продуктът, поведението или политиката е погрешна. Хората, които толкова дълго нямаха условия да говорят публично, днес сякаш изживяват ренесанса си. И колкото повече хора говорят, толкова повече компаниите не харесват това говорене. Защото, когато всеки може да се изкаже, винаги ще има и добри, и лоши мнения.
Ние като пиар специалисти трудно можем да кажем, че в такава среда работим до 18,00 часа, защото, ако нещо се публикува онлайн към 19,00 часа, трябва да реагираме на момента. Сутринта вече ще е твърде късно. Особено когато говорим за кризисен пиар.
След тези разсъждения ще се опитам да дам няколко примера, за да стане още по-ясно, че никой не е защитен и не може да живее в комфорт от одобрителна тишина. Днес вашата марка е това, което казва Google. А търсачката обича социалните медии, форумите и всякакво онлайн съдържание, което е динамично и се посещава от хората.
Големите за пръв път в историята са с равен старт с малките. Дори можем да кажем, че малките имат предимство, защото са по-гъвкави и по-лесно вземат решения. Проблемите, тръгнали от изказване на мнения в онлайн средата и причинили реални проблеми за много компании в офлайн света, не са малко. Но по-важното е да си дадем сметка, че днес най-накрая потребителят е цар. Ама този път не на думи, а и на практика. Той потребява продуктите и изказва мнението си. Без изобщо да му пука за репутацията на съответната организация и за нейния рекламен бюджет. Потребителят сяда и пише в блога си за вашия продукт. Мнозина ще кажат: "Е, някакъв си блог, кой го чете?". Четат го хората, които имат нужда от информация за нещата от техния живот, и същите тези хора споделят написаното и го разказват и на други хора. Така мнозина научиха, че има едни прекрасни (според мен, разбира се) бонбони, които все още не се предлагат на нашия пазар. Вярно, че научилите не са милиони, но все пак са достатъчно важна част от потребителите. А дали бихте си купили автомобил, ако видите в сайтове за обмяна на видеоматериали, че даден модел дава постоянни дефекти. И край с прекрасните реклами. Нали се сещате, че хората ще повярват на потърпевшите потребители, а не на рекламите. И понеже днес нищо не е толкова просто, тези видеоматериали няма да се излъчат в определен ден и час – веднъж, а ще си седят онлайн и ще се показват всеки път, когато някой потърси информация за съответния модел.
Наричат тази не толкова приятна ситуация оставяне на дигитален отпечатък. Той си седи и винаги може да се появи в най-неподходящия момент, ако приемем, че Мърфи е прав.
Картината изглежда доста необнадеждаваща за компаниите и пиар специалистите. Но истината е, че не е съвсем така. В този онлайн свят са създадени условия да съществуват и позитивните, и негативните мнения, като всеки сам трябва да прецени къде е истината. Разбира се, че потребителите, ако се обединят, което не е изобщо трудно днес, могат да създадат сериозни проблеми на компаниите.
Същите тези потребители, които доскоро тихо седяха пред телевизора, разговаряха с радиото в колата си и дискутираха с вестника. Днес просто го правят на глас и ние ги чуваме.
Но цялата тази ситуация е заредена и с много отрезвителна сила. Огледайте се във Facebook – колко
много от групите са създадени в подкрепа или против даден продукт. Хората се интересуват от продуктите, защото ги ползват постоянно, и с охота споделят мислите си. Мъдрите компании, както ги наричат на английски, на български звучи малко странно, вече са съумели да заемат своето място на масата за разговори онлайн. Те участват в самите разговори и за тях няма как да има изненади от генерираното от потребителите съдържание онлайн. За останалите обикновено всичко изглежда като сняг на 5 януари в София – изненадващо и ужасяващо.
Проблемът е, че потребителят, като едно малко дете, не иска скъпи подаръци и играчки, а внимание. Онлайн комуникациите изискват време и личното участие на компаниите. Не пари, време. Въпреки че мнозина ще ме оборят, че времето е пари. Да, ама не съвсем. Можеш да възложиш на най-добрата агенция да направи дизайн на блога на шефа, но шефът трябва да е съпричастен към собствения си блог и дори и да не пише всички публикации, да дава идеите, да коментира, или иначе казано – да участва. И от тази гледна точка в социалните медии само с пари не става. Трябва и вие да участвате и да отделяте от времето си. Точно както е с децата – те искат вие да им обърнете внимание, а не да им дадете поредния подарък, с който се надявате да успокоите съвестта си, че все не ви остава време за тях.
Е, ще трябва да намерите време и за децата, и за потребителите. Да поговорите с тях и да се разберете, защото днес те от това имат нужда. А както всички знаем, потребителят винаги е прав. Контролът днес е в ръцете му и единственият начин да се чувствате комфортно и в новата среда е, като се включите в разговорите, които текат 24 часа на ден в новите социални медии. Тенденцията е разговорите да се увеличават, така че няма връщане назад.

Стр. 98 – 99

 

Leave a Reply