Dnevnik.bg I Нено Ненов, Джет файненс интернешънъл I 2007-06-27
Добрите и съобразителни ПР специалисти пишат съобщение до медиите, когато има нужда да се изпрати официална информация до определен брой журналисти, които покриват тази тема. Ако информацията е изпратена навреме и е отразена коректно, то всички са щастливи – ПР специалистът е предоставил информация, журналистът е написал своята статия, читателят или зрителят са информирани, компанията има отразяване.
Това се случва, когато ПР специалистът има новина, т.е. наистина интересно съдържание, което да предложи на аудиториите чрез печатните и електронните издания. Но какво се случва, когато ПР специалистът трябва да изпрати информация до медиите не защото има да им каже нещо интересно, а защото директорът на фирмата е решил, че всеки месец трябва да се изпраща поне едно прессъобщение, или защото незначителна промяна в компанията се налага да бъде комуникирана, въпреки че не е кой знае какво. Обикновено след известно негодуване и опити да убеди мениджмънта, че тази информация няма да бъде отразена, ПР специалистът се захваща да твори съобщение, което само той си знае как е украсил. Бих искал да подчертая, че тези усилия почти винаги са напразни. Когато информацията не струва, тя просто не струва.
Ето няколко причини, които би трябвало да накарат всеки ПР специалист да се замисли дали да изпрати подобна информация, за която има съмнения, че не е особено интересна, т.е. не е новина. Използвайте тези доводи, за да убедите и мениджмънта на фирмата, когато смятате, че информацията няма новинарска стойност.
На първо място, рискувате да изпратите нещо, което
самите вие не можете да защитите като новина.
Всички знаем, че журналистите откровено се дразнят (при това с право), когато ПР специалистът се обажда по телефона и е неспособен да обясни защо новината е интересна и защо медията трябва да публикува поне част от информацията. Ако веднага след поздрава в рамките на 1-2 изречения не разкажете нещо интересно, със сигурност сте загубили вниманието на журналиста. Опитният репортер усеща неубедителността точно както хищникът – страха.
Втората важна причина да не изпращате прессъобщение, за което нямате добър информационен повод, е, че сега медиите ще ви запомнят с тази не особено интересна информация и следващия път, когато наистина имате новина,
може въобще да не отворят вашия имейл.
Повечето журналисти получават ежедневно няколко покани за събития и няколко десетки прессъобщения. Ето защо има голяма вероятност да ви подминат освен ако не са сигурни, че ще им предложите нещо интересно. Ако всяко ваше прессъобщение е с новинарска стойност, то работата ви в бъдеще ще бъде улеснена, защото още преди да сте прозвънили на журналистите, те ще ви търсят за допълнителна информация.
На трето място -
накърнявате собствената си репутация като ПР специалист.
Аз лично, ако някой ми наложи да изпратя прессъобщение, което е например за поредното откриване на офис, ще откажа. Това е толкова изтъркано като информация, че просто ще ми е неудобно да се чуя с колегите и да ги попитам дали са получили прессъобщението, дали имат нужда от допълнителна информация и дали ще го отразят. Примерът може да не е подходящ, защото има и големи събития за откриване на офиси, които са фундаментални за бизнеса и имат новинарска стойност. Сигурен съм, че всеки ПР специалист, без да се напряга, ще се сети за информация, която не е била интересна, но е трябвало да изпрати например "нов" продукт, който е на пазара от две години, коледно парти на фирма с фолкзвезди и др. подобни.
И накрая -
информацията ще получи ограничено медийно отразяване,
което е струвало на ПР специалиста също толкова усилия, колкото и за всяка друга новина. Дори повече усилия: задействане на лични контакти в медиите, осланяне на предишни информационни поводи, обещания за нови, дори ходатайстване за реклама. Грешен ход ще бъде и ако започнете да пробутвате прессъобщението на медии, с които досега не сте работили, само и само да получите отразяване. Това обрича на неуспех и по-нататъшната ви работа с тези медии, защото не им предлагате нищо интересно.
Ценете времето и вниманието на журналистите и те ще ви отвърнат със същото.
—————-
Търсете журналистите само когато имате истинска новина, нещо, което веднага да грабне вниманието на медиите и да разберат, че ще е интересно за тяхната аудитория. Разбира се, преценката кое си заслужава и кое не е трудна, но нали за това са ПР специалистите. Нека мениджмънтът се съсредоточи върху управлението на фирмата, а ПР специалистът – върху комуникациите. Ако понякога директорите очакват дадена информация да бъде изпратена до медиите само защото смятат, че е интересна, то са много случаите, в които те подминават информационен повод, който е наистина важен. Например инвестиция в производството. За тях това е ежедневие (оптимизирането и развитието на бизнеса), но за един ПР специалист и за един репортер това означава повече пари в сектора, развитие на региона, нови работни места и т.н.
