PR VS advertising

сп. Sign Cafe | 08.07.2011

"Какво предстои в PR-а?" определено е един от онези въпроси, чийто отговор трескаво вълнува всички, които се занимават с тази професия, независимо от това, в коя точка на планетата я практикуват. Като се има предвид, че бизнесът в глобален мащаб в много кратки срокове се сблъска с предизвикателствата на дигиталния PR и интегрираните маркетингови комуникации, размисълът около евентуалната предстояща стъпка никак не е лишен от основания. Показвайки тенденции и прогнози, влиятелни събития като фестивала "Golden Drum" се оказват най-точните места за намиране на
правилни отговори. Далеч не случайно такава беше и темата, която събра представителите на PR журито на същия този фестивал на кръгла маса, по време на която всеки имаше възможността да изрази мнение, да опровергае твърдение или начертае своя прогноза за бъдещото развитие на PR-a. Ако и вие сте не по-малко заинтригувани от бъдещето на бизнеса си, не пропускайте да се запознаете с някои от най-любопитните реплики (подбрани от нашия екип), поставени директно "на масата". За да ви улесним максимално, групирахме изказванията в няколко основни извода.
Елица Рогалски, CEO на Tempo Creative Group, Румъния
Влад Бистров, Директор "Стратегическо развитие" в Bison & Rose, Прага
Улрих Пройшел, Бранд Мениджър за Европа в TBWA, Германия
Д-р Деян Верчич, основател на Pristop agency и доцент по PR в университета в Любляна
ИЗВОД 1: КРИЗАТА ПРОВОКИРА КРЕАТИВНОСТ!
Улрих Пройшел: Аз изобщо не смятам, че PR-ът е в каквато и да е криза. Напротив, PR-ът в момента е по-важен и по-оценяван от когато и да било. Мисля си обаче, че истинското предизвикателство и сериозната истинска криза ще се появят, ако PR-ът се изолира от света и от останалата част от комуникационния микс. Сигурен съм, че ако ние, PR специалистите, не започнем да си сътрудничим с останалите и не спрем да се изолираме от тях и да дърпаме в отделна посока, тогава определено ще срещнем огромна, ама наистина огромна криза.
Елица Рогалски: Аз бих могла да определя кризата като "промяна". Като един по-продължителен момент на промяна.
Улрих Пройшел: Да, освен това, аз съм дълбоко убеден, че промяната е нещо много добро, защото води със себе си иновации, провокира идеи, разкроява пазара и дава възможност на съвсем нови играчи с амбиция и талант да влязат в него. Такова нещо допреди финансовата криза да притисне екипите, нямаше. По тази причина на практика това се явява една огромна възможност, от която целият бизнес трябва да се възползва.
ИЗВОД 2: PR СПЕЦИАЛИСТИТЕ ТРЯБВА ДА ШЕПНАТ НА ВИСОК ГЛАС!
Влад Бистров: PR-ът е изключително различен от всички останали елементи в комуникационния микс. PR-ът не е просто комуникация, а е реализиране на трайни отношения. Ако някой го разглежда като явление, а не като процес – той е в изключително голяма грешка.
Деян Верчич: Убеден съм, че огромна част от нашата роля е да сме очите и ушите на клиентите си. Нещо повече – ние сме онези, от които се очаква да прошепваме правилните неща в ушите на клиентите и да ги напътстваме в управлението на техните бизнеси.
Елица Рогалски: А мислите ли, че трябва да прошепваме?
Деян Верчич: Понякога и шепотът е достатъчен. Друг път обаче се налага да използваме микрофон. Особено ако не искат да ни чуят.
Елица Рогалски: Може би тук е моментът да отбележим, че огромна част от PR специалистите продължават всекидневно да се борят, от една страна – с желанието си да реализират креативни идеи и от друга – с необходимостта да броят публикации и да се борят буквално за всеки милиметър медийно внимание, защото клиентите им изискват това от тях.
ИЗВОД 3: ДОБАВЕНАТА СТОЙНОСТ В PR-A ВСЕ ОЩЕ Е НЕОСЪЗНАТА!
Елица Рогалски: Ние, специалистите no PR, винаги използваме думите "добавена стойност". В тази връзка аз, като се замисля, никога не съм чувала някой рекламист например да ги използва. Рекламистите се борят за клиенти, изпълняват им желанията конкретно и след това си намират подизпълнители, които да им придадат "добавена стойност". Гледайки техния пример, аз бих била много щастлива, ако и ние, PR специалистите един ден успеем да преобърнем схемата, да отвоюваме по-голям дял от бЬджетирането и мениджмънта и, изпълнявайки управленческата си и консултантска работа, да придадем истинска "добавена стойност" на всичко, което правим. Клиентите просто в един момент трябва да бъдат научени от нас, че нашата работа не се пипа, често не се вижда веднага, но за сметка на това именно "добавената й стойност" я превръща в ценна и незаменима.
ИЗВОД 4: ВСИЧКО Е ВЪПРОС НА ДОВЕРИЕ!
Елица Рогалски: Кое според Вас е в основата на професията PR – брандът или клиентът?
Улрих Пройшел: Според мен и двете. От една страна, в основата на посланията трябва винаги да е брандът, от друга обаче, за да се построи най-правилното послание, тогава трябва да се опознае аудиторията и крайните клиенти, които естествено се превръщат в център на нашата професия.
Елица Рогалски: Да, но със сигурност са Ви попадали изследвания на индекса на доверието, които показват, че хората се доверяват на марките все по-малко.
Улрих Пройшел: В отговор на това, позволете ми да Ви дам един пример с майка ми: ако й се случи понякога в естествен разговор да обсъжда даден продукт, тя никога няма да си каже "От PR гледна точка той е такъв и такъв, обаче от дигитална – той е еди-какъв си, а в печатната му реклама пък са го представили така и така." Тя не мисли през призмата на професионалния ни жаргон и по начина, по който ние мислим. В тази връзка, когато говорим за доверие и неговото измерване, тук става въпрос за цялостния образ, който всеки един от елементите на комуникационния микс развива. И именно доверието е нещото, което всеки един от комуникационния екип трябва да цели, независимо дали се занимава с PR, реклама или дигитални комуникации. Спечелването на доверието на крайните клиенти е най-голямата цел на всеки един от нас.
ИЗВОД 5: ПОЛАГА НИ СЕ НАЙ-ГОЛЯМОТО ПАРЧЕ ОТ ТОРТАТА!
Елица Рогалски: Създадох PR агенция, след това инвестирах усърдно в развитието й и в това тя да разшири обхвата на дейността си и на финала, когато стигнахме до там, че естественото й развитие предположи създаване на рекламен отдел, на мен лично ми беше много интересно да наблюдавам как рекламистите и дамите от PR-a ще се спогодят. Е, искам да ви кажа, че им беше много трудно. И може би една от основните трудности се състои в това да се намери идея, която да грабне еднакво силно всеки един от участниците в комуникационния микс. Въпреки това, аз продължавам да съм убедена, че бъдещето е в интеграцията между всички нас. Независимо че ще ни трябва доста време и ще ни коства много, аз вярвам, че един ден това ще се случи. Разделението на рекламни и PR агенции няма бъдеще. То е създадено по финансови причини и днес именно финансовите причини отново са тези, които налагат неговото тотално премахване.
Публиката: Развитието на дигиталните комуникации се явява постепенно, но трайно като една от съставките, които ни принуждават да се интегрираме. Това е – чисто и просто – бъдещето е в интегрираните комуникации.
Елица Рогалски: Днес всички ние се намираме като участници на пазар, който търси и изисква интегрирани услуги – не случайно много често при конкурси клиентите си купуват PR идея от един, рекламна от друг, дигитална – от трети, опитвайки се да реализират на финала всичко накуп. Това е така, защото клиентите просто обичат да интегрират. По някакъв си свой начин чувстват, че тяхната работа се състои в това да интегрират и просто сядат и го правят. Друг е въпросът колко грешно е това схващане, защото реално тяхната работа не е да интегрират, а да менажират – което е един съвсем отделен въпрос.
Улрих Пройшел: Искам да кажа, че аз съм последовател на следното схващане: "Обичам марката, неин фен съм и искам да работя за нейното развитие". И всичко, което предстои, независимо какво е то – аз ще го приема и ще работя за преодоляване на всички проблеми. На финал – тази марка ще ми се отблагодари, като ми даде най-голямото парче от тортата. Толкова. И… във връзка с това, което казахте, ние наистина трябва да престанем да мислим на парче и по отделно. Всичко в комуникациите е едно цяло. Това е.
ИЗВОД 6: НЕКА ДА ЗАПОЧНЕМ ДА МИСЛИМ ЗА УТРЕ!
Улрих Пройшел: Все още има телевизия, въпреки, че някои предричаха, че телевизията ще умре веднага след появата на интернет. И въпреки че в някакъв момент всякакви експерти говориха за това "умиране", действителността показа, че нищо такова няма да се случи, И никой от каналите няма да умре просто така. Единственото, което ще стане, е каналите и влиянието на медиите да си сменят местата в общата схема на медийния пазар. В нея именно подборът на правилния канал за конкретната кампания е нашата мисия. В този контекст, няма как да не виждам страхотно бъдеще за развитието на PR-a, наред с рекламата. В крайна сметка, независимо от коя страна сме, ние всички дърпаме една количка и затова вече ми писна да споря по темата кой е по-важен от другия. И PR-ът, и рекламата споделят една и съща съдба и от всички нас зависи, дали тя ще е гадна, или не. В крайна сметка на кой му пука кой плаща сметките, важното е сметките
просто да бъдат платени!
ИЗВОД 7: НАЙ-ВАЖНОТО СА ИСТИНСКИ ДОБРИТЕ ИДЕИ!
Елица Рогалски: Най-важното както за PR специалистите, така и за рекламистите е работата да бъде свършена, независимо дали проектът е достоен за фестивал, или не. Всекидневните отговорности са нещо, което далеч не става за показване, но без него не може. В тази връзка, когато клиентите са доволни от ежедневната работа – това е най-важното за агенцията. Конкурсите и фестивалите са нещо съвсем различно. Те са просто "добавена стойност" към добре свършената ежедневна работа.
Публиката: И все пак мислите ли, че пазарът има нужда от Югоизточен Европейски регионален фестивал, където да се събират местните специалисти, за да обменят опит и да мерят идеи?
Улрих Пройшел: фестивал? Да… ако си представя какво е да си участник на подобно мероприятие, добре… реализираш добър проект, участваш, представяш го, правиш впечатление на колегите (надяваш се то да е добро) и накрая очакваш, че твоето послание ще се популяризира. Именно медийното покритие на кандидатурите от тези фестивали е нещото, заради което аз бих участвал.
ИЗВОД 8: ТРЯБВА НИ СВОБОДА, ЗА ДА ТВОРИМ!
Улрих Пройшел: Ако всеки един от нас е уверен в собствените си усилия и в същото време има зелена светлина за идеите си от страна на клиента, то това би бил раят! Защото всичко е въпрос на власт и разпределение на власт, Ако успеем да убедим клиента в нашата правота и адекватността на идеите си – тогава, казвам ви, предстои едно много, много слънчево бъдеще за PR-a. От нас се иска само да го пожелаем и да вярваме, че то ще се случи. И да работим в тази посока, разбира се.

Стр. 60, 61, 62