в. Капитал | Весислава АНТОНОВА, Зорница СТОИЛОВА | 03.03.2011

Кризата на рекламния пазар е основната причина качествените програми да намаляват, може ли това да се промени
Вземете дистанционното и да се разходим заедно по сергията – телевизиите все повече започват да напомнят на мърдащи таблоиди. Праймтаймът е окупиран от турски сериали. Политиците бръщолевят из сутрешните блокове и имитират смисъл в дружелюбни разговори с водещите. Екранът се задушава от постоянното присъствие на едни и същи публични личности, които предъвкват изтъркани послания. Публицистиката все по-често подава микрофона на шоубизнеса, вместо да задава остри и критични въпроси на властта. Жанрът на интервюто измести разследванията, превръщайки телевизиите в сцена за изява на силните на деня вместо в коректив на управляващите. В новините пък протестите в арабския свят се редуват с авторекламите на шоупроектите на тв каналите.
Доскоро това не беше така. Помните ли времето, когато телевизорът се включваше не толкова по навик и за убиване на скуката, колкото с онова приятно нетърпение да видиш нещо интересно. Нещо, за което утре ще си говориш с приятели и колеги.
Разбира се, усещането, че телевизията става по-скучна, е доста субективно. Няма как да измериш дали шегите в "Шоуто на Слави" са станали по-плоски, нито да сравниш "Дързост и красота" с "Листопад". (Между другото България е вторият най-голям вносител на турски сериали след Казахстан). Естествено също, че в ефира има и интересни предавания. Въпросът е дали те не стават все по-малко?
Въпреки че се измерва трудно, качеството на телевизионната продукция се подчинява на определена логика. То е следствие на сложните отношения между самите телевизии, рекламния пазар, от който те се финансират, интересите на собствениците им за високи нива на печалби и капацитета на независимите продуценти да произвеждат смислено съдържание. Всички тези фактори в момента се пресичат по начин, който не предполага много добро качество.
Рекламният пазар през последните три години се сви значително. Това ограничава възможностите на телевизиите да инвестират в собствено, качествено съдържание. В същото време двата най-големи канала – bTV и "Нова тв", смениха собствениците си сравнително скоро. И двете компании, които дойдоха в България (особено MTG, която плати немислимата сега сума от 620 млн. евро за "Нова тв"), имат интерес да възвърнат инвестициите си и това е по-голям приоритет за тях от високото ниво на програмите. Освен това през последните години се наложи практиката телевизиите да се конкурират през едно и също съдържание и това допълнително прави синия екран повече сив.
Засега най-големият губещ от това е аудиторията, която привиква да занижава стандартите и изискванията си към телевизионната журналистика. Дългосрочно обаче от тази политика ще изгуби целият телевизионен пазар, който вече започна да се сбогува с една важна част от своята аудитория – младите и активни хора, които избират да се информират и забавляват онлайн.
Това доказват и данните от пийпълметричните и маркетинговите агенции, според които общата телевизионна гледаемост не спада, но все повече намалява времето, което прекарваме пред малкия екран. Според Market Test/TGI България това е най-видимо през почивните дни. Така например в неделя средното време пред телевизора е спаднало от 4 часа 20 мин. на 3 часа и 25 мин. за последните четири години. "Паралелно с това непрекъснато намалява процентът на хората, разчитащи на телевизията да ги информира – от 62% през 2006 до 50% в края на 2010", обяснява Ивайло Богомилов, изпълнителен директор на Market Test/TGI България.
И още нещо – националните канали вече осезаемо губят модерните градски хора в посока на интернет и алтернативните, нишови телевизии. "Ако погледнем чистата статистика, няма особена промяна в общата гледаемост на телевизия, но определено има спад сред по-активното и най-вече градско население", констатира и Лили Георгиева, управляващ директор в медийна агенция Mindshare и добавя, че тъкмо тази аудитория е най-интересна на рекламодателите.
Телевизионен таблоид
"Проблемът със съдържанието е въобще един от централните проблеми на българската медийна среда и той е свързан с начина, по който медиите се разгърнаха в хода на прехода", коментира доц. Орлин Спасов, преподавател във Факултета по журналистика към Софийския университет и ръководител проекти във фондация "Медийна демокрация". По думите му хибридизацията на сериозното и популярното съдържание е започнала първо в пресата, но след това се е прехвърлила отчетливо и в телевизията. Според него тази тенденция е най-видима в сутрешните предавания, които все по-категорично се оформят като зони на таблоидната телевизия в България. Това минава през преекспонирането на скандала, търсенето на сензация, доближаването на всяка цена и по всяка тема до социалното, до гледната точка на средния българин. Вместо журналисти на преден план излизат инфотейнърите, специализирани в смесването на популярното съдържание и чистата информация. При тях отсъства експертността и задълбочената подготовка по определени теми, а разговорите са управлявани от спонтанното любопитство на водещия.
В изследванията на фондация "Медийна демокрация", фокусирани върху взаимоотношенията медии и власт, се вижда, че интервюто в българския ефир доминира като жанр над разследванията. Още, че повечето публицистични предавания се захващат с теми, които не са чак толкова конфликтни, а тв интервютата с публични личности се разгръщат на принципа един-два по-остри въпроса, после един-два по-меки за баланс. Според Орлин Спасов, ако една публицистика бъде сведена само до интервюто, това е сериозен проблем. По този начин телевизиите остават единствено трибуна на политическия елит, без да навлизат в дълбочината на важните теми и да бъдат критични.
В подбора на новини и теми в тв предаванията от "Медийна демокрация" наблюдават два противоречащи си процеса – от една страна, умора от прекаленото политическо присъствие и, от друга страна, невъзможност да се избяга от него. "След идването на ГЕРБ на власт има много активна ре-политизация на публичния живот", обръща внимание ръководителят проекти във фондацията Орлин Спасов. Данните от анализа на "Медийна демокрация" сочат, че има възход на политическото в медиите. Те са централната сцена, през която властта се упражнява.
Според съсобственика на продуцентската компания No Frame Media и водещ на политическо токшоу по TV 7 Емил Кошлуков друг сериозен недостатък на тв публицистиката е липсата на позиция. "Счита се, че е проява на лош вкус или нарушение на всички правила, ако имаш мнение. Бягството от позиция на водещите се наложи в България. Произходът на това е да не си партийно пристрастен, но това не означава, че не можеш да имаш идеологически ценности. По света е тъкмо обратното", аргументира се той. По думите му, както телевизиите, така и пресата са се отдалечили от функцията си да редактират, да обясняват света на своите аудитории. "Целта на повечето разговори в публицистичните предавания е или скандалът, или да се избута на преден план определена теза. Не се прави анализ, водещите не се готвят за разговорите. Сриването на образованието в България е най-видимо на екран", коментира Кошлуков.
Медийният консултант и бивш програмен директор на "Нова телевизия" Олга Лозанова поставя и друга тежка диагноза на българските телевизии, извлечена от опита: "В българския ефир досега "оцеляват" само най-прости и крайни жанрове и форми. Ако ще е риалити, ще е или музикален формат, или "Биг брадър", ако ще е хумор, ще е на ръба, а често и отвъд, ако ще е сутрешен блок, ще е с двама водещи и тежки политически теми и.т.н ." По думите й остро се усеща липсата на по-фини, междужанрови, самоиронични или общо казано – по-сложни предавания.
Една от много болезнените липси в ефира е на силна и качествена документалистика по важни теми. Телевизиите са предпазливи, когато решат да инвестират в подобни проекти, тъй като те са скъпи и изискват много време за реализация. Почти няма и предавания, посветени на култура и изкуство. В ефира отсъстват и икономически предавания, които да обясняват на достъпен език какви са ефектите от икономиката върху реалния живот на хората и които да ги съветват как да си управляват парите. "Предлагали сме на телевизиите около десет различни идеи за предавания за популярна икономика. Всички казват: "Не сега, дай през септември ще помислим", констатира собственикът на продуцентската компания Old School Productions Никола Тупарев.
Гледната точка на телевизиите обаче е по-различна. По мнението на Люба Ризова, директор "Новини и актуални предавания" в bTV Media Group, икономическите теми не би трябвало да се отделят в специализирани предавания, тъй като са неделима част от новините и другите актуални предавания, където проблемите се коментират общодостъпно. "Специализираното звучене и високото ниво на говорене по икономика имат своето място в интернет и може би в някои новинарски канали", смята Ризова.
От всички тези дефицити и изкривявания на телевизионната медийна среда губят зрителите. Но губи и целият пазар, който спъва възможностите си да се развива. "Големият ощетен е зрителят, който получава нискокачествен продукт и трайно възпитание към невзискателност към съдържанието, което му се предлага", коментира програмният директор на БНТ Севда Шишманова.
Защо спада качеството на телевизиите
Един телевизионен пазар се разгръща и професионализира тъкмо през инвестициите в съдържание, защото така увеличава възможностите за приходи на всички играчи на него и възпитава лоялна аудитория. В условията на намалени рекламни бюджети и изискванията на чуждите медийни компании за стабилно ниво на печалба обаче телевизионните мениджъри трудно могат да запазят разходите за програма непроменени. Естествено е и да избягват експериментите и рисковите начинания, защото нямат увереността в растящия рекламен пазар от времето на мащабни проекти като "Big Brother" и "Survivor". В същото време търсят предавания, които да се харесват на всички общности – малки и големи, в села и градове и т.н. "Когато търсиш най-малкото общо кратно за такава голяма общност, няма как да не падне нивото", коментира Емил Кошлуков, изпълнителен директор на No Frame Media. (Компанията продуцира предаванията "В джаза в събота вечер", "Споделено с Камелия", "Какво ви забърка Лео").
Има и още нещо, което пречи на разнообразието в тв ефира. Една от болестите на малките пазари е, че се развива на телевизионни моди и вълни, които бързо отшумяват и пренасищат интереса на зрителите. Всички помните господството на риалити форматите, които бяха монополизирали ефира допреди две години. Сега идва ред на сериалите. "Това е толкова закономерно на един малък пазар, който освен това е в стагнация – да залага на отработени територии", коментира продуцентът Магърдич Халваджиян.
Според програмния директор на bTV Апостол Пенчев липсата на инвестиции може да се отрази единствено на качеството на заснемане и продуциране на тв продуктите. Той обаче е категоричен, че независимо от икономическата ситуация bTV не е допуснала компромис с програмното си съдържание. Действително, през последната година телевизията успя да наложи български сериал с качество на филмов продукт – "Стъклен дом". Изхождайки от успеха на този проект, тази пролет bTV инвестира в още три български сериала в праймтайм и кулинарно риалити шоу.
Изпълнителният директор на конкурентната "Нова тв" Светлана Василева обяснява отсъствието на мащабни продукции като сериали и скъпи риалити формати тази година и с малкия размер на българския пазар. "Националните телевизии могат да стартират годишно ограничено количество програми от този тип. За да подсигурят достатъчно висок бюджет за целта, понякога се налага да съкратят разходите на голяма част от останалите продукции, особено предвидените за излъчване в дневния часови пояс. Неминуемо това рефлектира върху тяхното качество или поне не позволява те да се развиват", честна е Василева. По думите й това съвсем логично води и до по-малко новаторски проекти и залагане на сигурни и наложили се продукти.
Аргументите на медийните мениджъри се подкрепят и от финансовите анализатори, които следят поведението на компаниите майки на двете най-големи национални телевизии в България – MTG (собствениците на "Нова тв" и каналите от групата Diema) и CME (на bTV) на всички пазари, на които те оперират. Стефан Нелсон, който покрива медийната индустрия в Skandinaviska Enskilda Banken, и по-специално операциите на MTG, потвърждава, че политиката на намалените инвестиции в съдържание следва логиката на свиването на рекламния пазар. "MTG са по-предпазливи в програмните си инвестиции в България, отколкото на други пазари. Причината е, че от всички страни, в които оперират, България и Балтийските страни са тези с най-слаб рекламен пазар", обяснява Нелсон. По думите му стратегията на MTG е да имат колкото се може по-висока печалба в настоящата бизнес среда, без да загубят пазарен дял. Ако обаче рекламният пазар в страната започне да се възстановява през 2011г, Нелсон прогнозира, че и MTG, и CME ще инвестират много повече в програма, защото тогава пазарният им дял ще бъде от много по-голямо значение.
Друг важен фактор, който влияе на качеството на телевизионното съдържание, е неравномерното разпределение на рекламния пазар в България. Лидерът в ефира bTV заедно с останалите канали от b Media Group държат 63% от телевизионния рекламен пазар. Едва 31% се падат на каналите на MTG ("Нова" и телевизиите "Диема"). За държавната БНТ остават 4%. А всички останали си поделят останалите 2% според данните на TNS/TV Plan за 2010 г. (виж графиката). При такова разпределение на рекламните пари е очевидно кой може да си позволи повече инвестиции в телевизионно съдържание и кой трябва да прави икономии от това. Проблемът според медийния анализатор и ръководител проекти във фондация "Медийна демокрация" Орлин Спасов, е че монополизираният от водещата медийна група рекламен пазар "оказва влияние директно върху съдържанието, защото обемите предавания (програми) трябва да останат същите, а в условията на криза и намалени рекламни бюджети тези обеми трябва да се произвеждат с все по-малки ресурси."
Отвъд ефектите от икономическата криза обаче можем да търсим причините за спада на качеството на тв съдържанието и в особеностите на българския телевизионен пазар. През годините двете комерсиални телевизии наложиха практиката да се конкурират с едно и също програмно съдържание в един и същи часови пояс. Ако по bTV върви танцувално шоу в праймтайм, и в "Нова тв" гледаме същото в същия час. И обратното. Този установен ред обаче ограничи пазара и продуцентите в развитието на едни и същи формати, а аудиторията – в избора й какво да гледа. "Когато има само два играча, по-големият винаги запушва по-малкия. Ходът на bTV е да не позволява в "Нова тв" да има иновации", коментира продуцентът Никола Тупарев.
"Прилича почти на картелно споразумение помежду им", казва Севда Шишманова от БНТ за поведението на двете частни национални телевизии.
Мениджърите на телевизиите обаче регистрират и още един проблем, който влияе върху качеството на телевизионните продукти. "Смятам, че има и творческа криза от страна на външните продуценти. Не сме наблюдавали особено интересни концепции за нови формати, а по-скоро има завръщане към сериали и филми", обръща внимание изпълнителният директор на "Нова тв" Светлана Василева. По думите й това не е тенденция, характерна само за България. Тя обаче очаква откриването на нови лица и таланти да се съживи и развие оттук нататък.
Какво всъщност ще се случва през следващите месеци зависи не само от вдъхновението на продуцентите, но в много голяма степен – от конкуренцията между телевизиите и възстановяването на рекламния пазар. Ако беше спазен първоначалният срок за цифровизация на ефира, през 2012 г. щеше да е ясно, че веднага след това състезанието между каналите щеше да ги накара да увеличат качество на програмите си. Сега това ще се случи след още няколко години. Перспективите пред рекламния пазар за тази година са за спиране на спада и в добрия случай – минимален ръст. Това, уви, не предполага някаква генерална промяна в ефира на частните телевизии. Надежда има в БНТ (вижте допълнителния текст), но иначе свиквайте – филмите тази година ще продължат да бъдат стари, шегите – тъпи, а вместо телевизионна журналистика да ни облъчват с политически буфосинхронисти.
За националните частни канали остава санкцията на зрителите, които все повече ще се отдалечават от телевизията като източник на информация и забавление. А за да се върне активната аудитория отново пред малкия екран, нужно е много по-голямо усилие от инвестирането в български сериали. Спасението е в силната и качествена телевизионна журналистика. Ако тя продължава да изчезва обаче, скоро големите канали няма да бъдат нищо повече от ефирен чалга клуб – кичозен интериор, профанска музика и шарени прожектори.
По темата работи и Красимира Карамфилова

Стр. 8, 9, 12, 13