M3 Communications College I 2010-01-11
Значението на медия анализа и медия планирането е подценявано, но само от тези, които просто са решили да наричат себе си PR. Всеки професионалист в областта е запознат с полезната и задължителна роля, която медийният анализ и медийното планиране играят в PR дейността, за да бъде тя още по-ефективна и целенасочена. Именно тази тема засегнахме с д-р Александър Христов, автор на множе
ство статии за PR и реклама. Понастоящем той е директор „Връзки с обществеността“ в „Корпоративна търговска банка“ АД и е председател на Комисията по етика на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО). В средата на януари стартира неговият двудневен курс в M3 Communications College на тема „Медия анализ и медия планиране“.
Ето какво ни разказа д-р Александър Христов.
1. Какво представлява добрият медиен анализ? Какви са целта и ролята му в съвременните комуникации?
Добрият медиен анализ е скучен. Скучен, но изключително полезен. Той осигурява много ценна информация – за медиите, техните аудитории и тенденциите в отразяването на определени теми. Един от най-важните му компоненти е профилът на аудиториите на съответните медии. И макар че е трудно всички характеристики да се опишат и остойностят, колкото по-подробно се направи това, толкова по-добре.
Защо се прави ли? Защото така се вземат информирани решения, а осъществяваните PR дейности стават много по-добре обосновани и целесъобразни. Което означава и по-ефективни. За съжаление пред съставянето на един наистина добър медиен анализ често има една важна пречка – няма време.
2. Повечето агенции под „медиен анализ“ разбират „пресклипинг“. Защо е така според Вас?
Пресклипингът осигурява материал за осъществяване на част от медийния анализ – публикациите в него се категоризират, анализират и от това се получават определени изводи и препоръки. В него обаче няма нищо аналитично. Още нещо: за да се получи медийният анализ, се изисква осмисляне, участие на PR професионалист, познаване на медийната среда, а пресклипингът, реално погледнато, може да бъде подготвен и от някой начинаещ. А защо някои смесват двете понятия – не знам, вероятно така им е по-лесно.
3. Какво най-често се подценява, когато става въпрос за медиен анализ, и защо?
Смятам, че най-често подценяваното нещо при медийните анализи всъщност е най-важното – каква е аудиторията на медиите. За съжаление PR специалистите обръщат прекалено много внимание в колко и какви медии ще получат отразяване и прекалено рядко се занимават с това до какви хора достига информацията. Отразяванията обаче са средство за достигане до определени публики, а не самоцел. Освен това прекалено много внимание се обръща на единични негативни публикации, които в крайна сметка нямат кой знае какво въздействие.
4. Какво е нивото на организациите, които изискват медиен анализ, и какво трябва да знаят те, когато си плащат за такъв? (Как бихме могли да различим пълния от непълния медиен анализ?)
Както е при повечето PR дейности, и при медийния анализ организациите невинаги са наясно какво могат да получат срещу парите си. Именно в това се състои и консултантската функция на PR специалиста – да осмисли и обсъди какво е необходимо и да даде най-подходящото предложение. В този смисъл всъщност пълен или непълен медиен анализ няма, всичко зависи от това колко и каква информация е необходима на този, който го възлага.
5. Какво представлява медийното планиране?
Най-общо казано, медийното планиране обхваща изграждането на отношения с медиите като цяло, както и избор на целеви медии и работа с тях. В медийното планиране се включва и подготовката на посланията и информацията за медиите, както и изборът на това кога и как да бъдат разпространени, за да се постигне максимална ефективност. Както се казва, трябва да знаем „как работят медиите“, за да ги накараме да „работят за нас“.
6. Какво е значението му като част от дейностите на професионалния PR практик?
Голямо. Работата с медиите (включително и с новите медии) все още заема голяма част от ежедневните дейности на PR специалистите. Колкото по-добре планирана бъде тя, толкова по-голяма ще бъде ефективността на комуникацията.
7. Кои са най-големите агенции у нас, които предлагат наистина качествено тази услуга, и какво ги прави по-различни от останалите?
Добрите PR агенции са добри във всички PR дейности – анализи, планиране, събития, цели кампании. Това, което ги прави по-добри от останалите, е стратегическият подход, а не предлагането на тактически решения – тук интервю, там събитие или нещо друго. И в този смисъл няма особено значение дали агенцията е голяма или не.
8. С какво ще е полезен този курс на участниците в него? Какви умения и познания ще придобият те?
Разбира се, ще придобият познания в областта на медийните анализи и планирането – практически съвети и много примери от практиката. Но най-важното, което ще получат, е възможност да мислят и действат стратегически в областта на PR. Или поне основата за това. За съжаление това все още липсва на много PR практици в страната ни.
Оригинална публикация
