2011-а – медийната инфлация продължава

 в. Класа | Иван ВЪРБАНОВ | 21.01.2011
 
В САЩ увеличението е до 9%, в Швеция и Испания – 10%
 
Медийната инфлация ще продължи да бъде сериозен проблем през 2011 г. Това е изводът, който се налага от експертните доклади на международния доставчик на рекламен мониторинг Ebiquity и медийния консултант Billetts.

Покачващите се цени бяха голямата тема на 2010 г. Инфлацията се завръща след годината на спад, следваща турбуленциите, породени от световната икономическа криза, и съпроводена от риск от дефлация в медиите през 2011 г. Маркетолозите ще бъдат изправени пред новата тенденция – бързо покачващите се цени в медиите, което ще се отрази безспорно и на дела на възвръщаемостта на инвестициите.
Цените в телевизията се възстановяват значително спрямо най-ниските си нива, достигнати през 2009 г.
Премахването на времето за търговски послания в ефира на TVE в Испания доведе до ограничаване на достъпа на рекламодателите до почти една четвърт от националната аудитория на страната и е предпоставка за очакваната значителна инфлация там.
Подобна картина се наблюдава и във Франция, където субсидираното от правителството съкращение в праймтайма на обществената телевизия е основание за прогнозата за 5% инфлация за 2011 г., което показват данните на Billetts.
Северните страни
Ситуацията през 2011 г. според прогнозите ще достигне инфлационни нива от 9-10% в Швеция и 2-3% за останалите пазари от региона. Най-ниски цените ще бъдат в телевизионните оферти за месеците януари, юли и декември, като не се очаква увеличение на рекламните бюджети, а рекламодателите ще бъдат принудени да потърсят нови пътища и канали за постигане на стратегиите си.
Рекламните инвестиции ще се насочат от големите тв канали към малките нишови канали. В Швеция се очаква тенденция на пренасочване на рекламните инвестициите към радиото, външната реклама и списанията, главно заради новата гъвкава политика на собствениците на медии в тези сектори и конкурентните оферти спрямо високите нива на телевизията.
Германия
С подобряването на икономическата ситуация ще се увеличават и маркетинговите бюджети. Медийните цени се увеличават в страната, като през 2011 г. се очаква за тв сектора те да нараснат с 3% и + 2% в останалите средства за масово осведомяване. Голямата битка в Германия ще е между пресата и телевизията. Издателските къщи все повече са притиснати да увеличават цените на рекламните си площи на страниците си заради занижените тиражи. По-ниски нива на офертите и ниски цени могат да се очакват извън ключовите периоди март-април и септември-октомври.
САЩ
Инфлацията, която достигна 5% през първите девет месеца на 2010 г., както и подобряването на икономиката, но и съкращенията в предлагането на рекламно време са предпоставка за натиск върху медиите купувачи, който ще се увеличи през 2011 г., като общата инфлация се очаква да достигне между 7% и 9%.
Най-тежко засегнати са вестниците заради загубата на читатели, които се преляха масово към дигиталните версии на изданията. Регионалните радиостанции са застрашени от алтернативните конкуренти – сателитни и iPad радиа. Най-добрата възможност за евтина тв услуга за американските потребители си остава кабелната телевизия, в която рекламното пространство е претрупано и това ще доведе до сваляне на нивата на цените. Офертите на медиите ще бъдат функция и от количеството реклама, съсредоточено на една платформа или канал.
Холандия
Данните на Ebiquity и Billets сочат, че очакванията са медийните цени да се увеличат до 2% през първата половина на годината и с още 3% през септември. Маркетинговото търсене на реклама ще е най-голямо в печатните издания, които са с намалени тиражи и недостатъчно запълване на рекламните площи. Рекламодателите могат да избегнат повишението на цените при сключване на двугодишни договори и концентриране на рекламите към определен медиен собственик.
Испания
За Испания увеличението на медийните цени може да скочи с 5-10% през 2011 г., а най-скъпите месеци за рекламодателите се очаква да бъдат май, юни и юли.
Оставането в сила на решението за отменянето на рекламата по националните TVE1 и TVE2 ще зависи от рейтингите на тези канали. За да избегнат увеличение на разходите на испанските рекламодатели, успоредно с увеличените бюджети се препоръчва да се разшири инвестицията в медия микса и насочване към онлайн рекламата, радиото, печатната и неконвенционалните медии.
Франция
За телевизията цените се очаква да нараснат с още 5%, при онлайн медиите – със 7%, за радиото + 5%, списания + 10%, Outdoor + 4%. Добрата новина е, че успехът на наземната цифрова телевизия създава по-големи аудитории и конкурентни цени за рекламодателите. Пренасочването на разходите от наземните търговски канали и разширяването на медийния микс, особено към онлайн платформите, ще позволи на маркетолозите да намалят влиянието на инфлацията.
Великобритания
Тенденцията на нивата на медийните цени е те да нараснат с 3% през годината до края на септември, като пикови месеци ще бъдат април заради великденските празници и ноември, когато се провежда Световната купа по ръгби. Пресата и списанията ще са най-малко засегнати. Рекламодателите ще търсят все повече ROI маркетингово планиране, за да се гарантира, че високите цени за рекламно време, които заплащат, ще бъдат максимално възстановени за съответния бизнес.

Стр. 15

 

Leave a Reply