PR Kernel I 11.08.2010
Маркетинговите специалисти разбират и оценяват това, което предлагат връзките с обществеността. Но има и моменти в които те не разбират предложеното от PR. Миналата седмица, един изпълнителен директор на уеб-базирана компания ми заяви, че той винаги е гледал на пиара като на “най-евтината форма на реклама.” Това беше комплимент за нашите резултати, но аз се надявам, че той не се изрази дословно.
Погрешните разбирания за PR се появяват дори и сред умелите и опитни маркетингови специалисти.
Предлагам ви шест мита за връзките с обществеността и моята перспектива за всеки от тях.
1. Пиарът е като рекламата, но е по-евтин. Двете индустрии са толкова различни, че не трябва да бъдат сравнявани или по-лошо – да бъдат изправяни една срещу друга.
По-евтин? Въпреки че една PR инвестиция е нищожна в сравнение с телевизионна реклама например, тя всъщност не е евтина. Бюджетите варират и много програми изискват значителни финансови средства за да бъдат ефективни. Ключът разбира се е да се покрие нуждата на клиента с правилния PR ресурс и достигане.
2. Пиарът е публичност. За предпочитане – Опра Уинфри. Да, медийното отразяване често е резултат от PR програма, но един добре изработен план покрива много повече. Общото позициониране на марката, медийната стратегия, изграждането на взаимоотношения, послания и др. – всички те са жизнено важни за успешен резултат. Когато се осигури публичност, това не значи магическа пръчка. Принципът от едно време, че ние търгуваме контрол срещу доверие все още важи. (И това, което издателите не искат да признаят е, че продуцентите на Опра рядко взимат идеи от хората в PR индустрията.)
3. Пиарът е за популяризиране на история. Това е вярно, но много маркетингови специалисти не осъзнават, че е двупосочна улица. Една успешна PR програма често е изработена да разкаже история за марка или бизнес, но PR екипът трябва да служи и като източник за обратна връзка и проучване на това какво мислят и казват потребителите и влиятелните личности. Ако не използвате тези принципи по този начин – вие не извличате максимума от вашата инвестиция.
4. Пиарът генерира продажби. Когато чуя клиенти да казват, че са пренасочили рекламния си бюджет към PR, защото това е по-лесен начин за генериране на продажби, това не ме прави щастлива. Въпреки някои изключения, това което правят най-добре връзките с обществеността е да изграждат видимостта на марката и да поддържат репутацията й във времето.
5. Пиарът е за прес-съобщенията. Новинарският поток е важен, но прес-съобщението само по себе си е стока. Прес-съобщенията не добавят смисъл към стратегическа PR програма, а въздействието на всяко съобщение вероятно ще бъде минимален. Ако плащате за прес-съобщения, вие губите парите си.
6. Пиарът не може да се измерва. Всъщност може, но това е трудно по две причини. Първата е тази, че традиционните метрики за размер и количество, като еквивалентност на рекламата или импресии, са старомодни и неадекватни. Да повторим отново, сравняването с рекламата наистина не измерва това, което пиарът прави добре. Второто предизвикателство е това, че ако проучването има нужда да демонстрира стойността на пиара, по някой път то струва толкова скъпо, колкото и самата PR програма. Хубавите новини тук са, че след като нараства приемането на социалните медии, неща като емоционалност, доставяне на послания, влияние и действия вече са измерваеми.
Материалът е преведен от Meng Online и се публикува под редакцията на PR Kernel
Автор е Дороти Кръншоу
