Александър Христов: “ПР и рекламната агенция не трябва да съжителстват. Те трябва да са едно!”

Marketing 360 I 4.09.2012

Д-р Александър Христов е председател на Българско дружество за връзки с обществеността за 2012 г., Акаунт директор в ПР агенция CIVITAS Bulgaria и преподавател в УНСС. Преди това е бил директор в управление „Маркетинг, реклама и връзки с обществеността” в Корпоративна търговска банка. Професионалният му опит включва още ПР позиция в БАЕЗ, журналист във в. „Банкер” и други.
Александър Христов е доктор по комуникации и магистър по международни икономически отношения. Автор е на над 40 публикации в наши и чужди специализирани издания, преводач и редактор на книги в областта на маркетинга и корпоративните комуникации. А от миналия месец на пазара вече е и най-новата му книга
„ПР Практика: Работа с агенция“.

Защо избра хартиено копие на книгата си, а не модерния дигитален вариант?
Най-вероятно от консерватизъм – хартиените книги са все още по-конвенционални, по-разпространени и повече се възприемат като книги. Но това ме подсеща за един друг въпрос, който смятам, че е важен – в момента в ПР поне в страната ни има прекалено много вторично и излишно писане. Една прекомерна част от работата е свързана с подготовка на текстове, но не такива, които да свършат работа на клиента или на мениджмънта, а на такива, които да им покаже каква работа сме свършили, а също и да предотвратим евентуални недоразумения. Това са всичките отчети, огромни мейли, записки след всяка среща, мейли за потвърждение след уговорки по телефона и други. Това е затормозяващо и бюрократично, но необходимостта от него ще отпадне, когато тези, които ползват услугите ни, са по-наясно със спецификата и резултатите от ПР дейностите. По същия начин е и с дигиталните книги – когато нарасне познатостта им, повече автори ще се ориентират към тях.
Как се пише наръчник по PR в България?
С усет и лупа за разликите между това „как се прави тук” и „как трябва да се прави”. Тук е мястото да кажа, че интервютата накрая отлично допълват картината. Ако пишеш наръчник само въз основа на съществуващите понастоящем практики, той ще е лош, защото ще утвърди и неща, което не бива да се случват. И вероятно ще прилича на указание за това как да стигнем от София до морето – в един определен момент може и да върши работа, но пък пътищата и превозните средства се променят. А ако пишеш наръчник само въз основа на добрата теория и западната практика, той ще е стерилен. Той няма и да е наръчник, а учебник или в по-тежкия случай – художествено произведение.
PR отдел или PR агенция?
Идеалният, по-скъп и по-стратегически вариант – и двете. Във всички случаи – професионалисти, независимо дали работят в отдела в компанията или във външна агенция. Хора, които освен че са професионалисти в комуникациите, познават в детайли пазара и дейността на компанията. Според мен именно поради това рекламните и ПР агенции по-трудно могат да създадат идентичност – те са средища на хора, които са добри в това да работят за имиджа на своите клиенти и да влизат в ролята на стилистични хамелеони.
Имаш ли наблюдения големите клиенти какво предпочитат – голяма агенция с PR отдел или отделна агенция за реклама и такава за PR?
Имам, но не мога да ги систематизирам. Има големи компании, които по силата на глобални договори с рекламни или ПР агенции са принудени да работят по единия или по другия начин – в зависимост от агенционния ландшафт, който е доста пъстър по света. А когато клиентите имат възможността да избират и го правят професионално, изборът между рекламна агенция с ПР отдел и две отделни агенции най-често зависи от обема на дейностите, които възнамеряват да реализират.
В какви отношения трябва да "съжителстват" PR агенцията с рекламната агенция на даден клиент?
Не трябва да съжителстват. Те трябва да са едно. Имам предвид не едно физическо или административно цяло, а да мислят и да действат заедно, в една посока. Само така комуникацията ще бъде консистентна, а това е предпоставка за повече ефективност. В смисъла и на предишния въпрос – дори и компанията да работи с една рекламна и с една ПР агенция, координацията между тях трябва да е съвършена. Ако например аз, от ПР агенцията, застана лице в лице с рекламист, моето дясно е негово ляво. Ако гледаме в една посока обаче, и това е посоката, в която гледа компанията, разминаване няма. Последното е важен принцип не само за отношенията между агенциите, а и за комуникациите въобще.
Би ли описал "най-кошмарния клиент за една PR агенция"?
Два типа са – първият е този, който е с единия или в двата крака в сивия сектор, а вторият е патологично самовлюбеният. Не знам кой е по-кошмарен, всеки от тези екземпляри е трагичен по своему. Първият е на мнение, че с пари и с бой всичко се постига и иска от агенцията си да действа по подобен начин – с груб натиск, с плащане или неплащане, борави с реплики от типа на „ш звънна на Бойко”, „оправете нещата” и други. Той пренася манталитета си на правене на бизнес върху отношенията с агенцията, която ако иска да работи професионално, няма възможност да го прави. А и лошият резултат се пише на нейната сметка.
Самовлюбеният може да бъде разпознат през първите 10 минути от първата среща. Това е проява не само на черта от характера, това е и един особен корпоративен шовинизъм, формирал се в определени компании, който обаче действа много разрушително по отношение на трезвата преценка и на доброто управление на публичността. Вглеждането в пъпа проваля и добрите идеи, за съжаление. Проблемът не е в изключителността, проблемът е че в 99% от случаите тя не съществува, тъй като компанията продава съвсем тривиален продукт. А и както отбелязвам в книгата, няма смисъл да наемаш ПР агенция, ако не възнамеряваш да я чуеш, а ще слушаш само себе си. Просто ти излиза скъпо.

Кой читател беше в съзнанието ти, докато пишеше тази книга наръчник?
Ултра критичният. Този, който пита „и какво от това?”. И този, който няма време. Поради това се постарах да е кратка и съдържателна.

Книгата „ПР Практика: Работа с агенция“ на д-р Христов може да бъде открита в повечето книжарници или закупена директно от офиса на Българско дружество за връзки с обществеността.

 

Leave a Reply