obshtestvo.net I Соня СИРОМАХОВА I 26.09.2009
Аня Павлова e собственик и управител на агенции CNR Advertising и CNR Communicatons, председател на Асоциация “ИМАГИНЕС на имиджмейкъри и специалисти по връзки с обществеността” и съпредседател на Българска ПР конфедерация, докторант в Софийския университет “Св. Климент Охрисдски” с тема: “Политически интегрирани комуникации”. През 2004 г. агенцията й работи за кампанията на кмета Стефан Софиянски, тогава взе и голямата национална награда на Българското дружество връзки с обществеността в категория “Политическа ПР кампания”. Аня Павлова е член е на Руската асоциация по връзки с обществеността (РАСО).
Госпожо Павлова, необходими ли са на политиците експерти по публични комуникации?
Смятам, че публичните комуникации са от първостепенно значение за всяко едно управление, а най-вече за това, което току-що е спечелило изборите и е започнало да управлява. Новосформираният кабинет задължително трябва да комуникира с хората, с всички хора, независимо от това за кого са дали своя глас и дали изобщо са гласували. Политиката е публично занимание и политиците са длъжни да разговарят с гражданите, да обясняват какво смятат да правят, защо, кога и по какъв начин ще го реализират. Специалистите по публични комуникации именно затова застават до политиците, за да контролират ефективността на посланията им, да следят и анализират обратната връзка.
Хората от правителството на Бойко Борисов, а и самия той, не прекаляват ли с публичните си изяви?
Винаги съм твърдяла, че качеството на медийното присъствие се мери не с това колко присъстваш, а с това с какво послание присъстваш. Факт е, че премиерът Борисов присъства в медиите всеки ден и по цял ден. Факт е също така, че той има доверието на 90% от българите (съгласно оповестени социологически данни). Аз лично бих обърнала сериозно внимание върху това да се провери дали тези 90% от хората показват знание за новия министър-председател и човешката си симпатия към него или дават реалната си подкрепа и одобрение, гарантиращи 90% подкрепа при евентуални избори. Колко хора от тези 90% могат да формулират какво е посланието на премиера към нацията? Иначе симпатиите си към премиера хората вече изразяват и в новосъздадения епос за него. Има доста вицове за Борисов. Това може да бъде за добро, но може и за лошо. Работа на професионалните комуникатори е да контролират и анализират включително и тенденциите в народния епос. Доброжелателният хумор с лекота може да се прелее в тежък сарказъм. Затова въпросът за мярката, точността и дисциплината в комуникирането с хората е от особена важност. Това не е работа нито на премиерът, нито на министрите. За тях е важно да имат какво да кажат на хората. Количеството информация, която се подава към хората и ритъмът, с който това се прави, трябва да са прецизно изчислени. 15 новини наведнъж от едно министерство е равно на нула новини. Неразвитата новина означава мъртва новина. Не си представям, че когато министър Симеон Дянков, е работел в Световна банка, сам си е изготвял прессъобщения или е правил медийно планиране. И не е нужно, и не трябва. За съжаление, всякаква неподготвеност за публични изяви при един политик проличава много бързо. Битието на ръководен от някого експерт е коренно различно от битието на политик, управляващ държава. Оттам и публичните поведение, говорене и послания са съвършено различни. Колкото и странно да звучи, хаотичността в медийното поведение издава хаоса в работата на политиците.
Трябва ли да има баланс между позитивните и негативните послания?
Това, което ми прави впечателние, подчертавам на мен, е че има лек дисбаланс между позитивните и негативните послания на сегашното управление. Везните са натежали в полза на негативното послание. Всички разбрахме за безобразията на клептокрацията, управлявала преди Борисов да я смени. Крало се е на поразия. Разбрахме го. Според мен обаче има опасност при пресоляването на манджата с негативите, та дори те бъдат насочени в една посока, да се отиде към негативно отношение към властта въобще. Това може да донесе проблеми на и на управляващите сега.
Балансът между негативно и позитивно послание е абсолютно задължителен. Позитивното обаче не трябва да бъде сиропирано, а трябва да бъде sugar free (без захар, бел. ред.)
Как гледате на комуникацията вътре в правителството?
За комуникацията вътре в кабинета мога да съдя само по публичните изяви на членовете на кабинета. Прави ми впечатление особеният начин, по който министър-председателят Бойко Борисов говори със и за министрите от своя кабинет. Създава се впечатление, че се отнася към тях като към пешки. Публично се задават в остра форма параметрите на това за какво те могат и не могат да говорят. Маркират се думи забранени за употреба. Поставят се условия и срокове за изпълнение, който вървят със заплахи за отстраняване. Впечатления за временността и нестабилността на министрите не са полезни впечатления за нито едно управление. Както неполезно е и внушението, че министрите са безгласни изпълнители на волята на премиера. Все пак мисията им е заедно да са изпълнители на волята на гражданите. Моят съвет е вътрешните комуникации да бъдат именно вътрешни.
Какво мислите за Аз-а на Бойко Борисов?
За всеки вече е ясно, че премиерът Борисов обича публичните изяви. Те видимо го зареждат с енергия и той като че ли не пропуска нито една възможност за публична проява. На мен това ми прилича на явлението описано в икономиката като демонстративна консумация или показно потребление. Този тип потребление е характерен за хора, собственици на млад нов капитал. Те демонстрират неговото наличие със скъпи коли, аксесоари, с всички характеристики на „богат живот” и искат всички да забележат това. Г-н Борисов има зад гърба си 8 г. управленски опит и би трябвало рационално, спокойно и прагматично да се отнася към изборна победа и заставането на чело на държавата. Редуцирането на демонстрационната консумация на властта смятам ще е от негова полза. Внушението за всемогъщество е също достатъчно тревожно. В дългосрочен план всемогъществото носи опасности, по-голямата от тях е инфантилизацията на обществото. Ако хората свикнат с факта, че всичко решава премиера, че за всичко отговаря той, каква е тяхната роля в живота на една държава – инфантилни зрители. Ако премиерът иска хората да участват в процесите на работата на държавата, той не трябва да допуска инфантилизация на обществото.
Вие лично и вашата агенция комуникирате ли с някои политици?
Основният сегмент от работата на агенцията е политическият PR. Ние работим с много политици. Стараем се да допринасяме затова те да бъдат чути, разбрани и подкрепени от хората. Това не е лесна работа. Не е работа за свободното време. Това е Full Time Job. Без нормиран работен ден и без уикенди.
Някои имена?
Работим с политици от целия политически спектър в България. Смятаме, че политическият PR е легален бизнес в сянка. Ние работим за представянето в публичното пространство на политика, а не на нас самите. Когато някой колега започне да разказва за себе си и неговите приятели политиците, смятаме, че той работи по друг PR-проект.
Рано или късно се надявам, че ще се появят политици в България, които ще имат доблестта и смелостта да казват: „Аз съм признателен на политически пиар Х или на политически пиар Y, защото ме научи на това…, защото ми помогна тогава…, защото застана до мен когато бях в криза…”. Това е нашата позиция – не ние да разказваме за политиците до нас, а политиците да се научат да споделят за ползата от професионалните комуникации.
Как бихте анализирали отминалата предизборна кампания?
Всяка политическа сила проведе кампания съгласно нейните виждания и разбирания. Доколкото разбрах от медиите най-скъпите депутати са тези на „Синята коалиция”, там са инвестирани най-много пари. Това, което имат в момента са 15 депутата и съвършено разгромен Съюз на демократичните сили. Всеки преценява за себе си кога и в какво да инвестира. Иначе изборите, според мен, приключиха абсолютно логично.
Провал ли беше ПР-ът на БСП?
Темата за PR-а на БСП беше широко коментирана в пост-кампанийните анализи в медиите. Беше поставен акцент върху участието в кампанията на чужди специалисти. Това не е проблем. Въпросът е в пропорцията, в която участват чуждите специалисти в една локална предизборна кампания. Дори и да е имало позитивни неща, които те успяха да дадат на БСП, резултатът е налице – загуба и провал. Тук важи правилото, което знаят всички политически пиари: когато се печелят избори, те се печелят от политик и политическа сила, когато се губят избори – виновен е пиарът.
Много се говореше да черен ПР на миналите избори. Аз не смятам, че такъв е имало. Имаше само доста упражнения върху негативни технологии. Няма избори без негативни технологии. Въпросът винаги е мярката и в професионализма.
Помагат ли специалистите по политическа комуникация за създаване на кумири?
По принцип не пиарът, а хората са тези, които създават кумири. Пиарите понякога само допринасят за това. Според мен вече е време не хората да си създават кумири между политиците, а политиците да обявят, че хората са техен кумир, пред който те се прекланят и за когото са готови всеотдайно да работят.
