сп. Мениджър | Христофор КАРАДЖОВ, Лос Анджелис, специално за "Мениджър" | 2010-01-10
Защо The Economist процъфтява, докато Newsweek едва връзва двата края
МЕРКИТЕ СА ДРАСТИЧНИ: Newsweek, уважавано седмично списание със 76-годишна история, извърши цялостна промяна на дизайна и концепцията си, ревизира съдържанието си и реши, че повече няма да осигурява на читателите си преразказ на новините, а ще търси спасение като елитно издание със задълбочени коментари и многопластови репортажи. Изданието
намали тиража си наполовина от сегашните 2,7 млн. (преди 20 години Newsweek отпечатваше 3,5 млн. седмично). Списание Time, друга уважавана институция в този медиен сектор, вече извърши подобна трансформация на имиджа и съдържанието си преди повече от година. И двете издания се опитват да избягнат съдбата на U.S. News & Weekly Report, което въобще спря да излиза седмично и се превърна в месечник.
На американския пазар има сполучливи седмични издания, които залагат на по-задълбочени материали, преминаващи в литературни форми. Най-добрият пример за това е The New Yorker. По-често, разбира се, срещаме месечни издания, от които
има доста и у нас. Но седмичното новинарско списание, каквото в България беше "Сега" преди 10-12 години или е "Тема" в момента, има съвсем друга концепция. Тя е създадена преди почти век в САЩ и се опитва да осигури всичко за всички, което вече се оказва невъзможно в нашия силно фрагментиран свят.
Седмичните издания имаха за цел да обобщят онова, което вестниците ни казваха седем дни подред с телеграфно постоянство, но и
с влудяваща липса на анализ и интерпретация на неспирния поток новини. Сега, разбира се, вестниците все повече заприличват на списания, защото се опитват да коментират ежедневно, а не само да предават информацията, която постъпва в редакциите им. В този смисъл вестниците се опитват да бъдат повече като списанията и затова седмичните издания естествено губят пазарния си дял (не че и вестниците не преживяват драматични спадове в тиражите си).
Точно това се случва с Newsweek и Time. Но защо тогава британското списание The Economist, което е образец за седмичен дайджест, т.е. обобщение и интерпретация на новинарския поток, не само че не е закъсало, но и се радва на
много здрав растеж. Само за миналата година рекламните приходи на The Economist се увеличиха с 25%, докато Newsweek и Time загубиха съответно 27 и 14 на сто.
Нещо повече. Приходите на The Economist растат стабилно и изданието започва да завладява не само европейския, но и американския пазар точно когато съперниците му губят позиции бързо. В САЩ списанието има 800 хил. абонати и други 75 хил. от тиража се продават на вестникарските сергии срещу 7 долара за брой.
И още. Отляво и отдясно чуваме, че традиционните новинарски печатни медии (вестници и списания) трябва спешно да се преоблекат в най-новите дигитални дрехи, да пуснат и поддържат уебсайтове с многобройни екстри, да бъдат достъпни от мобилни телефони и т.н. The Economist е пример, че това е похвална идея, но не задължително
печеливша – сайтът на изданието е
доста по-беден от тези на Newsweek и Time както по дизайн, така и по функционалност. Може да се убедите сами на www.economist.com, www.newsweek.com и www.time.com.
Къде е тайната? Ами всъщност няма никаква тайна – става въпрос за качество, или по-скоро за усещане, че получавате качествен продукт. На езика на маркетинга Newsweek и Time не успяват да създадат толкова успешен бранд, както The Economist. Британското списание е положило сериозни усилия да убеди читателите си, че дава най-добрата информация и анализ за целия свят. факт е, че виждам колко много семейства в САЩ държат именно това списание
на масичката в хола (the coffee table) заедно с други снобарски издания като Architecture Digest, Cigar Aficionado или Wine Spectator. Със сигурност няма да видите Newsweek и Time небрежно зарязани, така че гостите да видят какво четете (освен ако не сте журналист).
The Economist, за разлика от Newsweek и Time, почти не прави някакви оригинални разкрития. Списанието не вади невероятни разследващи материали, страхотни снимки или неповторима информация от най-горещите точки на планетата или от коридорите на Белия дом и други средища на политическата мощ. Повечето неща, които това издание публикува, може да намерите и сами – ако имате време и нерви да се ровите 20-ина часа из интернет с помощта на Google.
Списанието има една сила, която е превърнало в запазена марка до такава степен, че тя се асоциира с
неговото име много повече, отколкото е някой друг. The Economist умно обобщава сложните световни събития и поднася нещо, което може да бъде смляно от читателя, без да го остави с чувството, че е жертва на опростен, тривиален вариант на новините. Това е уникалният брендинг на The Economist:
умен анализ на всичко, което си струва анализирането, поднесен в стегната и привлекателна форма (макар и езикът на изданието, между нас казано, понякога да е твърде скован).
Недейте да смятате, че списанието е безгрешно обаче. То не успя да налучка как да започне да печели от онлайн версията си (ама кой ли е успял в тази посока!) и дори не можа да регистрира за себе си уеб адреса www.theeconomist.com. Докато другите издания се надпреварват да сключват договори за взаимни интернет препратки и всички (особено в САЩ) дават мило и драго да бъдат споменати от важни сайтове като Google, The Huffinton Post (www.huffingtonpost.com) или The Drudge Report (www.drudgereport.com), британското списание стои встрани от тази врява. Много малко други издания пускат препратки към неговия сайт, където броячите отбелязват едва 700 хил. уникални посещения на месец, докато Time има 4,7 млн., a Newsweek – 2 милиона.
Въпреки това The Economist, както отбелязах по-горе, се радва
на доста по-добри икономически показатели. Конкурентите му, изглежда,
не разбират какво точно е извело това списание до върха в категорията, защото Newsweek и Time се опитаха с последните си модификации да се превърнат в почти чисто анализаторски издания. Те сякаш забравят, че The Economist продава преди всичко подборка новини от седмицата, поднесена от определена редакционна позиция. А не само коментари на нещо, което читателите може да са, а може и да не са забелязали в информационната какофония днес. Освен това изданието се старае (или поне оставя впечатлението, че се старае) да не остави камък необърнат в световната география, политика, икономика, култура. Кореспондентите на The Economist
лично обикалят света или хитро намират начини да извадят информация от разстояние за практически всяко място и тема – от търговската политика на Ботсуана до алтернативните източници на енергия в Индонезия или тъжната съдба на изчезващите усурийски тигри. Всеки материал е поднесен е гледна точка и подтекст, особено привлекателни за по-интелигентните читатели. Списанието сякаш им казва: "Ние смятаме, че това е важно да се знае – пропуснете го, ако ви стиска".
За отбелязване е, че друго седмично издание, което просто преразказва на едно място основните събития, както са предадени в световните медии, The Week (www.the-week.com), направи
откровеното копиране на The Economist основа на успешния си бизнес модел, без дори да си прави труда да влага усилия в анализ и коментар. The Week не претендира, че е нещо повече от това, което е – инструмент за събиране и преразказ на новини. И така успява да обедини достатъчно голяма публика, за да има търговски смисъл.
В интерес на истината да промениш представата за себе си в света на съвременните медии, т.е. да извършиш т.нар. re-branding, е по-трудно, отколкото беше преди 10-20 години. Дори да хвърлят милиони долари и да разпратят още кореспонденти по света, останалите седмични списания ще бъдат разглеждани в най-добрия случай само като подражатели на The Economist. А защо някой да си купува копието, като може спокойно да получава оригинала – навсякъде по света?
Единствено кристалната яснота кой си и какво предлагаш помага за успеха в дигиталната епоха. Изданията, прицелени в твърде широка публика и с твърде неясно послание, не вървят. Онези, които се опитват да задоволят интересите на нишова аудитория, парадоксално, може да се окажат истинските господари на медийния свят.
Стр. 146 – 147