БЪЛГАРСКАТА РЕКЛАМА 20 ГОДИНИ ПО-КЪСНО!

сп. Sign Cafe | Албена Чешмеджиева | 2009-12-24 

Двадесетте години от началото на прехода към пазарна икономика в България като че ли е добър повод за ретроспекция. По пътя към свободата, бавно, но сигурно възприемахме духа на капиталистическото общество н икономическата култура. Изживяхме вълни от ентусиазъм и разочарования, а рекламата навлезе в живота ни като нещо модерно и западно. В търсене на собствения си образ, българската реклама премина ред метаморфози, пробивайки си път в творческите дебри на рекламния процес. Как изживя тийнейджърския си период и навлезе ли в своята зрялост, поемайки отговорност за "делата" си?! Отправихме поглед към 20-годишния път на съзряванена на българската реклама през гледната точка на професионалистите в сферата на рекламата и маркетинга.
Красимир Гергов е председател на Управителния съвет на Асоциацията на рекламните агенции в България. От 2001 година е председател на Управителния съвет на Българската голф асоциация, има водеща роля в популяризирането на този спорт у нас. Председател е на Националния борд по туризъм от 2008 година. Консултира най-големите инвеститори в българския медиен пазар.
» Г-н Гергов, каква е вашата комплексна оценка за 20-те години на българската реклама?
Комплексна оценка е трудно да се даде, тъй като приоритетите през изминалите 20 години бяха най-различни. Като започнем от един много дълбок преход и прохождането на телевизионната реклама някъде през 93-та година, която стана платформа за появата на първите рекламни агенции, някои от тях просъществували и до днес. През 2004-та година в България дойдоха и големите лицензирани международни компании. Както е навсякъде по света, първите 12 агенции във всяка една държава са горе долу и първите 12 агенции в България, с много малки
изключения. Водещите агенции заемат 80% от пазара, останалите 20% се поделят между малки бутикови и по-големи небутикови агенции за пълно рекламно обслужване, които се опитват да запазят своя територия, тъй като рекламните бюджети в България все още са p,ocra малки. Колкото и да е скромно нивото, вече постигнахме свои успехи на международните креативни фестивали. Разбира се, развитието на българския рекламен пазар беше позитивно и възходящо с постоянен годишен ръст около 20-30% през последните 10 години. През 2009-та за първи път отбелязваме значителен спад със загуби между 25-30% в сравнение с предходната година. Очаква се догодина пазарът да отбележи още 5% спад или в най-оптимистичния вариант – да задържи тазгодишните нива, което би било сравнителен успех. Ще покаже, че сме стигнали "дъното" на кризата и след 1-2 години можем оново да отбележим възходящ ръст.
» Кои бяха най-знаковите събития в рекламата през този период?
Най-знаковото събитие през тези 20 години беше създаването на българската асоциация на рекламните агенции, която тотално блокира тогавашните непазарни играчи и въведе професионализма и европейските норми в бизнеса. Появата на първата частна национална телевизия през 2000 година наложи пазарно поведение на всички медии в България, както и на рекламните агенции. Смятам, че когато пазарът на реклама достигне някъде около 300 милиона евро, ще се появят и първите сериозни медиа агенции, които ще се конкурират за големите медийни бюджети. В момента имаме 3-4 големи играчи и обемите не са чак толкова големи, за да се обслужват от отделни медиа агенции. Ще достигнем това ниво някъде 2012-2013 година със старта на дигиталната телевизия, която ще даде възможност на съществуващите засега четири канала с национално покритие да имат между 25 и 30
канала с еднакъв достъп в България. Тогава ще се появят и първите телевизионни компании, които към момента не са излезли на пазара на рекламата.
» Пазарните прогнози предвиждат ръст и устойчивост само в интернет рекламата. Ще има ли повече динамика в онлайн рекламата у нас през настоящата година?
Интернет рекламата има своя ръст. Всяка година се качва с около 100-200%. През настоящата година може да се каже., че пазарът на онлайн реклама е в застой, което за този вид бизнес пак е ръст. Все още, обаче, трудно се измерва ефективността на интернет рекламата. Това е едно от задълженията на рекламните агенции и на дигиталните медии, които искат да продават реклама. Да докажат своята ефективност, тъй като изследванията показват, че този вид реклама е допълнение и лесно може да бъде игнорирана.
» Премина ли пикът на кризата? Ще има ли оживление на пазара през следващата година и кои индустрии и сектори ще движат рекламния пазар?
В стремеж за заемане на пазарен дял, един от секторите, в които ще има оживление на рекламните инвестиции догодина е банковият застрахователен бизнес, който през 2009-та драстично сви своите бюджети. Качеството на рекламата по време на криза направи по-конкурентни някои компании. На сцената се появиха фирми, които не бяха реализирани поради ниски и средни бюджети. Кризисното време е период на преход, който ще покаже пътя към светлината и надеждата за рекламния пазар догодина.
Чавдар Кенаров,
съосновател и криейтив партньор Noble Graphics Creative Studio
Нямам мнение за рекламата в България отпреди 20 години, защото по това време интересите ми бяха насочени в друга посока, но преди 15 години на пазара имаше 2 рекламни агенции, които създаваха стойностни идеи и изграждаха облика на съвременната българска реклама – SMS Bates Saatchi Et Saatchi (малко по-късно STeam Bates SaatchiaSaatchi) и McCann Erickson. Това бяха школите, които обучиха голяма част от днешните професионалисти. Ако погледнем нивото и качеството на рекламата през последните години, ще видим, че най-добрите и запомнящи се образци са създадени от агенции и студия, чийто ключови хора са учили занаята точно в тези две агенции, фактът, че на пазара се появиха напълно независими български творчески студия и агенции, които години наред създават качествени и работещи идеи и подходи, говори за осезаемото развитие в бранша. От друга страна има и неща, които за 20 години не са се променили изобщо – едни наистина създават, други предимно дрънкат, а "цялата им пара отива в свирката".
Георги Лозанов, медиен експер!
Спомням си, че в моето детство в магазините се предлагаха всичко на всичко две марки прах са пране – "Алка" и "Симпро", като често беше останала само едната, а не рядко нито една. Така че и да е имало някаква реклама през соца, тя нямаше предмет, защото той зависи от правото на личен избор, който тогава трябваше максимално да бъде ограничен като "буржоазен лукс". А и рекламите, извън комерсиалната си задача, създават пострелигиозни утопии, в които реалното се подчинява на желаното още тук и сега. Докато в онова време утопията беше привилегия единствено на държавата – разполагаше се в бъдещето и се наричаше комунизъм. Друг не можеше да се меси в нея. С падането на комунизма естествено дойде "големият взрив" на търговското слово, което – и като форма на историческа отмъстителност, ни заля отвсякъде. То беше най-бързия начин да усетим новопридобитата си свобода, да правим под дъжд от предложения избор на всяка крачка, пък бил той и само въображаем. Рекламата стана неписания манифест на нашата дясна ориентация, на прехода от тоталитарно към консумативно общество. В този смисъл, рекламата през посткомунизма винаги е политическа, независимо дали криейтърите й искат да го знаят или не.
Екатерина Тупарева, управляващ директор на рекламна агенция Ogilvy&Mather Sofia.
Нивото на рекламата неминуемо отразява развитието на обществото през тези години, т.е. първите години са годините на далаверите, характеризират се с ниско ниво на опит и познание, почти никаква бизнес култура и като резултат лош творчески продукт (моля спомнете си "да заколиш прасето с една Карнобатска"). За съжаление, все още има какво да се желае от кадрите, които излизат от университетите, което е проблем на образователната ни система и не се е променило през последните 20 години. Въпреки трудностите, които споменах, рекламата в България се развива не революционно, а еволюционно. Според мен този процес се движи предимно от международните компании, които са вече в България. Имаме клиенти, с които работим в над 70 държави и те не се интересуват, че рекламата у нас има само 20 годишен опит. Срещу парите си те очакват да получат същото качество, както навсякъде другаде по света. Движеща сила са и международните конкурси, на които всички участници трябва да отговарят на еднакви критерии. Като част от международна рекламна верига, често участваме в такива конкурси. Смятам, че общо взето, се движим напред, малко бавно, но в правилната посока. Има огромна разлика между това, което се случва в рекламната индустрия сега и преди 10 години.
Като положителни тенденции мога да посоча-все по-доброто представяне на агенциите на ФАРА, където измислените самоцелни творчески проекти не успяват да победят добрите идеи за реални клиенти добро представяне на български агенции в международни фестивали получаването на лиценза на фестивала за ефективност Effie и провеждането му за втора поредна година (в крайна сметка целта на рекламата е да продава) все повече български клиенти се обръщат към рекламни агенции, а не си измислят рекламите сами създаването на асоциация на рекламодателите, което позволи да се постави началото на саморегулацията в България и децата ни да не гледат просташки реклами.
Магърдич Халваджиан, продуцент Global Vision
Като се има предвид това, че преди 20 години, тв рекламата никаква я нямаше, значи няма какво друго да кажа освен, че прогресира много за тези години. В момента, като криейтив, визия и професионализъм на работещите, нашият рекламен бранш е на световно ниво. Какво ни отличава – разбира се, бюджетите. Ако на запад е нормално да снимаш 1 реклама цяла седмица, тук всеки снимачен ден в повече е почти апокалипсис. Трябва да се събереш в рамките на един ден – това е. Рядко има изключения. Ясно е, че основната причина за това са бюджетите. Иначе прогресът е сериозен. Само едно нещо бих искал да се промени – клиентите да се престрашат да правят no-смели неща, да възприемат по-щури идеи. В момента като че ли гледат да се придържат към по-сигурното, към изпитаните подходи. Защо например, когато продаваш евтино кафе, непременно трябва да снимаш клипа си в панелка в ж.к. Люлин, с облечени в пеньоари жени?! Защото, казват, те са таргета – продуктът е в ниската ценова категория. Да, но и Head Et Shoulders е евтин шампоан, а правят щури реклами, разчупени, в никакъв случай не евтини. Да не би клиентът да си казва "Ау, това е скъп продукт, не е за мен!". Ако бъдем по-смели, не толкова консервативни и вярваме в професионализма на рекламните агенции и на продуцентските компании, които снимат реклами, това ще даде още 1 звезда на нашия рекламен бизнес. Сега бих му дал 2 звезди, може лесно да стане 3 звезди, ако сме no-отворени към нови идеи.
Мая Герасимова, директор "Маркетинг", "Белла България"
Преди 20 години проблемът на българската реклама беше, че нямаше българска реклама. През първите години на пазарна икономика чуждите компании, които навлизаха на нашия пазар, се съобразяваха най-вече с глобалната си рекламна стратегия и използваха готови клипове, които превеждаха на български език. Постепенно развитието на икономиката даде възможност на много български фирми да започнат да се рекламират. От тогава до днес насищането на медийното пространство нараства непрекъснато. Това наложи използването на нови за страната маркетингови подходи. За да бъде конкурентен, българският производител не само трябва да рекламира своя продукт, но и да формулира посланието си по начин, който да стигне до сърцето на потребителя. За тази цел рекламодателят трябва добре да познава психологията на своя клиент. Тук е и силата на българската реклама, която е много по-близо до начина на мислене и поведение на българския купувач, отколкото един адаптиран "римейк" на чужда реклама. Двадесет години са нищо в сравнение със световния опит. През 2008 г. например рекламата в Германия отбеляза 150-годишната си история. Въпреки това българските рекламни кампании все повече скъсяват космическото доскоро разстояние между тях и световните образци. Опитът на "Белла България" го доказва. Присъствието ни на пазара (скоро ще празнуваме 15-годишен юбилей) почти покрива периода на развитие на българската реклама. През цялото това време освен с потребностите на пазара от нови и качествени продукти, сме търсили креативни решения за тяхното представяне, съобразени с българската традиция, народопсихология и манталитет.
Иван Иванов, Executive Director Zed digital Cybermark
Категорично мога да дам положителна оценка за рекламата в последните 20 години. Смятам, че за това време, тя премина през много трудности, но макар и с частични отклонения, пътят беше верен, а всяко преодоляно препятствие добавяше нови плюсове към нея. Навлизането на чужди компании и използването на международен крейтив оказа благотворно въздействие и също допринесе за повишаване на качеството й. Възникнаха множество медии (телевизии, вестници, радиостанции, външни позиции и др.), което наруши монопола и позволи използването на нови и въздействащи на целевите аудитории формати. За мен най-важното събитие за тези години е навлизането на новите технологии. Разбира се, те се появиха малко по-късно, но за сметка на това наложиха траен отпечатък върху българската реклама.
Никога няма да забравя как с екипа ми в Dir.bg създадохме първата интернет кампания преди около 11 -12 години. Тогава това изглеждаше толкова ново и вдъхновяващо за шепа хора, а сега нещата са съвсем различни. Само за няколко години интернет се утвърди като инкубатор за медии и почва, в която покълнаха нови, интерактивни, творчески възможности. Той създаде и утвърди нова терминология и нови категории измерители за ефективността на кампаниите. В последните години сериозна заявка за участие направиха и мобилните технологии, които ще имат сериозно присъствие в рекламата съвсем скоро. Zed digital Cybermark от години следи точно този дял на рекламата и това ми дава основание да заявя с чиста съвест, че това което виждаме в българската дигитална реклама е с много високо качество и доста често изпреварва нещата, които се случват по света. Искрено се надявам следващите 20 години да бъдат изпълнени с нови възможности и реклама, която да ни кара да се гордеем.
Светослав Билярски, Franchising.bg
През тези години успях да вляза в рекламата и да я напусна! Искам да правя свои брандове, а рекламните агенции не са такива. Има ли начин продуктът им да носи тяхното лого, последователно да комуникира ценностите на бранда и да бъде с определено качество, което се постига със специфична технология? Казват, че един глупак може да зададе въпрос, на който и десет мъдреци не могат да отговорят. И тъй като смятам, че най-добрата критика е да направиш нещо по-добро, започнах да се занимавам с франчайзинг. При него можеш да продадеш едно лого за срок от 4 години, 40 пъти за по 4000 лв. и през цялото време да си остане твое!

Стр. 74, 75, 76, 77, 78, 79

Leave a Reply