www.forbesbulgaria.bg I 04.07.2014 г.
Благодарение на нови партньорства с Google и Facebook Nielsen Вече може да следи Всичко, което гледате, дори и на телефона, лаптопа или таблета си.
Въпреки всички приказки за "златния век" на телевизията традиционните телевизионни канали имат голям проблем и Мич Барнс, новият изпълнителен директор на компанията за измерване поведението на аудиторията Nielsen, смята, че може да го поправи.
Ето какъв е проблемът: много е лесно за, да речем, ABC да определят рекламната си тарифа за 30-секундна реклама по време на хитовото шоу Скандал в четвъртък вечер. Средният клип за 250 хил. долара обхваща зрителите на живо, тези, които гледат на записващи устройства или on-demand, в рамките на три дни.
Но след това нещата се разпадат. Ако гледаш Скандал четири дни след излъчването, рекламодателите на практика получават гледанията безплатно. Също: доскоро, ако гледаш шоуто през мобилно приложение, както повечето, които гледат онлайн, ABC можеше да измери само кликвания, а не интересните демографски данни (например "мъже от 18 до 39"), които определят толкова много от парите в телевизията.
Това означава, че много пари са били оставени на масата. "Като компания ние се стремим да донесем нашето съдържание до потребителите по възможно най-много начини", казва Питър Сиймор, финансов директор на Disney/ABC Television Group. "Услугата е важна, но как го измерваш и монетизираш?"
Тук идва Nielsen. След три години работа компанията казва, че най-накрая е на крачка от това да може да измери всички зрители, които гледат, било то на живо по телевизията, чрез компютър или мобилен телефон. Обединеното
измерване иде дадена телевизионните компании възможността да продават рекламно време за едно шоу през много платформи.
"Това може да стане нещо много голямо", казва Барнс (51), който бе повишен в изпълнителен директор през януари и натоварен с въвеждането на компанията в модерната епоха. "Това е много важно за здравето и растежа на нашия бизнес."
И това не би могло да дойде в по-добър момент за базираната в Ню Йорк Nielsen. Доскоро методите за измерване на гледаемостта на компанията не се бяха променяли много в последните 60 години, когато на семействата са раздавани хартиени дневници с молба да напишат кога и какво гледат.
Единствената компания по рода си, Nielsen няма голям стимул да актуализира своите методи през всичките тези години. Но тъй като телевизионната гледаемост мигрира към интернет (американците прекарват средно 7.5 часа на месец в гледане на видео онлайн, сериозно покачване от миналогодишните 6 часа), Nielsen се изправя срещу повече конкуренция от всякога, най-вече от базираната във Вирджиния технологична компания ComScore.
Най-известни с измерването на онлайн аудиторията, ComScore наскоро проведоха пилотен проект с ESPN, в който измерват аудиторията през пет платформи. От ESPN (които също са собственост на Disney, както и ABC) обявиха, че разкритите данни са "впечатляващи и информативни".
Това е конкуренция, която от Nielsen биха предпочели да нямат. Измерването на зрителите носи 40% от $5.7-те милиарда приходи за миналата година, в сравнение с 34% от $4.8 млрд. през 2009 г. Останалото идва от бизнеса на компанията, който отчита покупки на дребно. Анализаторът Хамза Мазари от Credit Suisse, оценява новата инициатива на Nielsen като нещо, което може да добави приблизително 600 млн. долара към приходите до 2017 година.
За да създаде система, която да мери пълната телевизионна гледаемост, Nielsen трябваше да убеди болшинството от партньорите си да участват. Системата работи чрез метаданни или аудио-воден знак, във всяко видео, което се пуска по света.
Всяка компания, която прави видеоплейър, от Fox Now на News Corp. или приложенията Watch на Disney, трябваше да се съгласи да сложи ред в кода на своя софтуер, за да изпраща сигнал до сървъра на Nielsen с информация за устройството, което се използва за гледане на шоуто, независимо дали е телевизор, таблет или телефон. Най-трудната за убеждаване компания: Google.
YouTube, притежаван от Google е, разбира се, най-големият носител на видео в интернет, но Google предпочита да използва собствените си данни, за да продава рекламно пространство. И докато данните на Nielsen дават на рекламодателите способността да купуват реклами с гарантиран достъп до определени демографски групи, основата на продажбите при Google са показатели, фокусирани върху броя кликвания.
Под натиска на големите рекламодатели Google най-накрая се съгласява да се включи през миналия ноември. Но говорител на Google бързо отбелязва, че компанията не е обвързана тотално с продукта на Nielsen. Той казва също, че Google работи и с ComScore. Nielsen ще получава данни само за рекламите, гледани на сайта, а не и за самите клипове.
"За пръв път YouTube ще предложи на рекламодателите гаранции за аудиторията, основана на рейтингите на Nielsen, казва Стив Хаскер, ръководител за глобалните продукти на Nielsen. Това ще даде на рекламодателите увереността, че те получават това, за което плащат."
Всеки пинг, който се връща към Nielsen, съдържа на практика адрес на устройство. Компютрите на Nielsen първо изпращат цялата адресна информация към Facebook.
Социалната мрежа действа като база данни за 180 милиона души. Сайтът има цифров адрес на всички ваши устройства, от вашия компютър до мобилния ви телефон. Facebook изпраща информация обратно към Nielsen за възрастта и пола на зрителя. Хората, които вече участват в проучвания на Nielsen и са смятани за част от представителни извадки, се маркират и тази информация се използва за калибриране на данните, които идват от Facebook. Социалната мрежа си партнира с компанията за кредитни карти Experian, за да получи по-дълбока информация за зрителите.
От Nielsen, както може да се очаква, настояват, че системата е разработена с участието на експерти по поверителността на данни, за да е сигурно, че никаква лична информация не е обменяна. Ако сте потребител на Facebook, това е едно от нещата, за които сте се регистрирали, независимо дали го знаете или не.
Инициативата, която ще се разгърне в следващите няколко месеца, в крайна сметка ще бъде в състояние да предоставя на клиентите огромен масив от информация за зрителите, като например ниво на образование, доходи и дали има деца в къщата. Nielsen иска да се премести и да остави основните играчи -купуващите и продаващите рекламно време – да измислят новата и най-добра метрика за бизнеса.
На по-късен етап Nielsen може да съчетае данните за "гледане" с тези за "купуване", за да получи представа за това как хората си купуват неща, след като видят рекламите им, но това ще се случи след време. Точно сега компанията просто трябва да задържи лидерството си.