“Данон” съди германската си медийна агенция за укриване на печалба от отстъпки

в. Дневник, Компании & Финанси | Зорница СТОИЛОВА | 2010-01-19

Конфликтът им повдига въпроса за лоялността между рекламодател и агенция

Френският хранителен гигант "Данон" (Danone Groupe) навлезе в решителен кръг от съдебната си битка срещу медийната си агенция в Германия Aegis Media. Компанията обвинява агенцията си, че не й е предоставила печалбата от отстъпките, придобита от големи медийни сделки преди повече от пет години. Специализираното издание Advertising Age съобщи, че през изминалата седмица Висшият районен съд в Мюнхен е излязъл с устно решение, че Aegis Media трябва да разсекрети документите си, които съдържат информация по делото. Медийната агенция от своя страна няма желание да разкрива пазарна информация, обект на търговска тайна, и в официално прессъобщение казва, че предпочита да изчака писменото решение на съда. "Ще изучим в детайли решението на съда, когато бъде представено в писмен вид. Ще се опитаме да установим защо съдът не е приел за достатъчна стандартната пазарна информация, която вече сме предоставили в хода на делото", пише още в съобщението. От Danone не коментираха казуса.
Спор за 22 млн. долара?
Сумата, която се цитира около съдебния спор между Danone и Aegis, е 22 млн. долара, но според говорителя на медийната агенция истинското число "въобще не е такова" и сумата всъщност е "незначителна от гледна точка на групата". Източници на Advertising Age обаче коментират, че е твърде възможно Aegis Media да предпочете да изплати дължимите суми на клиента си пред това да направи договорите си с медиите обществено достояние. Същината на битката между двете страни е договорът им за покупка на рекламно време и площ през периода 2003 – 2005 г. Danone и Aegis,
изглежда, имат различни разбирания по въпроса с прозрачността на сделките с медиите. Всъщност конфликтът им става причина хранителната компания да повиши изискванията си към рекламните и медийните агенции, с които работи, и често да прави оценки на партньорите си. По оценка на Ad Age Danone се нарежда на 21-во място сред най-големите рекламодатели в света, като глобалните им инвестиции в реклама възлизат на над 900 милиона долара годишно.
Както можеше да се предвиди, в този спор асоциацията на немските рекламодатели OWM зае позицията на Danone,
твърдейки, че медийните агенции са доставчици на услуга и като такива би трябвало да връщат сумите от отстъпките обратно на клиентите си. Самите медийни агенции обаче предпочитат да бъдат разглеждани като брокери. Advertising Age цитира управляващия директор на Lowe Deutschland Гюнер Брюн, който казва, че и двете страни имат разумни аргументи, но медийните агенции имат повече право в казуса. "Те поемат риск, купувайки медии, особено когато става дума за договори, при които печелят само от отстъпките, които успеят да договорят", коментира той. Оказва се, че скандалите за това как агенциите постъпват с отстъпките при сделки не са нови в Германия. Предишният президент на Aegis – Германия, Александър Ру-жичка сега излежава четвърта година от 11-годишната си присъда в затвора за това, че е препродавал на агенцията си
(чрез частна компания, която е създал) рекламно време, което е дадено на агенцията безплатно като част от договор за продажба с тв канали.
Какво от това
Всъщност конфликтът между Danone и Aegis е интересен и защото поставя проблемите за взаимоотношенията между рекламодател и агенция, условията, по които те се договарят, и какви опасности крие икономическата криза за партньорството им.
Според анализаторите на специализираното издание в борбата си за спечелване на нови клиенти медийните агенции се конкурират най-вече според възможността си да договорят най-ниски цени със собствениците на медии. Рекламодателите от своя страна също търсят най-големите отстъпки, вместо да се фокусират върху резултатите, които трябва да постигнат.
"Нито един от тези подходи не е дългосрочен,
защото вредят на репутацията. Трябва да си установиш приоритети. Новите бизнеси не са единствената цел. Трябва да мислиш и за съществуващите си клиенти", коментира пред Advertising Age регионален медиен директор, предпочел да остане анонимен.
Това, което прави медийните агенции ключови партньори за компаниите освен предлагането на евтино рекламно време, са креативността, точните анализи и стратегическата печалба. През изминалата година се проведоха доста рекламни конкурси заради тежката икономика и спорът между Danone и Aegis в Германия може да бъде предвестник за нови проблеми между рекламодатели и агенции, прогнозират от Ad Age. И добавят, че Aegis едва ли са единствените, които не възприемат с охота да осветят публично сложната си мрежа от сделки с медийни собственици и клиенти.

Стр. 6

Leave a Reply