сп. Мениджър | Десислава БОШНАКОВА | 08.08.2010
Днес продуктът ни е това, което световната търсачка казва и показва за него. Малките срещу големите в мрежата
СПОМНЯТЕ ЛИ СИ ДУМИТЕ на Мечо Пух: "Колкото повече, толкова повече"? Искам да ги използвам, за да кажа, че колкото повече новите технологии се развиват, толкова повече нови начини за комуникация се появяват.
Можем да кажем и че колкото повече светът се глобализира, толкова повече компаниите разширяват своите пазари. Но също така, че колкото повече светът се променя, толкова повече се затрудняваме в неговото разбиране и толкова повече е невъзможно да работим, както сме работили досега.
Неслучайно книги със заглавия, които съдържат думи като "край", се издават все по-често. Само ще припомня емблематични заглавия като "Краят на историята" на Фукуяма и "Краят на рекламата, каквато я познаваме" на Серджо Зийман. Няма да продължавам. Но списъкът е дълъг.
Наистина правилата на играта вече не са същите. И трябва да ги знаем, за да имаме шанс да спечелим тази игра.
Какви са промените и как малките и големите компании се адаптират към новата комуникационна среда? Разбира се, няма да мога да спомена всичко, а и не знам дали някой изобщо може да го направи. Но ще се спра на онези, които предоставят реална възможност за конкуренция.
Без съмнение едно от основните предизвикателства пред бизнеса е скоростта на разпространение на информацията и нейният глобален обхват. Само няколко секунди са необходими, за да напишеш нещо, да го публикуваш от мобилния си телефон и тази информация да стане буквално достъпна за всеки с връзка към интернет, без значение в коя точка на света се намира. Това, което компанията прави в Северното полукълбо, мигновено може да предизвика реакция в Южното и обратно. И тази скорост заставя всички, свързани с изтеклата информация, да реагират възможно най-бързо.
Работното време буквално става 365 дни в годината, а на всеки 4 години – по 366. Скоростта всъщност не пречи на никого, когато става въпрос за добри новини, но изобщо не ни харесва, когато те са лоши. И тук идва съществената разлика между големите и малките.
От опита досега можем да кажем, че големите компании реагират по-бавно, отколкото малките. Пирамидалните структури в корпорациите нерядко пречат за светкавична реакция, а тя понякога е от изключително значение. За пример можем да посочим закъснелите изявления на представителите на BP при разлива в Мексиканския залив и гневните и лавинообразни реакции на засегнатото местно население в социалните мрежи. Като добавим и последвалото високомерие на британската компания и веселите разходки с яхта на нейния изпълнителен директор – ето типичен пример за тежка криза на репутацията, тръгнала от онлайн средата.
Втората голяма разлика е в наличието на реални участници в комуникацията. Какво правеха досега големите – реклама в традиционните медии, промоции, директен маркетинг и т.н.
Мнението на потребителя се превръщаше основно в обратна връзка, с която невинаги се съобразяваха. Днес обаче мнението на потребителя е навсякъде и той сякаш иска да си навакса за всички тези години мълчание. И говори всичко, което си мисли – и добро, и лошо.
Е, да, но свикналите на медиен комфорт световни гиганти не обичат да чуват тези неща и много често се опитват да заглушат гласа на потребителя. В новата социална среда това най-често се обръща срещу тях. И тук примери колкото щеш. Светата троица на американската автомобилна индустрия – General Motors, Chrysler и Ford, бяха сред първите, които усетиха негативите на новите комуникации. Но и едни от първите, които успяха да се пренастроят и да възвърнат разклатеното клиентско доверие. И сега "шумовете" от всякакъв вид серийни повреди тръгват все повече от комуникационните отдели на автомобилните централи.
Малките бизнеси пък никога не са имали възможност да заглушават и затова не се и опитват. Те на практика дори са облагодетелствани от новата ситуация, защото имат голям шанс да се чуят добрите думи за тях, които иначе не добиваха публичност.
Но това, което според повечето специалисти е най-голямата разлика в променената среда и поставя малките в по-изгодна позиция, е, че сега не са необходими само високи бюджети, а се изисква отдаденост. Неслучайно думата, която най-често се среща в книгите, посветени на социалните мрежи, е "обвързаност". В малките компании нещата доста често са по-скоро лични, отколкото по-скоро бизнес, и всеки е силно емоционално обвързан с това, което прави.
И на тази група сплотени колеги, които нерядко са и близки приятели, им е по-лесно да бъдат искрени, да бъдат активни и да отделят от времето си, за да се обвържат с потенциалните потребители.
В разговорите, които се случват във всички социални мрежи, хората градят доверие, а доверието много по-лесно се гради между хора, отколкото между човек и фирма. В малките компании много по-лесно се дава свобода на общуване посредством социалните медии с потенциалните потребители. Големите компании тепърва започват да се отварят и да създават условия за своите служители да участват в разговорите, които така или иначе се случват онлайн.
Това не е лесна ситуация. Тя е нова и в нея потребителите и малките компании се справят по-добре от големите бизнеси. Най-ясно това се вижда при медиите. Много сайтове и блогове имат по-голяма аудитория от авторитетни традиционни медии.
Разбира се, това правило си има изключения, но за първи път световните медийни корпорации не са водещите в промяната, а тези, които я следват.
Другата сфера, в която малките показаха на големите, че в новата среда има значение само размерът на социалната ти мрежа, е музикалният бизнес. Неизвестни групи и изпълнители качват парчета онлайн и намират своята публика. Стига, разбира се, да предлагат качествена музика.
Със сигурност всеки може да даде примери от своята практика. И всички трябва да се замислим върху това как правим своя бизнес. В целия този ред на мисли не искам да кажа, че няма големи компании, които се справят чудесно в новата социална среда.
Все пак за никого не е тайна, че днес продуктът ви не е това, което вие си мислите за него, а това, което Google казва и показва. Много промени може още да се изредят. Но според редица анализатори тези промени на практика са връщане към основите, когато хората са вземали решения само чрез общуването си с други хора, без намесата на медиите. С тази разлика, че днес можем да общуваме без мястото да ни ограничава. Склонна съм да се съглася и съм от онези, които виждат оптимистичната страна на промените. Просто големите ще трябва да се върнат при потребителите и отново да се включат в разговора, докато малките никога не са спирали да го правят. Кой ще се окаже по-добър събеседник, ще разберем след време.
Стр. 94 – 95
