в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2009-12-21

Последователност и постоянство – от това се нуждаете по време на криза

Визитка

Кой е Джон Далтън

Джон Далтън е директор на London School of Public Relations (LSPR) Великобритания и LSPR Worldwide, както и член на Института по стратегически изследвания.
От 1997 г. насам пътува до различни страни, за да чете лекции по PR, като в момента преподава на професионалисти в Индия, Русия, Латвия, Полша, Турция, Хърватия, Словения, Чехия и САЩ.
През 2001 г. Джон изнася реч на първата среща на консултантските асоциации по PR в Индия. Присъединява се към Медийна група Дейвид Гейм като консултант и развива мрежата от медийни училища, които включват и LSPR.
Джон основава LSPR и остава директор и автор на цялостната му концепция и съдържание.

***

- Господин Далтън, какви са последните тенденции в управлението на репутацията?

- Всички нови тенденции в тази област са свързани с управлението на репутацията в интернет. За големите фирми става все по-важно дали са разпознаваеми в мрежата и как ги възприемат различните общности. Така че все по-често говорим за онлайн репутация. Ще ви дам един пример. Живеете във Великобритания и си купувате нова, луксозна и скъпа кухня. Впоследствие се оказва, че не сте доволни от нея, и искате да се оплачете. Ако това се беше случило преди няколко години, сигурно щяхте да пуснете писмо до компанията и да чакате няколко месеца, докато ви отговорят. Ако това се случи сега, ще направите клип, ще го качите в някои сайт от рода на youTube и ще имате реакции и резултат веднага. Това ще привлече вниманието на компанията производител и тя ще бъде принудена да действа на момента. Този пример е показателен за това, че контролът върху интернет и социалните медии в него е невъзможен. Друг пример – този септември Google пусна инструмент, който позволява, когато влизате в определен сайт, да оставяте бележка с коментар за съдържанието в него. Тенденцията е да управлявате, доколкото е възможно, името си и мнението на хората за вас в интернет. Важно е компаниите да знаят, че хората винаги ще говорят и лоши, и хубави неща за тях. Да поддържаш добра репутация означава ползите от тези мнения за теб да са повече от негативите.

- Ако говорим за поддържане на репутация чрез традиционните медии?

- Там ситуацията е сходна – марката трябва да бъде разпознаваема и да запази ядрото от своите клиенти и потребители. Тук нещата почти не се променят. Основните предизвикателства са в интернет.

- В условията на криза трябва ли компаниите да комуникират повече?

- Не мисля, че кризата трябва да предизвиква някаква промяна в комуникацията, още по-малко пък да ви накара да комуникирате повече, без реално да имате нужда от това. Последователност и постоянство – от това се нуждаете по време на криза, не от излишна комуникация. Клиентите искат гаранции, служителите също. Но в тези турбулентни времена компаниите няма как да им ги дадат. Когато не можеш да изпълниш нещо, по-добре не го обещавай, защото ще разочароваш хората. Много е важно да разберете какво искат клиентите ви и да им го предложите, да го рекламирате.

- Как се променя разбирането за корпоративна социална отговорност?

- Това, което компаниите се опитват да направят, е да превърнат КСО в стратегия, а не да я оставят на ниво краткосрочна програма. Другото интересно нещо е, че компаниите дефинират КСО по различен начин. Хората не влагат в корпоративната социална отговорност някакво строго определено значение. С течение на времето се стига до промяна в разбирането – първоначално тези практики се възприемаха като филантропия, а сега като КСО. Може би това се дължи на факта, че филантропията е хубава идея, но не е достатъчна. Да дадеш пари за нещо невинаги означава, че ще решиш проблема. Тенденцията е да се ограничава необоснованото даване на пари за нещо, а да се търсят работещи идеи.

- Мислите ли, че компаниите са подготвени с т. нар. възстановителни стратегии? Когато кризата приключи, може ли фирмите да се окажат неподготвени за новите условия?

- Възстановителните стратегии са нещо, което не съм убеден напълно, че съществува. Всичко зависи от това в кой сектор работи компанията и какво е състоянието на пазара. Компаниите трябва да имат дългосрочни стратегии, да планират, да изследват риска.

Стр. 21