Human Capital I 10.03.2011
Мики Денехи, директор на Международното училище за реклама и комуникации към Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA)
Мики Денехи има 27-годишен опит в рекламната индустрия. Кариерата му включва акаунт дейности в Лондон за Ogilvy & Mather и известната Gold Greenless Trott, когато е избран от сп. Campaign за „Face to Watch”. В професионалната му биография следват две назначения като изпълнителен директор – към агенциите от групата на Bates в Истанбул и Дубай. Впоследствие заема старши мениджърски позиции в Bates Europe и Saatchi & Saatchi EMEA.
Мики е страстен почитател на международната култура и международните бизнес отношения, като има изявени интереси и в сферата на професионалното обучение. Като част от кариерното си развитие той спомага за осъществяването на програми за обучение на служители в агенции в Европа, в резултат на което получава отлична обратна връзка за работата си.
В ролята си на директор на Международното училище към Европейската асоциация на комуникационните агенции и негов основоположник Мики се е посветил на идеята за подобряване на професионалните стандарти на комуникационната индустрия в региона. Той ще бъде сред основните лектори на AdForum, който ще се проведе в София на 23 март. Събитието се организира от Асоциацията на рекламните агенции – България.
Г-н Денехи, кои са най-важните стъпки, които трябва да предприеме една компания, за да направи своя бранд Lovemark?
Моята презентация на форум в София включва 10 съвета, които помагат един бранд да стане Lovemark (но накратко Lovemark се характеризира с висока степен на „Уважение” и на „Харесване”. Това е марка, която изгражда устойчива емоционална връзка със своите потребителите.
Вие имате богат международен опит. Различават ли се потребителите в различните страни?
Изследванията навсякъде по света показват, че „емоциите водят към действия, а разсъжденията само до заключения”. Именно по това си приличат потребителите във всички страни. Хората са по-склонни да изградят устойчиви отношения с марката, водени от силна емоционална връзка, отколкото водени от рационални твърдения.
Разбира се, местната култура оказва влияние навсякъде. Аз лично се убедих в това, докато работех в Турция и Дубай. Световните марки, които успеят да разберат локалните потребители и използват това, се придвижват по-бързо по пътя към превръщането в Lovemark.
Бихте ли дал няколко примера за марки, които са обичани в различни страни?
Harley Davidson, Apple, запалките Zippo са ярки примери за Lovemarks, особено в САЩ. Във Великобритания марки като Cadbury, BBC, Coronation Street (сериал) и Marmite са Lovemarks за милиони потребители.
Ако една компания вече е успяла да спечели любовта и доверието на потребителите, какви грешки може да допусне, с които да ги отблъсне от бранда?
Добрата новина за бранд, който е Lovemark, е, че силната емоционална връзка често означава, че потребителите са склонни да простят грешки. Когато „Кока-Кола” промени класическата рецепта в САЩ, потребителите принудиха компанията да върне оригиналната и много по-обичана от тях формула. Lovemark е Lovemark само когато потребителите считат така. Това не го решават компаниите или рекламните агенции! Добър пример за марка, която загуби статуса си на Lovemark, е British Airways. Имаше време, когато компанията действително беше „World’s Favourite Airline”, за съжаление вече не е така. Изживяването вече не подплатява известния слоган, създаден от Saatchi & Saatchi.
Обратим ли е процесът? Може ли марка, която не се ползва с добър имидж, все пак да стане Lovemark?
Има много глупави продукти, които няма как да станат Lovemarks, освен ако техните собственици не осъзнаят необходимостта потребителите да са водещи. Lovemarks трябва да спечелят две неща – любовта и уважението на потребителите.
Хората подсъзнателно свързват цената с качеството. Може ли продукт, който не е скъп да бъде Lovemark?
Да, например шоколадите Cadbury и Marmite са такива. Това са две евтини и достъпни марки, които са спечелили привързаността и статуса Lovemark на потребителите във Великобритания.
Чувал ли сте някои български марки?
Трябва да призная, че никога не съм бил в България и не познавам локалните марки, за да преценя кои от тях са Lovemarks. Прекарах пет години в Истанбул, където видях месни брандове като Yeni Raki, Beko, Olips и сладоледа Panda, които са по пътя към Lovemark.
