Елена Вълчева, “Янев и Янев”: PR-ът е споделяне на идеи, а не бранд съобщения

Списание Икономика | 14.01.2014

"Янев и Янев" ООД е една от водещите и бързо развиващите се агенции за обществени комуникации в България. От основаването си през 1993 г. фирмата работи по международни и специфични за България проекти. "Янев и Янев" ООД има значителен опит в разработването и изпълнението на стратегии за поведение и комуникация в условията на кризисна за клиента ситуация, проучване на потенциални заплахи и рискове пред организацията и активно управление на комуникационните канали по време на криза.
От 2006 г. "Янев и Янев" е част от WorldCom Public Group – водеща световна мрежа за партньорство между утвърдени агенции за връзки с обществеността. Агенцията е основател и член на Българската асоциация на PR агенциите.
Неотдавна бяхме поканени за разговор от група компании със сериозен проблем – нарастващо негативно отношение на обществото към дейността им. Зададохме няколко стандартни въпроса на мениджърите и стигнахме до следния извод:
Компаниите полагат сериозни усилия за позициониране на марката и почти никакви за репутацията на компанията.
PR-ът приоритетно работи с традиционни методи и традиционни медии и почти не работи с online медии.
Мениджърите на компаниите не се интересуват от корпоративна репутация.
Преобладава мнението, че PR-ът харчи пари безсмислено и не добавя стойност или има пълно неразбиране каква е ролята на PR-a.
Всички тези констатации са резултат от подход, типичен за периода 1995-2005 г., когато тежестта падаше върху познаваемостта на марката и имиджовата реклама. След развитието на интернет медиите и социалните мрежи, където обменът на информация е напълно свободен, тежестта на репутацията на компаниите нарасна значително и в последните години доказано носи добавена стойност.
От друга страна, традиционните медии губят влияние върху широката публика, тъй като все по-голямата част активното население се информира за качеството на продуктите и услугите чрез интернет и социалните мрежи.
Компаниите, които са заложили развитието си на дигиталния PR, констатират, че са отбелязали по-висок растеж от други, които са продължили да работят с традиционните медии.
PR-ът днес се развива много бързо. За 20-те години, през които ние, ,Янев и Янев", работим на българския пазар, секторът е отбелязал ръст повече от 300%. Дори в периода на икономическа криза PR индустрията продължи да бележи ръст. През 2012 година той е 8% в световен мащаб. В сектора вече работят 72 000 души.
Мисля, че в България PR-ът е изключително популярен в политическия живот и продължава да е недооценен от фирмите. Две са причините политическият PR да е на такава почит. От една страна, популизмът в периода на икономическа криза завладява все по-широка територия и се нуждае от безспирен поток PR активности. От друга страна, дефицитът на доверие към институциите и политиците удря дъното на таблиците и PR експертите разработват ежедневно нови стратегии за стабилизиране на имиджа. За съжаление, при загубена репутация на дадено съсловие, институция или партия, имиджът на марката не работи. Репутацията на политическата класа не може да се възстанови с популистки стъпки или имиджови кампании.
В съвременните условия ролята на връзките с обществеността е да изгражда и поддържа високото ниво на репутация на компаниите и да следи за социалния диалог в мрежите, т.е. клиенти за продуктите и клиенти за компанията. На пазара вече се появяват няколко софтуерни продукта, които следят социалния диалог по ключови думи, зададени от компаниите в социалните мрежи, блогове, форуми и online медии в реално време. Това е изключително полезно за бързата реакция на компаниите при наличие на проблем.
Обикновено фирмите ползват маркетинговите отдели и рекламните специалисти за PR съвети и се обръщат към специалисти, когато има сериозна криза. Ако PR специалистът влиза в една компания, когато кризата се е разразила, това означава, че компанията вече е загубила много пари.
Ако трябва да обобщим, цялостно е променен подходът в последните няколко години. Доскоро компаниите говореха и промотираха своите продукти. Днес печелившият подход е когато клиентите или потребителите на даден продукт споделят неговите предимства. Когато компаниите осъзнаят, че новите методи и новите медии изискват активна позиция, те ще разберат, че PR агенциите са идеалното място за кампании, които стартират от клиента и се концентрират върху споделяне на идеи, а не върху бранд съобщения.
Дигиталният PR и социалните услуги са посоката на бъдещо развитие както за PR агенциите, така и за компаниите.

Стр. 93

Leave a Reply