Емоционалните търговски послания са по-успешни по време на криза

в. Класа | Инна ВАСИЛЕВА | 2009-11-20

Реклами с акцент върху домашен уют и добри спомени приканват потребителите

Nescafe ReklamaПо-време на финансова криза рекламните послания, които въздействат успешно на потребителите, са по-емоционални и носталгични. Такава тенденция се наблюдава и в рекламните паузи по българските национални телевизии. "По време на криза човек се затваря в семейството си, търси опора в любимия човек и поради тази причина работят послания, които са по-сантиментални и емоционални", обясни за "Класа" Христо Кафтанджиев, професор по обща теория на рекламата във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет. "Такъв тип реклами важат за всякакви продукти. Ако в нормална ситуация се използва идеята за успеха, който даден продукт носи, през рецесията е валидна идеята за защитата – успяваме, защото сме с близките си и сме добре защитени", добави той. Според професор Кафтанджиев друга особеност на рекламните послания по време на криза е, че се минава от имиджова реклама към продуктова. "Имиджовата реклама работи с психологически конструкции по отношение на продукта -че той носи уют, успех и т.н., докато продуктовата реклама акцентира директно върху характеристиките на продукта – от какво е направен. "Това е т. нар. твърдо продаване, а "мекото продаване" е при имиджовата реклама", добави експертът.

"Животът е богат"

Като пример на емоционална реклама, насочена към семейството, в българския ефир е новият клип на Nescafe със слоган "Животът е богат". Същата марка залага на емоцията и в друг клип, който акцентира върху посланието на песента на Мейси Грей "Радвам се, че си тук" (Glad You’re Here). "Рекламата с песента на Мейси Грей е правена преди кризата, но новият клип на Nescafe би могъл да се приеме като реклама, отговаряща на кризата, тъй като тя директно показва богатството на живота не в материална насока", коментира за "Класа" Иван Киров, творчески директор на рекламна агенция McCann Erickson-София, чийто клиент е марката кафе. Той разказа, че клипът е гръцки и е адаптиран за българския пазар. Според Иван Киров обаче освен тенденцията към сантиментални реклами по време на криза много големи клиенти тръгват с рационални послания – намаляват цени, за да покажат, че разбират клиентите си, и са съпричастни, че на тях им е трудно. Криейтив директорът добави, че посланието на рекламните клипове зависи и от бранда, защото всяка марка иска да бъде уникална. "Все пак ако всички продукти, които се консумират в дома тръгнат да рекламират в една посока, те ще загубят своята уникалност", каза рекламистът. Типът рекламно послание зависи и от аудиторията, за която е предназначена кампанията. "Ако става въпрос за по-младежки, провокативен, смел бранд, то той ще реагира адекватно на ситуацията с послание от типа "Нищо че е криза, кризата означава възможност", а ако е по-консервативен, в такава ситуация би казал: "В крайна сметка има по-важни неща от това, човек да си купи нова кола и да пътува в чужбина, най-важни са семейството и малките радости от живота", допълни Иван Киров. "Не може да се говори за универсални тенденции, защото брандовете са като личности – всеки реагира различно спрямо своя характер, завърши криейтив директорът на McCann Erickson-София.

Носталгия към миналото

На сантиментални послания залагат и други клипове, познати на зрителите от паузите в праймтайма. Неотдавна по националните телевизии се въртеше клип на натурални сокове "Присън", в която баща и син засаждаха заедно дървета, озвучени от балада на Род Стюард. Често мога да бъдат чути и слогани, отвеждащи към носталгия по миналото, като "От златните ръце на баба е най-сладко", "Кренвирши като едно време" или "Благи спомени", за "периоди на препятствия и важни решения за общо бъдеще", предизвикани от чаша Ямболска гроздова ракия. Автор на рекламата на алкохолната напитка е агенция Leo Burnett София. Оттам уточниха, че рекламодателят "Винпром Пещера" е отишъл с готова концепция за връщане назад във времето, а агенцията е била наблюдател на клиповете и е подбрала участниците в рекламата. "Кастингът беше особено важен, защото трябваше да покажем момчета, които да изиграят три случки в интервал от няколко години, а после да се появят и възрастни мъже, които приличат на тях", разкри служител от криейтив отдела на Leo Burnett-София. Той обясни, че мотивът за носталгията и връщането към миналото може да се използва за продукти, които имат традиция. От агенцията добавиха още, че е нормално по време на криза хората да си припомнят добрите години, защото рекламите показват света, какъвто бихме искали да бъде.

***

Текст под снимка
Кадър от новата реклама на Nescafe

Стр. 15

Leave a Reply