Жан-Клод Лареш, професор в INSEAD: Глупавият потребител е изчезващ вид

в. Дневник, Компании & Финанси | Зорница СТОИЛОВА | 2010-06-01 

Жан-Клод Лареш е специалист е по стратегически маркетинг и професор в бизнес училището INSEAD. Има MBA от INSEAD, а преди това е завършил магистърска степен по компютърни науки в University of London. Притежава и докторска степен по бизнес от Станфордския университет. Лареш се интегрира успешно и в света на бизнеса. На 35 години той е назначен като неизпълнителен директор на международна компания, впоследствие преименувана на ReckittBenckiser, и остава на този пост за 18 години. Автор е на редица книги, последната излиза през 2008 г. и се нарича The Momentum Effect.
Срещаме се с Жан-Клод Лареш в края на деня, в който се проведе четвъртият Marketing Innovation Forum, организиран от вестник "Капитал" под мотото "Бизнес в реконструкция". Любопитен, енергичен, позитивен – по поведението му трудно можеш да отгатнеш колко тежък и изморителен е бил денят му.
Вместо това той вече държи в ръка първото за деня си питие и обяснява развълнувано колко се радва, че ще има възможност да разгледа нощна София. Междувременно успява да зададе куп въпроси и леко смутено, но с широка усмивка казва: "О, извинявайте, май вие трябваше да ме питате разни неща!"
Жан-Клод Лареш е точно обратното на стереотипите за университетските преподаватели.
Аудиторията от маркетолози и рекламисти, която се събра да чуе презентацията му в Народния театър "Иван Вазов", го определи като вдъхновяващ. Въпреки че той не се поколеба смело да разкритикува бизнеса, да се шегува с глупавите му грешки и да му напомни да мисли извън шаблона.
Някой мисли ли за потребителя?
Бизнес философията на Жан-Клод Лареш е проста: фокусирайте се в потребителя. Според него най-сериозният пропуск в маркетинга през последните години е, че съсредоточени в изпълнението на бюджетите, търсенето на нови комуникационни инструменти и канали и безбройните срещи, маркетолозите са забравили, че в крайна сметка са важни хората.
"Потребителите се променят през цялото време под въздействието на интернет, рецесията и всякакъв вид кризи. Аз давам на студентите си следния прост пример, който ги шокира и накара да осъзнаят, че се случват фундаментални еволюции, които дори не забелязваме", разказва професорът и дава пример: "Докато ние бяхме деца, постоянно трябваше да измисляме какво да правим, така че да не ни е скучно, и така развивахме своите креативни способности.
Днес децата са в ситуация, в която имат твърде много неща за правене и им се налага да правят избор. Ние се учехме да правим избор едва когато вече бяхме възрастни и осъзнавахме колко трудно е това. Сега децата го правят всеки ден."
А на въпроса какво трябва да направят маркетолозите, така че да не пропускат тези промени незабелязани, Жан-Клод Лареш се усмихва и размахва пръст: "Много е просто, но не е лесно за изпълнение. Трябва да си позволяват повече свободно време."
По думите му, вместо да прекарват работната си седмица в офиса, спорейки за пари, маркетолозите би трябвало да излязат на улицата сред хората и да се научат да наблюдават внимателно и да изучават света около себе си.
"Убеден съм, че на място с чист въздух, добра храна, без компютър и календар можеш да постигнеш страхотни неща за два дни, които не си успял да свършиш в офиса за десет години", категоричен е Лареш.
Професорът по маркетинг в INSEAD посочва, че вярата в тласкането, прекаленото взиране в продуктите е превърнало маркетолозите в бюрократи, които не могат да ангажират хората, до които се стремят да достигнат.
"Има толкова много дефиниции и измерения на маркетинга, но това, което остана непроменено през годините, е, че нашата работа е да продаваме", припомня той и продължава: "Напоследък маркетолозите мислят само в рамките на брандинга и пропускат всички възможности, които се случват извън неговата кутийка.Замисляли сте се колко от марките всъщност имат силни предложения?"
Жан-Клод Лареш обръща внимание, че една голяма част от компаниите са се специализирали и концентрирали да продават своите продукти и услуги на един изчезващ сегмент от аудиторията – "глупавият потребител".
"Компаниите, които разчитат на този тип клиенти, ще изчезнат заедно с този "застрашен вид", усмихва се Лареш. "Потребителите ще стават все по-образовани и ще разполагат с все повече информация, това е генерална тенденция и кризата я ускори още повече, карайки хората да преосмислят навиците си.
Решението е да бъдем още по-умни и по-бързи маркетолози", добавя професорът. И задава посоката на развитие: "Маркетингът трябва да се стреми да бъде по-отговорен. Целта е фокусът върху потребителя и иновациите да се събират в думата маркетинг." А начинът е чрез постоянно надграждане върху предложенията към потребителите, което да поддържа марката жива и динамична.
За кризите в множествено число
"Дайте възможност на хората да откриват нови неща с вашия бранд през цялото време", съветва Лареш. Именно тази концепция професорът описва в последната си книга The Momentum Effect, която разказва за всички онези моменти, в които продуктите сякаш се продават блестящо от само себе си, а компаниите влагат всички свои ресурси и усилия, за да възстановят тази великолепна инерция (momentum).
"Идеята е да постигнем ефективен ръст и да привличаме потребителите, използвайки способността на нещата да се движат от само себе си", разказва Жан-Клод Лареш и продължава: "Това, което се опитвам да постигна с моята книга, е, да направя тази инерция систематична, последователна и постоянна." И веднага се сеща за пример: "Като политическата кампания на Обама."
Още докато прави проучванията за книгата си преди около шест-седем години, професорът усеща, че предстои тежка криза, която ще обхване живота във всичките му измерения. Причината: "Защото, похабявайки ресурсите си, продавахме бъдещето си", казва Жан-Клод Лареш и уточнява, че няма предвид само очевидното изразходване на природните ресурси.
"Пропилявахме пари и потенциала на хората, които работят в компаниите. Замислете се колко от хората се чувстват наистина ангажирани, свързани с това, което правят, и колко от тях просто ходят на работа", дава пример той.
И след това въздъхва: "Истинската криза още не е дошла. Досега се сблъскахме с финансовата криза, защото нашите приятели в света на финансите се заобградиха със сложни инструменти, които не можеха да управляват. След това се сблъскахме с кризата на задлъжнелите държави като Гърция, но все още не сме видели истинската бизнес криза."
На въпроса дали знае кога ще свършат всички тези кризи, Лареш казва само: "Не е въпросът да чакаме да свърши. Идеята е да я предотвратим, преди да е започнала."

Стр. 5

Leave a Reply