сп. Мениджър | Д-р Боян КУТЕВСКИ | 08.08.2010

Замисляли ли сте се как ще се промени маркетингът, когато бизнесът се върне към растеж

ЛЕСНО Е БИЛО някога да си Жул Верн. Пишеш романи, пълни с чудеса на техниката и полет на човешката воля и фантазия, нещата се сбъдват след около век и те обявяват за гений, фантастиката е благодатно поле за творчество. Не така стоят нещата днес и с по-късите срокове, в които се опитваш да предвидиш какво ще се случи. Всички приемат абсолютно насериозно какво си казал и злопаметно запомнят твоето предвиждане. Ако стане: "Е, ясно си беше за всички, че така ще стане…"; ако не стане: "Хайде, и тоя анализатор много отворен го раздаваше, а нищо не позна…". И все пак реших да напиша този текст с огромния риск много от нещата по-долу да не се сбъднат – в рекламата, медиите и пазара на потребителски стоки. Тъй като за цели бизнеси и бизнес модели съм много скептичен, че могат да се възстановят, дори е по-добре да не "позная". Ползата от подобен полуизследователски, полуесеис-тичен опит е като от романите на Жул Верн – добре е човек да се замисли, че това, което ще се случи в по-слабо обозримото утре, е само логичното последствие от добре известното вчера и силно зависи от това, което сме решили да направим днес. Затова да опитаме – къде конкретно, къде малко по-мъгляво – да си нарисуваме българското потребителско общество към момента, когато кризата е отминала и се връщаме на коловоза на растежа -може би с пътнически, а не с експресен влак, но все пак без голямо закъснение и в правилната посока. Ще го направя през собствения си поглед на един овластен потребител – "овластен", защото имам възможността едновременно да потребявам и да създавам продукти за потребление.

Потъващият кораб на рекламата

Да си го кажем направо – рекламата никога няма да бъде такава, каквато беше… Сами разбирате, че с това имам предвид – в близко (следкризисно) бъдеще нещата няма да станат по-добри за рекламните агенции.
Дискаунт моделът, който превзе търговията на дребно, се готви да помете приятно изолираните в свой собствен свят рекламисти -натискът за цени, обвързани с резултати, и обратното тепърва започва. И с възстановяването на икономиката можем да очакваме само да ескалира – въпросът е с какви темпове. Увеличаването на продажбите до нивата отпреди кризата или над тях изобщо не значи, че рекламните агенции ще могат да коригират цените си към предкризисните нива. Дори напротив – подобряването на бизнеса на рекламодателите ще ги накара още по-стръвно да търсят икономии – а най-лесният начин за това определено е насочването на маркетинговите усилия към подходи, които водят към непосредствено увеличаване на продажбите. А "спонсорираните остроумия" определено не са сред тези подходи…
Искате данни и доказателства?! От началото на 90-те години на 20. век всеки проспериращ бизнес търси начин да намали непосредствените си разходи, да съкрати персонала и неговите социални придобивки – работата с по-гъвкави ценово и като ефективност рекламни агенции е отличен начин това да стане сравнително безболезнено за самата структура на производството и маркетирането. Налице е дори обратната на традиционната логика тенденция – колкото по-добре вървят нещата с продажбите и печалбата, толкова "по-наведени" са доставчиците, подизпълнителите и консултантите… Апропо, последните може и да излязат като печеливши от този процес на "живително окастряне", давайки идеи за това как да бъдат направени себеподобните им излишни!
Песимистична прогноза: сливания и фалити на агенции, огромен брой съкратени служители, трайно преструктуриране на маркетинг бюджети към директно стимулиране на продажбите, натиск върху цените на рекламното обслужване, спадане на качеството на обслужването.
Оптимистична прогноза: шанс за нови независими играчи на пазара, предлагане на нов тип рекламно обслужване (ориентирано към резултатите), децентрализация на медия купуването, профилиране на агенциите, оптимизиране на рекламните разходи на фирмите.

Четвъртата власт в подчинение на пазара

Да си го кажем още по-направо – и медиите вече никога няма да бъдат такива, каквито бяха… Отливът на аудитория поставя под съмнение оцеляването на някои от тях. В крайна сметка дебелите учебници по маркетинг разглеждат първостепенната роля на медиите като "търговци на аудитории". Гадно, нали?! Но нека не разглеждаме медиите като жертва. Много от тях удобно и приятно търгуваха с влияние, щедро финансирани от своите рекламодатели. Проблемът е, че тази търговия остана в миналото и влиянието вече има нови центрове -новинарски и анализаторски сайтове в интернет, бизнес издания и жълта преса. Конвергенцията към интернет платформите и търсенето на нишови аудитории дори в масова медия като телевизията е вече на дневен ред. Дори държавната БНТ стъпи върху глобалната мрежа в борба за по-млада и активна аудитория. За съжаление престижът и заплащането на професиите, свързани непосредствено с медийната продукция, и особено на журналистиката са сериозно разклатени. Обединяването на медии ще предизвика съкращения и ще централизира и без това не особено конкурентния пазар.
Все пак можем да кажем, че българската медийна среда следва световните тенденции, и то с темпове, които не се харесват на собствениците на медии. Бягството на аудиториите към онлайн медиите се случва с много по-бързи темпове, отколкото би се харесало на "офлайн медиите". Медийното съдържание в последните отдавна е с качество на дискаунтър (да не кажем – битпазар), а цените за рекламните форми все така си стоят в категорията на лукса.
Все пак очакванията са, че преразпределението на медийния пазар ще следва именно промените в търсенето на аудиториите. Трябва обаче и маркетолозите, и специалистите в областта на медия планирането да се откажат от опитите да прилагат стереотипни модели в анализа на аудиториите. Така например особено желаното "пленяване" на "млади-образовани-активни-жители-на-големи-градове-25-49" вече не става с механично наливане на пари в прайтайма на националните телевизии. Хора, които прекарват голяма част от деня си пред компютъра, комбинирайки работата и забавленията, едва ли търсят още 3-4 часа пред телевизионния екран като почивка и развлечение… За сметка на това все още намират някои фейсбук апликации за забавни.
Песимистична прогноза: продължително "поевтиняване" на медийното съдържание, излизане от пазара на големи играчи (особено при всекидневниците), девалвация на журналистическия труд, грубо вмешателство на корпоративни интереси в медиите, натиск на държавния цензурен апарат.
Оптимистична прогноза: намаляване на цените за реклама (привличане на по-голям брой средни и дребни рекламодатели), увеличаване на безплатното за аудиторията съдържание в интернет, обвързване на цените за реклама с пазарните резултати от кампанията, нови форми на журналистическа изява в рамките на променената медийна среда (книги, блогове и др.).

Конституиране на влиятелния потребител

Дискаунтърите вече дадоха стартовия сигнал на промяната -евтино, отвъд границата на това, което останалите търговци считат за възможно. Питате се дали скоро в моловете ще се появят
Магазин за 1 лев/долар/евро?! Залагам на "ДА" – особено в провинциалните, и изобщо не се шегувам! Този добре познат на Европа модел набира скорост и в България. Веригите тепърва ще проведат гладиаторска битка на търговски модели и тактическо планиране, но като цяло потребителите ще са облагодетелствани от техните агресивни методи за набиране на приблизително лоялни клиенти. "Приблизително" е важна дума – българинът като цяло обича да си губи времето и да си прави дребни сметки – има достатъчен брой хора, които са готови да обиколят три хипермаркета за разлика в цената на някоя стока до левче – при това с 20-годишната си кола, която е изхарчила гориво за 3 лева… Ловците на промоции вече са налице – в широк възрастов и подоходен диапазон. Не всички претенденти за вниманието на такива потребители ще оцелеят, но е голяма вероятността за повечето от тях – българинът обича да се чувства победител "на дребно" и дискаунтърите идват точно за да удовлетворят подобно очакване. Молът и дискаунтърът са двете страни на една и съща монета – добър вариант за хора с малко пари и големи желания.
Баби седят на кафе и хамбургер в "Макдоналдс"?! Разбира се, още повече че пенсиите им стигат именно за точно толкова "глобално меню". А и внуците им вече отдавна са ги превърнали в редовни посетители…
Затова е време за всички, които искаме да пофлиртуваме с нашенския патологичен консуматорски модел, да направим усилие и да дадем нещо честно като сделка – ако очакваме от хората да пазаруват кисело мляко за 9 ст. и банани за 80 ст., в потребителската кошница ще се появят ни повече, ни по-малко само тези неща. Честна сделка е да дадеш повече качество в малко по-голямо количество, запазвайки цената; честна сделка е да възнаградиш повторната или рутинната покупка с нещо, което хората още не са опитвали в ежедневието си или дори не подозират, че съществува. Повярвайте – никой не се чувства добре от сделка, в която двете страни по условие губят -всички знаем, че в киселото мляко за 9 ст. няма мляко, но и също така сме убедени, че неговото съществуване като пазарен феномен е ограничено във времето. Остава само да започнат да го произвеждат и в Китай.

Светът търси своята

нова резервна валута. Тя е стара като същия този свят, неподвластна на мръсните трикове на централните банки и се нарича "доверие". Добрата новина за всеки бизнес е, че повечето държави са се отказали да натрупват доверие като регулатори на честната търговия и просперитета. Емитентите на доверие са всъщност фирмите и обществените организации, които са готови да заемат освободените от държавата позиции. И за да не теоретизираме твърде много – седемте листовки на супер- и хипермаркети в пощенската ви кутия са много по-добра потребителска защита, отколкото която и да е федерация, комисия, задруга и т.н.
А бъдещето?! За него не се безпокойте – то винаги е било и ще бъде все така несигурно, сравнено със спомените ни за миналото.

Стр. 96 – 97, 98