Катя Димитрова: Пазарът позволява само един изстрел и то право в целта

сп. B2B News I 2010-03-08

Катя Димитрова е Управляващ съдружник на Интерпартнерс Комюникейшънс – рекламна агенция за цялостно обслужване, създадена през 1992 година. През 2008 отделя ПР услугите на агенцията в самостоятелен бранд и създава ИнтерИмидж – агенция за ПР и менажиране на събития.

Магистър е по Международни Икономически Отношения, специализирала е маркетинг и реклама в Белгия и Германия, занимава се с публични комуникации вече 15 години

В интегрираната структура на ИнтерПартнерс и ИнтерИмидж работят 17 човека, името на компаниите присъства традиционно сред Топ 20 на рекламните и Топ 3 на ПР агенциите на пазара. Сред основните клиенти на екипа са : Suzuki, банка ДСК, BILLA България, сладкарници НЕДЕЛЯ, GTC, Xella / Ytong, GlaxoSmithKline, Solvay Pharma

Настъпи ли промяна в публичните и корпоративни комуникации през тази година?

Драстичната промяна настъпи по-скоро миналата година. 2010 тепърва започва – пазарът все още се „ослушва”. Смятам, че част от бизнесите (в зависимост от сектора) се оттласкват от дъното и гледат по-позитивно на пазара (като финансови институции / банки, качествени проекти в сферата на недвижимите имоти). Друга част обаче – която остана по-малко засегната в началото на кризата – усеща спад сега (някои бързооборотни стоки, продукти за удоволствие и свободно време). Поведението на различните ни клиенти е поляризирано – едни гледат с оптимизъм, търсят иновативни подходи и решения; други са изключително предпазливи – предпочитат да заложат на сигурното, да не рискуват – в този смисъл и комуникацията при тези проекти е много конвенционална. Пазарът на комуникационни услуги е шарен, разбунен и хаотичен. Също и много интуитивен, но една професионална агенция може да си позволи да се довери на интуицията си : това е смесица от опит и усет. Печеливша комбинация!

Каква е ситуацията на българския рекламен пазар? Има ли драстичен срив? Кой печели и кой губи в настоящата кризисна ситуация?

Клишето, че кризата отваря нови възможности е вярно в известен смисъл – всички печелим, но и губим по малко. При рекламата спадът е значително по-голям, в сравнение с ПР пазара. Нашата компания има два бранда – рекламна агенция ИнтерПартнерс и ПР агенция ИнтерИмидж – виждаме директното сравнение между двата сектора. Рекламните бюджети се намалиха драстично през 2009 (над 40%) – това стимулира екипът ни да бъде по-иновативен, по-креативен. През 2009 година разширихме творческия си отдел, наехме нови хора със свежи идеи и хъс за работа, които да търсят неконвенционални решения дори при традиционни медийни кампании. Истинското предизвикателство е да съчетаеш иновативност с ефективност : екипът твори на ръба на риска, прекалената креативност е риск за проекта на клиента – тя трябва да се съчетае с ефект върху неговия бизнес, а това трудно се прогнозира без да се направи изследване на пазара! Същевременно при свити бюджети и инвестициите в изследвания спадат…За да не се получи омагьосан кръг, екипът наистина работи на максимум. Хубавото е, че такива предизвикателни пазарни моменти изваждат на повърхността най-доброто от творческите възможности на хората. Важно е това да се стимулира и провокира в работата. Често пъти, когато имаме вътрешни брейнсторминги, за да стартира даден проект, правим всичко възможно да предразположим екипа позитивно. Как подхождаме: аранжираме конферентната зала по определен начин – тематично свързан с проекта, или прожектираме смешни презентации на брифа в началото на сесията……това работи невероятно добре. Екипът започва да мисли зареден и пълен с хъс!

Коментира се, че сега не е времето да се гради имидж, а да се стимулират продажбите. Накъде трябва да се насочат усилията?

На първо четене този коментар е верен, но е прекалено повърхностен. Наистина в момента в съзнанието на бизнесите няма нищо по-важно от непосредствения ефект върху техните продажби. Ролята на агенцията е именно в това да консултира клиента и да го убеди, че ако няма добър имидж, ако корпоративната му идентичност не е позната сред целевите публики, трудно може да се мине направо върху продажбения ефект. Стъпка 2 не може да бъде направена стабилно, когато стъпка 1 липсва! Това, което се случва е, че чисто имиджови кампании почти липсват – но на практика изграждането на имидж става паралелно с лансирането на продукта или услугата. Едното наистина не е успешно без другото. Имиджът на компанията и нейните продукти/услуги – са двете половинки на едно и също.

Кои са положителните страни от кризата у нас?

Развитието на човешкия ресурс в бизнеса до нива, за които преди е липсвал стимул да бъдат достигнати! Впрягането на максимални усилия в посока иновативност, търсене на нови пътища за реализация. Компаниите станаха по-ефективни, мениджърите инвестираха повече в своето личностно усъвършенстване и нови познания.

Пазарът се изчисти от случайни и непрофесионални играчи, които нямаше как да издържат този изпит. В момента клиентите избират сред професионалисти – съответно конкуренцията е по-силна и определено не е само ценова. Търси се качествен и ефективен продукт.

Стандартните пътища се изтъркаха – лесно се кара по магистрала! В момента предимство има този, който търси нови пътища – задачата ни е да ги направим проходими бързо и ефективно!

Наблюдаваме окрупняване на медийния пазар, означава ли това, че няма място за нови медии или напротив?

При конвенционалните медии пазарът е много напрегнат – от една страна е сегментиран, от друга – има повече медии, отколкото качествени ниши с потребители. Така че там по-скоро място за нови медии няма. Точното прицелване в аудиторията е особено важно – в този смисъл според мен има място за медии с ясна и точно определена аудитория. Медийният ни отдел търси все повече медии, които се разпростаняват на принципа на мейлинга – директна поща до определени групи хора в определен сектор. Или пък хора на определени позиции – този тип медии са ефективното решение, останалите разпръскват посланието и това е в контекста на казаното преди малко, че за чисто имиджови кампании място няма– трябва да се цели пазарен ефект.

Има ли нова вълна в комуникациите? Как виждате развитието на новите интегрирани медии (като тв и интернет, печатно издание със силно онлайн присъствие и т.н.) и къде е мястото на социалните мрежи в комуникациите у нас?

Влиянието на интернет нараства непрекъснато. Изследвания на потребителите показват, че интернет оказва влияние и взаимодейства с все по-зряла аудитория. Докато само преди година потребителите в социалните мрежи и интернет пространството като цяло бяха в по-ниски възрастови групи, то в момента аудиторията там е не само по-зряла, но и по-качествена. Съответно влиянието на тази медия е много по-силно. Така е и защото говорим за интерактивно пространство, а съвременната комуникация го изисква. Дори когато имаш недоволни клиенти – важно е не само да чуеш мнението им, но и да можеш да реагираш на него, да им отговориш бързо, да предложиш решение. В началото клиентите ни се страхуваха от корпоративен блог, от форуми или дори от интерактивна секция на сайтовете си – но бизнесите вървят със същата скорост напред, както и мрежата. В момента работим много в социалните мрежи, почти всички клиенти на компанията ни поддържат непрекъсната връзка с потребителите си. Добър пример за това са Suzuki, Ytong / Xella България , супермаркетите Billa , Beefeater. Мисля, че за една успешна традиционна медия е задължително да има онлайн присъствие – това добавя стойност към нея, добавя аудитория, затвърждава послането – със сигурност и вашето издание усеща ефекта от силното си онлайн присъствие! Това е уникална възможност за една новина да се появи от всички посоки.

Как се променя поведението на клиентите, какъв тип медийно и комуникационно присъствие се търси?

Традиционното медийно поведение и стратегии минаха на заден план още преди година – търси се различния, добре прицелен, интригуващ начин да достигнеш до хората, които търсиш. Нямаме време за пробен опит – трябва да предпоставим успеха на кампаниите на клиентите си от първия път! Директен маркетинг и онлайн кампании са много по-често употребявани думи от рекламно каре или дори от ТВ клип. Целенасоченост на послането е ключовото понятие!

Как се възприемат световните тенденциите в рекламата и ПР-а от българските фирми?

Мисля, че българските компании имат вроденото качество да бъдат новатори. Да бъдат много по-оригинални и нестандартни от колегите си от по-развитите пазари. Липсва ни самочувствието и куража да се държим по този начин! В сферата на маркетинг комуникациите хората са много разчупени, креативни са, уверени са в себе си и същевременно са отворени към новото! В днешно време източниците на информация са толкова разнообразни! Аз съм убедена, че българите трябва да имаме повече самочувствие – да черпим от чуждия опит, но и да диктуваме тенденции. Скоро на международна среща на нашата верига Интерпартнерс колеги от Западна Европа поканиха част от нашия креативен екип да работи по проукт в Брюксел с думите „ новата керативност се диктува от Централна и Източна Европа”! Беше ми приятно да го чуя, но всъщност това е и моята вътрешна убеденост.

Екипът в двете ни компании ИнтерПартнерс и ИнтерИмидж е 17 човека – но се стремя всеки един от тях да има самочувствието, че работи в компания която не просто следва пазара, а има качествата да влияе върху него. Дори когато агенцията беше с малък екип винаги съм държала хората около мен да се чувстват част от нещо значимо, да имат корпоративна култура и ценностна система на екип, който гради нещо смислено.

Има ли толерантност между участниците в рекламния бизнес по време на криза. Променят ли се пазарните позиции и отношения?

Рекламният и ПР браншът от години са на много професионално ниво. Отминаха хаосът и некорекните надбягвания от 94 – 95 година. Браншовите организации са по-силни, сериозните компании се поддържат, обменят информация, обединяват усилия да повдигнат нивото на пазара – и от нашата страна, и от страната на клиентите. Е, винаги има и некоректни играчи – това се случва независимо от пазара и времето. Важното е те да не са мнозинство!

2010 ще е годината на ….

…годината на позитивния поглед напред! Трябва да превърнем това във вътрешна потребност и убеждение.

Екипът ни винаги е гледал цветно на живота – не бива да разсъждаваме черно-бяло! Като комуникатори, ние имаме силата да повлияем върху пазара и обстоятелствата и е важно това влияние да бъде градивно!

Пазарът е взискателен, конкуренцията е силна – имаме право само на един изстрел и трябва да сме сигурни, че той ще бъде право в целта!

сп. B2B News, бр. 9, март 2010 г.

Оригинална публикация

One Response to “Катя Димитрова: Пазарът позволява само един изстрел и то право в целта”

  1. Катя Димитрова застава начело на Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА) за периода 2016-2018 | PR&Медиа Новини Says:

    [...] [...]

Leave a Reply